關鍵詞：微信營銷，移動互聯網，移動電商，粉絲活動，移動經營平臺，大數據
引言
作為移動互聯網成長、成熟的重要標志，微信的崛起已有兩年的時間，用戶數高達6億，公眾號規模也已達580萬之巨；不遑多讓地，支付寶錢包的活躍移動用戶數超1億，同樣開放了與微信公眾號類似的支付寶服務窗；微博的移動用戶規模約3.7億，也已建成微博開放平臺；這三者堪稱國內移動經營平臺的“三駕馬車”。
盡管移動互聯網有著高于PC端4倍的強大黏性，然而移動互聯網，尤其是移動經營平臺對于零售企業的價值貢獻和實現路徑仍然晦澀不明。互聯網大咖們在嘗試探討著仿效Facebook的廣告植入收益，而在民間大師的口中，微信的唯一功效是營銷，唯一動作是吸粉，由此掀起了陣陣熱潮。然而粉絲規模就是唯一目標嗎？不少例證是，企業花費數十萬元進行吸粉，短期粉絲增加很快，但質量不佳，當后續刺激舉措跟進乏力，粉絲群很快陷入沉默，圖文轉化率低迷，遑論進一步的關系構建和價值轉化。
那么，以微信公眾號為代表的移動經營平臺的終極愿景何在？實現這個終極愿景存在那些困難？又如何有層次和梯度地完成商業邏輯遞進、客戶關系構建？在此進程中如何平衡收益與成本？最終地，將形成怎樣的商業模式、經營體系，又對于電商零售的格局產生怎樣深遠的影響和躍變？這就是本文希望思考和探討的話題。
一、新零售時代的機遇與挑戰
微信公眾號、支付寶服務窗、微博開放平臺，殊途同歸地，三者都是以移動互聯網為載體的新一代移動經營平臺。筆者認為，零售企業能夠借助和運用這樣的平臺，擺脫一切中間依賴，獨立形成自建、自有、自享的顧客溝通與電商零售體系，重新定義和構建消費者關系，承載包括營銷、銷售和服務在內的多元化價值。
這是移動經營平臺在新零售時代所賦予零售企業的終極愿景，從而能夠實現企業自建電商平臺、自主在線零售、自由顧客溝通、自如品牌營銷的戰略目標。對此，小米依托自建電商蓬勃興起，其微信公眾號的粉絲規模逾500萬，成為業界共同參照和體認的標桿。
然而，愿景美好而遙遠，電商零售世界里高度競爭、云詭波譎，能夠擁有獨有的一席之地，顯然并非易事。在PC電商世界里，眾多自建B2C網站門可羅雀，而在新平臺上不少微信小店同樣乏人問津。其中，存在諸多的困難和挑戰：
1、眼球經濟的挑戰；沒有消費者關注力、吸引力，所有努力就直接歸零；直白而言，如何在數以百萬計公眾號中被關注、圖文被打開和轉發，就是首先必須面對的艱巨使命。
2、互聯網的廉價標簽；對于網上的商品與服務，顧客往往懷有廉價甚至免費的期待，無論合理與否，都是企業需要認真面對的。
3、電商渠道的競逐；即使是在線上，顧客獲得商品和服務的途徑已十分豐富，零售企業需要形成差異化優勢，尤其是，與天貓、京東、唯品會、1號店等為代表的平臺電商形成區隔和特色；作為移動電商的特色，精選、時尚、便捷、價廉物美往往是打開消費者心門的金鑰匙。
4、移動購買的門檻；聯系方式的開放、地理位置的定位、信用卡的綁定、收貨地址的確認等一系列的元素構成了實現移動購物的層層阻礙，往往需要持續多次的努力，才能構建起企業與消費者之間的信任。
5、零售過程的媒體化、娛樂化；媒體即渠道，以及在游戲和博彩中完成購物，已經成為顧客普遍期待的方式，而以溝通和社交為基礎功能的移動經營平臺，天生地具有媒體和娛樂功能，值得深入挖掘，這也是社交推廣形成鏈式傳播效應的基礎和前提。
二、梯度化的平臺建設歷程
圍繞著這些挑戰，以及零售企業自身的局限性，采用有梯度、循序漸進的建設方式、發展歷程在所難免。筆者認為，有4個層次逐級而上的務實努力，逐步逼近高遠的發展目標，如下圖所示：
圖1 移動經營平臺的建設梯度
（一）粉絲招募與營銷平臺
