卓靜的工作就是在自己的工作室為VIP客戶設計衣服，她的客戶大多是富豪太太與小姐們，服飾大都是宴會禮服，卓靜用自己的名字作為服飾品牌，在擁有自己的門店之前，她的衣服都寄放在朋友店內銷售。

　　這是TVB電視劇《巨輪》中女主角的創業故事，這個故事所涉及的就是設計師、設計師品牌、買手店、高價、風格定位和小眾客戶群等產業鏈關鍵信息。

　　走在上海的長樂路上，也能看到很多類似上述電視劇中的小店，這些小店內的服飾風格獨特，價格不菲，不少都是設計師品牌店或買手店。這些店揭示了一個消費趨勢——隨著消費者購買力的日益提升，正促進中國消費市場結構調整，越來越多的消費者正從對國際知名品牌的追求轉移到個性鮮明的買手店上來，以求獨特的專屬性。

　　買手店與普通的商場專賣店運作大不同，其對于買手的眼光、風格、定價、客戶等都有很高要求，如何用高價出售看似小眾化的商品，這是買手店經營的核心任務。

　　四大類買手店

　　何謂買手店？買手店最早出現于二十世紀五六十年代的歐洲，并隨著商品的不斷豐富和時尚產業的發展，眼光精準且獨特的買手開始產生，早期多數買手店都是以買手或者店主本人的眼光和趣味為基調，從全球搜羅符合自己審美和店內概念的產品，將這些產品以自己的品位進行陳列和售賣。簡單而言，就是買手根據自己的價值判斷在各地搜羅商品，買斷貨品后，放在自己的門店內銷售。

　　“隨著強調個性的消費人群增多，最近100年間，買手店逐漸獲得了越來越大的發展空間和渠道，買手店模式已引發行業變革。可以看到，買手這一模式因已獲得一批小眾消費群體的擁躉，不僅促使老佛爺（Galeries Lafayette）、連卡佛（Lane Crawford）百貨完成到買手制百貨的轉變，還推動Macy's、Saks Fifth Avenue等精品百貨也采取買手制，同時讓Swank、Colette等一大批個性買手店不斷出現并初具規模。”長期研究買手店的RET睿意德首席分析師施瑾告訴《第一財經日報》記者。

　　在以55個在中國大陸開店的買手店品牌為研究樣本，對買手店品牌的店鋪面積、店鋪數量、品牌數量、企業規模等多維度數據進行統計和分析，對買手店市場作全方位深入研究后，RET睿意德做出《中國買手店研究報告》并發現，買手店主要分為四大類別——百貨式、代理合作式、寄賣式和專品買手店。

　　百貨式買手店是買手店中最傳統的經營模式，即“純買手制”，依靠專業個體或團隊“買手”去往世界各地搜羅采購符合本地消費者審美習慣和時尚傾向的品牌，獨家買斷并打造獨一無二的商品組合。街邊個性化較強的私營小店也是“買手制”的一種，這些小店的店主往往是時尚愛好者，或者擁有相關行業資源，他們憑借自身的時尚認知和審美傾向，采購品牌商品，與集團式的買手店成為互補，呈現出兩極分化的市場格局。

　　連卡佛就是這類典型，其采取中央買手制，集團旗下擁有近百名專業買手在全世界搜尋合適的商品，保證40%以上的商品在當地店內是獨家銷售。連卡佛也采取將買手的收益與商品銷售額直接掛鉤的激勵模式，以確保在提升買手的時尚敏感度和商品鑒別能力的同時，降低集團經營風險。

