如果說時代是一條河流，那么被洪流所裹挾的不僅有順勢揚帆的電商、還有倉皇分裂的實體商業勢力以及這個時代的剪影、人們不斷提高的生活水平與改變的生活方式。

正值阿里巴巴成功上市之際，作為中國商業地產服務行業的領軍企業道本文化重磅推出《被洪水淹沒的電商》系列報道，系統回顧分析實體商業與電商行業的行業前景，并進行觀察、分析，以此紀念一個偉大時代的來臨，并宣告中國反網購與商業地產振興聯盟的誕生。

2014年11月12日零時鐘聲響起，天貓“雙十一購物狂歡節”（下稱“雙十一”）的交易額最終定格在571億。初起于2009年，天貓雙十一僅僅用了六年就將交易額翻了10番，儼然一片鑼鼓喧天江山大好的場景。

然而，繁榮景象的背后又是什么？是無數網民的瘋狂搶購，是各大賣家的加班加點，是快遞公司的馬不停蹄。武漢48歲大媽凌晨血拼8小時突發心臟梗塞，溫州快遞爆倉清潔大媽頂崗，青島大媽網購3年花15萬，這些數字比571億更讓人觸動。這不得不引人深思，雙十一到底瘋狂了誰？低價背后是否為消費者帶來真實惠？571億的交易額又是否摻雜著水分？電商們的戰果是不是真如表面那般風光亮麗？

571億只是繁榮假象

在460多家中外媒體和上億消費者的注視下，2014年雙十一終于落下帷幕。今年，僅僅耗時28分鐘，天貓雙十一的在線交易額就突破100億，24小時總交易額達到571億，收獲2.78億個訂單……然而，再度被刷新的交易紀錄卻遭到外媒質疑。

道本商業地產記者了解得知，對于“交易額”的定義，國內電商與國外電商差別巨大。以eBay為例，其“交易額”以交貨完成買賣雙方都認可為基準，但不管交易金額是否完成。阿里巴巴對“交易額”的算法則比較“強暴”，是以“確認訂單”為準，與交易是否完成、是否付款、是否退貨、消費者是否認可一概無關。

阿里巴巴承認支付寶交易額和真正的銷售額并不完全等同，強調數據需要經過審計確認才能在財報中公布，原始數據并不是一個最終結果。我們可以認為，這是阿里巴巴變相承認存在刷單和沖銷量的虛假銷售。

可見，571億的繁榮景象是電商們營造的假象罷了。數據顯示，今年雙十一的退貨率已達25%，部分商家更高達40%。僅僅刨除退貨金額一項，天貓雙十一的交易金額就得打個7.5折。此外，這里頭有多少沒完成付款的交易額？有多少是商家和阿里巴巴刷出來的交易量？571億里的水分有多少？或許是個阿里巴巴也不肯透露的天文數字。

價低者得天下，馬云是電商叢林法則下的贏家

價低者得天下，電商自有一套生存法則。價格戰是業內最常見的競爭方式，而雙十一可謂是電商價格戰里的重頭戲。“全場五折”、“全場買一送一”……商家不斷給出低折扣，多在賠錢賺吆喝。而為了保住利潤，部分商家制假售假，傾銷假冒偽劣產品，嚴重損害了消費者的利益。就在今年雙十一前夕，國家質檢總局也以“神秘買家”方式，對電商產品質量進行抽查，在主流電商502個批次7類產品中，竟有30%不合格。

雙十一并不能為每位消費者和商家帶來真實惠，從經濟收入上，雙十一最大的受益者是馬云，因為淘寶和天貓盡享平臺之利。所謂一將功成萬骨枯，其他真正賣貨的電商網站和商家，最多也就是在價格戰中賺個流水。將消費從平時集中到十一、從本地挪到外地，并不能從實質上拉動經濟。每年11月11日所創造的不過是一場數字游戲。

同時，我們要不禁追問下去，消費者這般瘋狂到底是“雙十一”的魅力使然嗎？這值得我們反思。很多人為了搶購，耽誤正常工作，產生家庭不和，而隱藏在這些現象背后的，是社會運轉的某種非理性甚至失序，是消費者非理性購物作祟。

