零售行業(yè)真是個(gè)“苦命行業(yè)”，一切都在于精打細(xì)算，稍有不慎，就開始賠錢，世界老大沃爾瑪，在中國市場近兩年也不斷關(guān)店，整個(gè)經(jīng)營業(yè)不理想，世界老二家樂福近幾年接連撤出一些區(qū)域市場，世界老三TESCO，從中國分公司去年被華潤并購后，前段時(shí)間總公司爆出財(cái)務(wù)造假偽造利潤，這兩天又再賣公司飛機(jī)換現(xiàn)金，這些做到幾千億的巨頭都是危機(jī)重重，可見零售行業(yè)需要每天都努力去做好。
在中國也活生生的上演了以上的例子，國內(nèi)兩大家電巨頭蘇寧和國美，近幾年變化真是天翻地覆，下面由“上海尚益咨詢”為您講一些國美近兩年的變化。
2012年，國美遭遇了上市近十年來的首次虧損，當(dāng)年上市公司部分銷售收入為478.67億元，公司虧損達(dá)到了5.97億元，這一年蘇寧銷售收入為983億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為26.82億元，不料兩年后，形勢完全顛倒，比國美更為徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧云商，業(yè)績卻因電商投入出現(xiàn)大幅下滑而虧損，國美凈利潤卻持續(xù)增長。
究竟在這幾年國美針對線下門店做了什么事情迎接對國美造成巨大沖擊的電商?
先看從年報(bào)中摘錄出的幾組數(shù)據(jù)：
13年銷售同比提升10%，蘇寧銷售同比提升7%。國美可比門店銷售增長13.7%，蘇寧可比門店銷售增長6.4%，國美經(jīng)營面積從386平方米降到355平方米，坪效卻提升20.64%，綜合毛利率由12年16.7%提升至18.4%，同時(shí)蘇寧綜合毛利率由12年的18.01%降為15.41%。國美來自供應(yīng)商的收入從1.08%降為0.88%。國美14年上半年綜合毛利率進(jìn)一步提升至18.8%，同店增長7.3%。
國美13年費(fèi)用率16.6%，12年費(fèi)用率18.9%。同時(shí)蘇寧費(fèi)用率由14.41%升為14.82%。
國美13年費(fèi)用占比：營銷費(fèi)用12.68%，管理費(fèi)用2.77%，其他費(fèi)用1.11%;12年費(fèi)用占比：營銷費(fèi)用14.45%，管理費(fèi)用2.92%，其他費(fèi)用0.98%。營銷費(fèi)用中，租金由12年的6.31%降為5.34%，薪酬由12年3.24%降為2.92%，水電費(fèi)由0.91%降為0.81%，廣告費(fèi)由1.78%降為1.63%，送貨費(fèi)由0.75%降為0.73%，其他由1.46%降為1.25%。
國美自有物業(yè)面積占比約5%。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2012年74天降到2013年61天。同時(shí)蘇寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由68天上升為69天。
13年國美可比門店銷售增長是蘇寧的2倍，增長很亮眼。
從以上毛利率、費(fèi)用率對比來看，以前國美經(jīng)營能力確實(shí)沒有蘇寧強(qiáng)，但是這兩年趕上來了，毛利率已經(jīng)超過蘇寧以前水平，大大超過蘇寧目前水平(蘇寧毛利率下降也和它采取積極的價(jià)格政策有關(guān));費(fèi)用管控能力也大大增強(qiáng)，但目前這塊還是落后蘇寧;考慮到蘇寧電商絕大部分仍然是電器品類，存貨周轉(zhuǎn)管控能力已經(jīng)超過蘇寧。
綜合對比來看，國美能夠持續(xù)不斷盈利主要還是來源于門店經(jīng)營能力的快速提升。對比蘇寧來看，門店經(jīng)營能力這兩年提升幅度遠(yuǎn)沒有國美不大。