沒有一定的粉絲規模，一切經營努力都是無源之水。然而，正如王健林所說“不要急于花錢買會員”，應用合理的方式和成本，尋找定位與企業品牌和品類契合的客群，并發展為移動端粉絲。在成功構建客群的基礎上，基于公眾號粉絲屬性的抓取和劃分，以及菜單和關鍵字等工具，實現精確的、單向與雙向相結合的粉絲溝通，適配零售媒體化的特點，傳播如娛樂、親情、時尚、健康等正能量資訊。
（二）會員活動與交互平臺
吸粉之后，進一步形成粉絲黏性和忠誠，各類活動和互動是必不可少的。帶有一定的獎金禮品激勵，同時含有一定博彩、娛樂、教育等色彩的活動，尤為引人注目。與卡券相結合，將進一步開展與實體商品或服務相關的搶購特賣活動，可以周為單位循環往復。
（三）卡券發行與核銷平臺
促銷卡、電子券的本質是一種隱性訂單，有著提供促銷入口、直接提貨或折抵現金等多元作用，在消費信用和購買習慣尚未養成之時，有效地降低購買門檻，逐步讓消費者理解和認同移動電商環境，漸次完成資料登記、移動支付、貨品配送等重要的操作環節。當卡券與各類活動相結合，更能夠支持活動成果快速便捷地兌現。
同時，卡券還有效地起到了O2O導流的作用，消費者依托手機即可到門店或合作商家進行商品或服務消費，類似電商團購的模式，卡券也成為了不同組織間的交易橋梁和結算憑證。
（四）電商交易與管理平臺
進而，移動商城粉墨登場，與線下門店、手機APP、PC端商城以及天貓、京東等旗艦店一起，實現立體化、無死角的全渠道零售體系。移動商城將活動與卡券相結合而形成的隱性暫態零售實現顯性化、例行化，同時應對移動端特質，精選商品并實現個性化推送，并結合特價搶購不斷形成熱點和高潮。
在上述的梯度化建設中，移動經營平臺實現了多層級的有序構建、客戶關系的層層深入、粉絲黏性的逐步增強、交易金額的逐步擴大、訂單形態的逐步明晰，從而形成基于移動互聯網的新商業模式。
誠然，上述路徑不是唯一的、必由的：部分企業如商業地產、購物中心，并不經營單品，始終不會引入移動商城；而部分企業有豐厚的電商經驗，在天貓京東耕耘多年，啟動伊始就直接進入商城層級自然也無不可。然而，循序漸進的建設模式顯然更為穩妥和有效，更吻合于移動電商的發展規律。同時，4個層次之間并不沖突、排斥，而是互為支撐、引流、共鳴，協同交付最佳顧客體驗，并共同確保商業價值的最大化。
三、活動，活動，還是活動
繽紛多彩的各類活動的策劃、組織、執行與評估，是移動經營平臺區別于傳統零售乃至平臺電商的顯著標志和本質特征，應得到高度關注和不懈實踐。
各類活動的作用在于持續提升粉絲黏性和忠誠度，促進商品和服務的銷售，并結合移動社交網絡形成鏈式傳播，持續在多個維度上形成熱點爆點。活動本身有強烈的程式感、節奏感，一般以周為基本周期進行策劃推廣，定期定時開展，并形成一定規律和鮮明標簽，從而營造消費者強烈的參與性和操作慣性，欲罷不能。
筆者將活動歸納為3個主要類別，均具備一定的激勵特質，并吻合于粉絲群體的期望：
1、銷售類活動：目標是呈現商品，體現優惠，創造零售業績；典型活動有美宜佳、唐久等企業連續舉辦多期的1元購、閃購等。
2、博彩類活動：目標是試試手氣，積聚人氣，帶來高度黏性；移動互聯網將參與博彩的門檻和成本大大降低，并能夠實現即抽即獎。典型活動如搖一搖、大轉盤、刮刮卡等，從形式到內容均可有許多變化。
3、娛樂社交類活動：目標是新奇好玩，體驗豐富，促進鏈式傳播；典型活動如刷爆朋友圈的2048、神經貓、打企鵝等手游，而搶紅包、九宮格等更是將博彩和社交親密地融合。