　　“第二類是代理合作式買手店，不少買手店除了買斷品牌商品外，還擁有部分品牌的代理權，通過售賣提成、股權參與、開設合資公司等方式，與品牌建立長期合作。I.T是最具代表性的代理式買手店，它與品牌間的合作多樣而靈活。I.T集團最初是以買手制開拓道路，在品牌拓展中也逐漸衍生出代理與合資公司兩種模式。I.T代理的品牌包括Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen；也有部分品牌授權I.T獨家代理權，并為其制定在中國市場的開拓計劃。合資公司是較為深入的合作模式，I.T與合作方建立各占50%股權的合資公司，共同開拓市場。但代理式比百貨式風險略大，一旦代理權發生變化則商場硬件投入就化為烏有了。”施瑾坦言。

　　電視劇《巨輪》中女主角將自己設計的服飾放在他人店內銷售則是第三種模式——寄賣式買手店，即店主與尚未成名的設計師合作，替對方售賣當季最新作品，買手店在商品銷售后獲得一定分成，季末滯銷的貨品會退還給設計師。這種模式下，買手店降低了銷售和庫存的風險，同時也保證商品的原創性和唯一性。比如北京的“棟梁”，是一家與20個本土獨立設計師簽約的買手店，廣州的“一尚門”也是主打稀缺性的設計師品牌集合店，其合作設計師則超過100個，國內設計師約占70%。

　　第四類是專品買手店，這類店鋪面積通常不大，主力產品價格段較親民，可快速復制發展。比如SF Fashion、BLK、Spige和P Plus，以鞋子和配飾為主打商品。

　　“小而美”的經營訣竅

　　阿婷經營買手店多年，從數年前到批發市場購貨到如今定位高端買家，她一路走來得出的經驗是，買手店必須要定位精準，因為買手店規模和大眾化程度無法與商場內普通品牌相比，因此買手店貨品一定要有獨家性和高端感。

　　“我起初到上海七浦路進貨，成本很低，但款式和質地相對差，做一些學生客生意還行，可盈利低，為負荷租金和人力等成本，我必須提高價位，這就意味著我的貨一定要優質和獨家，做到‘人無我有’且設計與質地都要好。”阿婷如是說。

　　RET睿意德的《中國買手店研究報告》發現，不少個體經營買手店，更強調商品“唯一性”和“尊貴性”，商品中不乏限量款精品，且每款商品的各個尺寸也僅收錄1件，為購買者營造專屬感。

　　“業者的經驗說明了‘風格先行’這個訣竅，買手店必須強調自己的獨一性，為凸顯個性與差異化，買手店第一步要做的就是定風格，然后根據這個風格去采購商品，比如定調黑暗風格的買手店其服飾圖案會以蝙蝠或骷髏等為主，有些視覺系愛好者會偏愛。”施瑾分析。

　　風格確立后，買手店就要瞄準那一群與之匹配的小眾客戶群。“客戶群沒有必要面很廣，因為買手店強調的是特色，而不是大眾化喜好，也不可能像百貨店商品那樣符合所有人偏好，因此買手店只要抓準一部分屬于自己的客戶即可。”阿婷坦言，其客戶定位都是極度時尚和常參加高檔宴會且具高消費力的年輕女孩，因此她一年就去1~2次歐洲，每次采購一批禮服和洋裝，而這些衣服只適合身材高挑，凹凸有致且極瘦的女孩。大部分人都難以匹配，但只要阿婷的那一小群客戶能穿上，她的利潤就有保障。

　　“很多買手店的案例告訴我們，買手是關鍵，定位準確后必須采購到匹配的貨品，眼光是最重要的，買手對市場的精準洞悉，直接影響商品的周轉率、庫存成本和運轉靈活度，是企業核心競爭力。當然，每個買手都有自己的個性化想法，但共同點是對世界潮流、客戶喜好及市場預測的把握。現在很流行的節目《女神的新衣》中就有一批買手，他們專看女明星穿出的服飾感覺，經判斷后會買入相關設計師的作品。一旦被買手看中，這些設計師成套的服飾版權費可高達幾十萬到上百萬元。”施瑾告訴記者。