國美年報(bào)中也明確提出，未來國美門店的新增長點(diǎn)主要在二級市場，開店的重點(diǎn)也在二級市場。一級市場門店的工作重點(diǎn)則放在同店增長上，主要通過門店的進(jìn)一步裝修改造完成。過去那種跑馬圈地就可得天下的時(shí)代正在遠(yuǎn)去。隨著電商的興起，交易中的信息不對稱開始消弭。消費(fèi)者的話語權(quán)與地位隨著信息和價(jià)格的透明越來越強(qiáng)，這也逼迫整個(gè)零售業(yè)從以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心的導(dǎo)向，重塑經(jīng)營之道。
年報(bào)中也重點(diǎn)提到，毛利的提升依托于商品經(jīng)營能力的發(fā)揮，國美的業(yè)務(wù)模式是逐漸由合同管理的模式轉(zhuǎn)向單品經(jīng)營的模式，商品結(jié)構(gòu)決定毛利率結(jié)構(gòu)，通過商品結(jié)構(gòu)組合來實(shí)現(xiàn)顧客要求的低價(jià)格和公司要求的高毛利，因?yàn)槲覀兊纳唐方Y(jié)構(gòu)必須覆蓋高、中、低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，增強(qiáng)競爭力，此外費(fèi)用管控體現(xiàn)出公司內(nèi)部管理水平，低成本運(yùn)營永遠(yuǎn)是零售業(yè)最重要的核心競爭，保持低成本運(yùn)營是國美長期持續(xù)的管理目標(biāo)。
國美為了讓自己的采購人員更專業(yè)化，已經(jīng)成立了四個(gè)專業(yè)化的采購公司，分別對標(biāo)電器采購、零配件采購、大客戶采購和OEM采購。目前國美的自主采購率大約為32%，國美的目標(biāo)是2017年差異化商品占到50%。
現(xiàn)在國美電器總裁王俊洲言必稱沃爾瑪，早三年，沃爾瑪是張近東口中的熱詞。現(xiàn)在兩家在戰(zhàn)略上顯然已經(jīng)出現(xiàn)了較大的差異化，王俊洲多次在不同場合強(qiáng)調(diào)，他相信國美的采購人員水平并不比蘇寧京東高明，如果毛利率的表現(xiàn)比對手好，只有兩個(gè)原因，一個(gè)是高毛利的商品賣的比對手好：第二是庫存周轉(zhuǎn)速度更快。這些都是王俊洲研究沃爾瑪與寶潔的供應(yīng)鏈合作經(jīng)典案例的心得。
一個(gè)對營運(yùn)、商品的高效管控離不開一個(gè)優(yōu)秀的信息系統(tǒng)。
12年的大幅虧損，其中一部分原因是國美ERP上線，這個(gè)項(xiàng)目對于國美就是“一把手工程”，“他們下了很大決心，在企業(yè)最困難時(shí)選擇先上ERP系統(tǒng)”。因?yàn)椋o30萬人的國美重上ERP，相當(dāng)于給一個(gè)人全身換血，同時(shí)做心臟移植，代價(jià)不菲。除了投入大量人力財(cái)力精力，業(yè)務(wù)量也會因磨合而波動，相關(guān)方SAP和HP一開始就警告國美，是否想清楚了?是否可以接受6~9個(gè)月的陣痛期。國美高管后來承認(rèn)，他們對困難估計(jì)不足，這也導(dǎo)致了2012年的虧損出現(xiàn)。
從2010年開始，各方開始著手準(zhǔn)備ERP構(gòu)建，國美將2000余人聚集在了天津武清，幾乎每天都是從早上8點(diǎn)工作到半夜一兩點(diǎn)，SAP的合作伙伴HP也派駐了200余人的技術(shù)人員與國美一起研發(fā)，就這樣一年之后，國美ERP系統(tǒng)構(gòu)建完成。后來，因?yàn)樗袉T工全部熟悉系統(tǒng)需要一個(gè)漫長的過程，曾經(jīng)導(dǎo)致旺季賣不出貨、調(diào)貨不暢等意外屢屢發(fā)生。國美內(nèi)部認(rèn)為，ERP系統(tǒng)更換和電商重?fù)魞芍匾蛩丿B加，是2012年出現(xiàn)虧損的原因。但陣痛過后，神清氣爽。國美北京分公司營運(yùn)中心的營運(yùn)總監(jiān)吳克告訴記者，現(xiàn)在，只要有足夠的權(quán)限，就可以實(shí)時(shí)看到全國范圍內(nèi)，哪家店賣出了什么產(chǎn)品，誰賣出去的，以什么樣的價(jià)格，“國美變成了一家實(shí)時(shí)性企業(yè)”。