雙十一提高了電商的知名度，網購進入全民時代。每個人都盯著自己購物車，雙十一當天噴涌爆發的壓力會造成一批“脫韁野馬”：零點一到，人們蜂擁而至，已經積蓄了好幾周的購買熱情在這一刻盡情釋放，這不僅造成了消費者心理的嚴重失衡，同時巨大的購買力，也給支撐和實現這種巨量交易的金融、物流等系統帶來巨大的壓力。

然而，消費者的錢包畢竟有限。將購買沖動積壓到一天，雙十一前后的消費自然減少。商家也是如此，本來可以平滑的銷售曲線被人為拱出一個波峰。節日過后，無論是消費者還是商家都無不呈現虛脫狀態，大部分電商網站流量下滑，需要長時間恢復。社會的失序的成本又由誰來承擔呢？

價格戰下信任透支，明年雙十一還會繼續狂歡嗎？

網絡上，網友的吐槽隨處可見：雙十一商家都是先漲價再打折、快遞爆倉了、預售商品不可以七天無理由退貨……

相關業內人士表示，雙十一促銷仍然擺脫不了忽悠消費者的嫌疑，雖然電商賺的盆滿缽滿，但也在間接地消耗著消費者對電商的信任度。從目前來看，電商們搶食傳統市場的手段還是以價格為主，一旦“誠信度”不高的話，消費者對平臺的忠誠度也會隨之改變，毫無優勢可言。雙十一促銷大戰的巨量交易，更多的是折射出巨大的市場需求。這種現實的需求，正正是電商發展壯大的基礎。

然而，電商的信任缺失問題嚴重，既透支著消費者的基本信任，也透支著市場前景。支付寶的出現便是一個例證。在中國，網絡賣家和買家之間缺乏根本的誠信，又沒有類似于美國銀行體系那樣強力的“仲裁者”，這就很難怪中國的電商體系不誠實健康了，也給了支付寶這樣“非銀監非民間，非政府非NGO”的特殊產品以生存空間。

明年的雙十一還會繼續狂歡嗎？就在今年雙十一，部分電商已經顯露出疲軟態勢。由于首日交易額不如預期，阿里巴巴在美國納斯達克的股價曾一度下跌。除阿里巴巴外，京東、蘇寧等電商都對2014年雙十一交易額“低調處理”，沒有像往年一樣提供數據。據媒體估算，2014年京東雙十一的交易額在70億左右，同比大幅下降30%。可見，系列不誠信行為已經嚴重透支消費者信任，滿目蒼夷的信用體系能支撐電商走多遠呢？

粗放式管理，電商能走多遠？

如今，電商行業還停留在價格戰這種粗放式的競爭方式。然而，價格戰造就不了可持續的繁榮，缺乏誠信的商家必將被消費者唾棄，沒有規則和秩序的市場也必然混亂不堪，無法走上正常發展的良性軌道。

看起來轟轟烈烈的雙十一狂歡也難掩電商的生存困境。價格戰、營銷戰、規模路線，爭用戶、搶流量，同質化使電商陷入惡性競爭。對于大多數電商來說，目前的生存邏輯是，盈利水平不是最重要的衡量指標，用戶量、交易規模和吸引眼球才是硬道理。但是問題在于，一旦消費者習慣低價促銷的模式，這會讓整個電商行業的生存環境陷入惡性循環。電商們的粗放式經營特征很顯而易見——屢屢曝出消費者買到假貨、對第三方賣家的資質審查睜一只眼閉一只眼……

真實的情況是，價格戰槍聲一響，臺上熱鬧，而背后卻是一些電商倒閉裁員、虧損和資本撤退的蕭條景象。大的電商繼續做大，小的電商倒閉的倒閉，中等一些的電商在苦苦掙扎。越來越多曾經紅極一時的團購網站正逐漸退出人們視野。