活動的舉辦和風靡需要多重路徑的傳播推廣，圖文推送、菜單引導、關鍵字查詢、朋友圈分享要素等缺一不可。特別地，在公眾號上，帶有“搶光”、“免費”、“僅XX件”等字樣的圖文轉化率高于一般圖文4-5倍……然而，一味強調低價、免費，往往會積聚價格敏感型顧客，并致使成本快速增加。因此在活動策劃時，應將熱門與冷門商品、高端與中低端品牌、高折扣與低折扣、大獎與小獎等維度實現有機混搭。從而，通過多樣化的活動組合，既吸引眼球、招徠人氣，又控制成本、步步為營，真正漸入佳境、可持續發展。
四、大數據與信息化挑戰
伴隨著移動經營平臺的持續發展和內涵豐富，對于交互過程和電商零售的精細實現、記錄和管理，對于信息化平臺帶來了嚴峻的沖擊和挑戰，與傳統零售經營大相徑庭。難度和工作量集中表現在以下的3個方面：
（一）移動大數據
在經營平臺的并發場景中，移動大數據以終端請求的形式如山崩海嘯般涌來。有實測數據，在一次有數十萬粉絲同步參與的大型活動中，每分鐘終端請求數高達5000次/秒，或10萬次/分鐘，并且大部分請求可能并不直接指向訂單操作，因而交互水平數十倍、上百倍高于僅記錄訂單結果的傳統形態。
對應地，需要綜合地運用負載均衡、前端緩存、頁面加速、內存存儲、云計算、消息中間件等多種技術來綜合應對，最終形成典型的去IOE架構，與阿里、騰訊在2009年后開展的努力完全一致。應對大數據并發之后，大數據存儲與分析是同樣棘手的課題。
（二）終端交互體驗
視覺呈現和操作體驗是移動經營過程的重要組成部分，追求美觀大方、操作便捷，或清新或優雅，并體現設計平面化等時尚特征。由于各個企業實際期望的交互訴求均不盡相同，且需要常變常新，基于體驗開放的思考，將畫面元素進行分拆，從而實現靈活自由的分拆組合，最終體現為充分復用、迭代和融合的個性化設計與體驗。
更重要的是，結合移動實時交互的特點，通過活動模板，將眾多動態元素融入畫面。例如，在抽獎之后，及時反饋獎項、獎品、券碼、提貨時段及地點等一系列信息，直接告知粉絲，而以條碼或二維碼形態出現的券碼可以直接在門店掃描。
（三）廣泛系統集成
移動經營平臺是零售企業整個經營體系的一部分，為避免信息孤島和向顧客承諾錯漏，必然要與周邊系統形成廣泛而緊密的聯接，打通會員、訂單、庫存、資金等一系列零售要素，與既有的ERP與CRM、前臺POS等系統集成顯得尤為重要。以特價搶購為例，庫存信息必須與ERP事先同步，搶購完畢后即時反饋給ERP，實現無一差錯。
同時，眾多以外圍松散存在的應用形態，如游戲、課件等，通過URL鏈接、webservice等方式完成集成交互，在去向上傳遞粉絲身份等身份信息，而來向上傳遞交互操作之后的結果、獎勵等結果信息。
五、自建電商的蓬勃興起
依托移動互聯網，微信公眾號、支付寶服務窗和微博開放平臺等移動經營平臺，成為零售企業開展自建電商的最佳舞臺，其作用不僅超越了一般營銷的意義，更成為重新建設顧客關系、并實現企業結合互聯網思維與技術實現轉型的戰略支點。市場細分、客群聚焦、準確溝通、精選適配、社交傳播、高黏性、多交互、媒體化&娛樂化等一系列鮮明的特色和標簽都清晰地勾勒出自建電商的特點和旗幟，也都明確地指向了以天貓京東為代表的平臺電商的短板和軟肋。
自建電商、移動電商、社交電商是小而美的電商形態，區隔于平臺電商的大而全。從構建伊始，自建電商就旨在擺脫平臺電商，以及以美團、大眾點評等為代表的媒介電商，直接與消費者建立起關聯、信任和互動，從而形成全新的商業模式、經營體系。從未來看，電商零售應只關乎零售企業與顧客的兩人世界，而無需第三方的插手。
自建電商的蓬勃興起，把握住移動互聯網的歷史機遇，以及微信等新溝通形式的紅利窗口，必然極大地改變乃至重塑電商經營模式、零售產業格局，也將破除電商世界中少數寡頭的壟斷和高壓。我們終將迎來百家爭鳴、百舸爭流的新電商時代，既深遠地改變商業形態，也惠及億萬消費者。
文/王元盛
- 該帖于 2014-11-17 16:26:00 被修改過