相比于之前從不同的數(shù)據(jù)庫調(diào)取信息，由于口徑不同，IT人員要先花費(fèi)時(shí)間統(tǒng)一口徑。整合后的ERP系統(tǒng)相當(dāng)于一個(gè)數(shù)據(jù)庫，無論是物流、倉儲、庫存、財(cái)務(wù)都會存在同一個(gè)系統(tǒng)中，需要相關(guān)信息的時(shí)候可以直接馬上調(diào)取。新ERP上線之后，也給國美內(nèi)部上上下下都換了大腦，養(yǎng)成了什么都要遵從系統(tǒng)的習(xí)慣。2013年才從中遠(yuǎn)加入國美負(fù)責(zé)物流的副總裁黃曉波提到一件事。既然成立獨(dú)立物流公司，就意味著以后要做第三方物流。那么這一部分業(yè)務(wù)如何規(guī)劃?彼時(shí)，黃曉波主要任務(wù)還是梳理規(guī)劃國美龐雜的物流體系，第三方物流業(yè)務(wù)尚不成氣候，業(yè)務(wù)量也不飽和。黃建議用手工記賬的方式先做起來，比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。但是黃曉波身邊的IT人員不停地表示反對，“一定要上ERP，賠錢也得上”，黃曉波學(xué)著同事的語氣告訴記者。
以下內(nèi)容來自今年7月《中國企業(yè)家》對國美眾高管的采訪。
學(xué)習(xí)沃爾瑪供應(yīng)鏈管理：
在采訪中，王俊洲頻頻用沃爾瑪來舉例子。顯然，整個(gè)行業(yè)迷失方向時(shí)，沃爾瑪還是給了國美信心。即使在美國亞馬遜強(qiáng)勢崛起以后，沃爾瑪也依舊憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力與之周旋，并不落下風(fēng)。“全世界都知道沃爾瑪在干什么，但很多事情你做不到。”
為了與線上形成全面競爭，國美線下線上產(chǎn)品也進(jìn)行了差異化。線上家電主打中低端產(chǎn)品，針對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。線下產(chǎn)品例如電視，每一個(gè)型號中高端產(chǎn)品更多一些。但是也會補(bǔ)全產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的無空白點(diǎn)。
對于外界把國美聚焦實(shí)體門店稱為倒退的說法，王反駁說，“國美回歸實(shí)體店，既不是逆流、順流的問題，也不是往左走、往右走，而是往前還是往后的問題”。
事實(shí)上，國美過去一兩年確實(shí)把大部分的精力都放在了線下實(shí)體店精耕細(xì)作上。但這種精細(xì)化并不僅僅局限于門店內(nèi)的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是根據(jù)消費(fèi)者需求重新審視整個(gè)流程，從供應(yīng)鏈的角度找到一切還可以改進(jìn)和精細(xì)化處理的環(huán)節(jié)。
店長從執(zhí)行者變?yōu)榻?jīng)營者：
俞渝：聽說國美店長也要管毛利，我看這件事就亂套了。店長一管毛利，你怎么對線上線下進(jìn)行評價(jià)，而且怎么能夠讓低價(jià)在線上線下都進(jìn)行到底?