對于電商企業而言，粗放式管理帶來的誠信危機、腐敗問題會成為電商前進的最大阻力。

實體商業VS電商：不是簡單的矛與盾關系

電商將要沖垮大部分的實體店。這幾乎已經成為一種思維定勢，加之實體店的關停并轉，傳統零售的前景似乎愈發迷茫。

在零售行業有個著名的理論——零售車輪理論，認為零售組織的變革有著像旋轉車輪一樣的周期性發展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經營策略，而當它取得成功時，必然會引來他人的仿效，激烈的競爭促使其不得不采取除價格以外的競爭策略，如增加服務、改善店內環境等，但這勢必會增加支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色問世，從而變革的車輪又重新轉動。

此時此刻的我們，正站在零售業又一次演變的節點上！

中國商業似乎從未像今日這般羸弱，也從未有過今日的生機勃勃。盡管商業布點、體系建設、企業資金鏈斷裂、盲目擴張等各種難題時時困擾著今天的中國實體商業，但在電商這種新模式的沖擊下，中國商業正面臨著重組與洗牌，必將打開一番新局面。

從橫向上看，消費者的行為習慣已經逐漸變化，線上和線下都成了消費者獲得商品信息的渠道，兩者已經發展成了互補的關系。從縱向上看，電商其實還是一個品牌的孵化器，作為一種新的推廣平臺在向消費者提供信息。眾所周知，實體零售企業的資產是線下實體店以及現實客戶，而電商優勢就在于其能夠打破購物空間、時間和環境的限制從而不間斷的提供商品服務，兩者的結合無疑將會帶來更廣闊的商業空間。

電商強大并非意味著實體零售業的沒落，兩者都有對方無法撼動的優勢，更多是一損俱損，一榮俱榮的關系。我們看到了關店潮，卻沒注意到，許多經營網上零售業務的公司也已經開始向實體領域滲透。

在大洋彼岸，美國珠寶電商BaubleBar、服裝品牌Bonobos紛紛開設實體店。有消息稱，美國電商巨頭亞馬遜也計劃于年底前在紐約曼哈頓開設首家實體店。而在國內，著名“淘品牌”韓都衣舍的首家線下門店早在2012年7月開業。天貓雙十一銷售亞軍優衣庫則在加速開設實體店，預計明年新開店數量同比增長30%。

與此同時，實體商業的歷史遺留問題和電商的各種硬傷的碰撞，正催生出一場全新的商業模式革命。道本商業地產認為，電商和實體零售業已經有逐漸融合的趨勢，未來電商將會發展成和實體零售共存共榮的關系，而如何整合線上和線下資源形成O2O閉環才是它們共同面對的難題。

變革中國商業的號角

傳說中，鳳凰是人世間幸福的使者，每五百年，它就好投身于熊熊烈火中自焚，在肉體經受了巨大的痛苦和磨礪后它們才能以更美好的軀體重生。 這段故事以及它的比喻意義，在佛經中，被稱之為“涅槃”。

辯證唯物主義哲學告訴我們說，事物的發展道路是前進行與曲折性的統一。每一個事物的發展都是從肯定到否定，再由否定到新的否定，似乎又回到了原來的起點，即完成了一個周期，呈現一個前進和上升的發展過程。

從這個角度上，我們重新審視中國傳統商業所面臨的困境與希望，電商的蓬勃興起與隱憂，無疑會對中國商業的昨天、今天與明天產生更為深入、客觀的認識和理解。傳統商業的不足，從客觀上滋養著中國電商的繁榮與興盛；而電商背后的諸多弊端，又為明日實體商業鋪就一條充滿光榮與夢想的道路。中國的商業，就在時代浪潮的推動下，不斷自我揚棄與變革的過程中，一路披荊斬棘，喁喁前行，堅定地邁向更輝煌燦爛的前方。

人類創造了令后來者銘記與仰望的歷史與文明，而歷史與時代也在塑造著每個人的命運。當變革時代來臨，中國商業新生的號角已經吹響，只有那些勘破喧囂與浮華，緊跟時代腳步的人才能看得更高，走的更遠。

（責任編輯：witness）

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