　　正因買手店高端、獨家且符合具高消費力的小眾客戶群口味，所以買手店的貨品大多價格不菲。據市場不完全統計，買手店服飾單價從500元到數萬元不等。例如，上海的長樂路和新樂路上就聚集了不少風格迥異的私營店鋪，很多店主就是買手，每年會去歐美采購貨品，這些店鋪面積不大，單品數量也不多，可商品價格往往很高，店主對品牌的獨特認知，為商品帶來了溢價。

　　“買手店要經營得好，還要注重會員制和與之對應的風格式經營。比如上海有一家新開的買手店，其必須是會員預約才能入店購物，這說明其定位是具有私密性的高端客戶，也對非客戶群設立了門檻。總之‘小而美’是買手店獲得成功的核心理念。”施瑾透露。

　　風險與未來

　　“小而美”的買手店自然也有風險。首先是高成本，除了所有零售業者都會遇到的租金和人力等基本瓶頸外，由于海外買貨而帶來的高采購成本，加之很多商品還需加關稅，也加劇成本壓力。

　　不少業者透露，由于買手店本身面積不大，所以不能設立在冷落的街道角落，否則極易被忽視，但繁華地段租金價格又過高，因此要選擇合適開店地址并不容易，于是很多買手店選擇集中開店以達到規模效應。

　　記者在采訪中了解到，目前上海的K11、INSHOP聚集地和新天地時尚等集中了不少買手店，包括C.P.U、 Lapalette、Momo、Barneys、Ora Creation、木九十等，但如今這些地段的買手店租金價格也在上漲，主打地鐵商業的INSHOP聚集地部分鋪位租金已達30~50元每天每平方米，接近南京西路等一類商圈租金水平。有些人流極旺的地鐵商業鋪位租金甚至可達100元每天每平方米。

　　就成本而言，寄賣設計師品牌的買手店還需面對商品難以降下來的制作成本問題。一些設計師對布料極為講究，其為獨特性而經常采用流線型極簡設計，令原本可裁剪2件衣服的布料只能裁剪1件衣服。

　　困擾買手店的另一個問題，是因其小眾與高價定位而帶來的市場接受度挑戰，盡管買手店客戶群并非大眾化客源，但其還是需要一定的市場接受度，尤其是在經濟發達的城市，若缺乏接受度則難以拓展業務。

　　RET睿意德《中國買手店研究報告》指出，買手店在中國內地主要分布在華南、華東等經濟發展水平較高，且對品牌有一定認知度的一線城市。上海是多元文化的集合地，消費者對于外來的新鮮事物接受度較高，據統計，上海有75家買手店，居全國第一。但相對而言，其他城市的買手店集中度并沒有那么高。此外，Rainbow Group、Via Bus Stop等頗具實力的買手店在中國內地市場還處于試水階段，未來擴張計劃也并不明朗。

　　“針對目前的問題，不少業者也在努力克服。比如為降低成本，一些買手店開始轉向無實體店鋪的電商平臺，據我們統計，在買手店品牌中，設立電子商務平臺的已占三分之二，剩下的也有一半以上的品牌正在建設網上商城。O2O降低了買手店的實體經營成本，也有利于品牌在全渠道推廣，實現短期內以較低成本提升知名度。除了上海和北京實體店，‘棟梁’已開始通過微信朋友圈進行客服和銷售，這個渠道已能貢獻約10%的銷量。其他買手店的線上銷售也幾乎達到總營業額的約10%。”施瑾指出，對于選址挑戰，則更多商業地產開發商提供了新商機，部分開發商鑒于傳統品牌招商困難，因此更關注買手店，比如旭輝地產在嘉興旭輝廣場由相關企業經營買手店IORI，重慶即將開張的商場賽尚辟出大量空間給多家買手店。

　　“隨著老佛爺等海外買手制百貨卷土重來，本土百貨也在效仿買手制模式，走精品百貨路線。南京的金鷹國際商貿集團則宣布控股美國SKINMINT公司，將通過該公司試水買手制經營。”施瑾分析。
　　（第一財經日報 樂琰）