王俊洲：店長管毛利，意味著每一個(gè)店長不再是一個(gè)執(zhí)行者，他是一個(gè)經(jīng)營者。過去我們給店里下了銷售任務(wù)，利潤店長管不了，成本管不了，但是店長可以管毛利，他可以實(shí)現(xiàn)毛利多少，現(xiàn)在把整個(gè)的預(yù)算，半年的預(yù)算下到每一家店，收入是多少，你的毛利率是多少，各項(xiàng)費(fèi)用是多少，你自己在框架內(nèi)算賬。
店長管毛利這事天經(jīng)地義，我講的是一個(gè)店里平均的毛利，不是講的單一產(chǎn)品毛利。單一商品隨行就市，他管不了，但是他管得了讓客人盡量買一些賺錢的東西，這個(gè)我想是一定要這么做的。
打造價(jià)格優(yōu)勢：
夏華：國美轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是：采購、物流和IT，后兩個(gè)方面強(qiáng)大能夠看得到，我特別想了解一下采購是強(qiáng)在哪里?是國美的全品類能力還是議價(jià)能力?它的核心競爭力是什么?
王俊洲：從規(guī)模上我們跟大家都差不多，如果我們的毛利高，那從理論上推一定是我們采購成本非常低，但是我又不相信我們采購成本非常低，那就是說明國美商品組合能力比蘇寧高。采購人員，都是按照書本上講的，要選對商品、談好價(jià)格、管好庫存，這都是對的，大家都是按這個(gè)去做的。
如何在同樣采購規(guī)模情況下實(shí)現(xiàn)更高利潤的組合能力?比如說，我們一年銷售15個(gè)型號的32英寸電視，一共100萬臺，過去情況下不能說完全平均采購，但也都是七七八八差不多，現(xiàn)在國美要把50萬臺集中在三個(gè)型號上，這樣我有三個(gè)型號采購成本打得比較狠，其他維持現(xiàn)狀，這三個(gè)型號可以占到銷售額70%。通過重新組合產(chǎn)品，達(dá)到了更高的利潤。
如何應(yīng)對電商競爭：
俞渝：其實(shí)京東崛起是打了一個(gè)特別漂亮的品類組合仗，它的崛起品類是3C數(shù)碼和手機(jī)，也是傳統(tǒng)電器零售忽略的品類，而它現(xiàn)在也在進(jìn)軍白電。那么在丟了3C數(shù)碼筆記本這樣一個(gè)高增長的品類之后，你覺得傳統(tǒng)零售商還會丟掉白電嗎?
王俊洲：首先電商通過一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的平臺，就是客戶體驗(yàn)不需要那么強(qiáng)的品類發(fā)展起來。比如說蘋果大家不需要過多體驗(yàn)，3C是最標(biāo)準(zhǔn)化的，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品最適合在電商賣，價(jià)格透明。但在我們店里面，我覺得手機(jī)產(chǎn)品對純電商而言并不具備強(qiáng)烈的優(yōu)勢，它們優(yōu)勢最明顯的是電腦。手機(jī)涉及與三大運(yùn)營商的關(guān)系，地區(qū)差異化也大極了，電商非常難做，而實(shí)體店在銷售手機(jī)上是有優(yōu)勢的。
傳統(tǒng)電商想往大家電轉(zhuǎn)，大家電一般客戶需求體驗(yàn)性比較高，比如說冰箱，大小、尺寸都是問題，更多的人還是在店內(nèi)體驗(yàn)。比如說空調(diào)機(jī)是京東最弱的一個(gè)品類，它幾乎很難在空調(diào)機(jī)上實(shí)現(xiàn)全過程的客戶體驗(yàn)和交互。為什么?這后面涉及到一個(gè)安裝問題，它整合各地區(qū)服務(wù)能力相對會弱一些。京東增長很快是現(xiàn)實(shí)，但是我們認(rèn)為國美后面仍然有很好的機(jī)會。
在品類的整合、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控上，包括對互聯(lián)網(wǎng)理解上，我覺得后續(xù)大型零售商可能后勁會更足，比如沃爾瑪?shù)钠奉惤M合能力，包括它的采購能力。即便是亞馬遜現(xiàn)在對它也并不會產(chǎn)生影響，亞馬遜會促使沃爾瑪更加進(jìn)步，這還是取決于后臺的能力。它這種把利潤控制到如此精準(zhǔn)的程度，是零售商需要必備的技能，你不產(chǎn)生這種技能就不可能在前端產(chǎn)生好的競爭力。
發(fā)揮實(shí)體店服務(wù)的價(jià)值：
俞渝：您覺得在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，店員是你的障礙嗎?我這么講是因?yàn)榈陠T再熟悉品牌，他的公信度不如網(wǎng)上一百個(gè)、三百個(gè)評論。他的知識點(diǎn)不可能那么多。零售店越來越成為顧客的展示廳，顧客在實(shí)體店看到想買的產(chǎn)品，回家就會上網(wǎng)看評論。很簡單，我認(rèn)為人腦一定不如電腦，電腦更中立。
王俊洲：不會。我覺得店員是一個(gè)財(cái)富，國美實(shí)體店之所以盈利，除了靠產(chǎn)品組合之外，就是靠我們的店員。剛才有位企業(yè)家舉例說進(jìn)店消費(fèi)的預(yù)期本來只有1000元，結(jié)果會消費(fèi)3000元，這就說明店面導(dǎo)購員的作用。我賺的就是這個(gè)區(qū)間，否則我就虧了，這是門店能維持的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
地面零售店做不好，我們更多要從地面找原因，而不是全部推到電商對我們的影響。這幾年我們?nèi)ト毡荆昝鎸蛻舢a(chǎn)生的服務(wù)與黏性極高。我舉一個(gè)例子，我走到一個(gè)鞋店，一點(diǎn)沒有買鞋的想法，但是我還是買了。我覺得這雙鞋還不錯(cuò)，我稍微問一下店員。店員說你穿多大的?我說穿41的。這個(gè)營業(yè)員就會把40、41、42三種尺碼都給你拿過來，總會有一雙適合，你穿著合適，憑什么不買呢?
如何引領(lǐng)市場：
李亦非：您對下一年或者下一季度的銷售數(shù)據(jù)是如何判斷的?是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)還是根據(jù)大數(shù)據(jù)?
王俊洲：這個(gè)一定是在了解過去需求的基礎(chǔ)上對未來做判斷。打個(gè)比方，今年下半年我們判斷40英寸電視機(jī)要占到市場主體量，30英寸下降40英寸上升，這個(gè)判斷是基于你對LG和三星液晶面板生產(chǎn)廠商的了解，它今年下半年降低30英寸屏幕出貨量，相反，會提高40英寸出貨量，我們只能跟著它走，這種情況下我們把寶押到40英寸機(jī)器上。
實(shí)際上這個(gè)供應(yīng)鏈不單是對客戶的了解，我們老談你對成本不清楚永遠(yuǎn)當(dāng)不好一個(gè)好采購。我們電視機(jī)制造成本是多少?32英寸制造成本950塊錢，在此基礎(chǔ)上制造商需要10%利潤，采購價(jià)1050元到1080元是正常的，高也不能高于1100元。我們正常采購價(jià)是1080元。
我能采購到這個(gè)價(jià)格，全國沒有比我規(guī)模更大的，對32英寸我永遠(yuǎn)保持市場最有競爭力，不是說15個(gè)型號都保持競爭性，而是兩到三個(gè)最有競爭性，你就創(chuàng)造了一個(gè)低價(jià)感覺。
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- 該帖于 2014-12-3 9:56:00 被修改過