也許我們的創業者、投資人和朋友們在城市生活的太久，即使大多數我們的祖父輩依舊生活在縣城和鄉鎮，但顯然我們離開故土太久，只依稀記得家鄉的模樣，以至于當我跟投資人、朋友談起我們投資買賣提項目的初衷和基本模式時，往往會被問到看似嚴謹合理的專業問題，但事實上只是感性的認知和某種意義上存在的偏見

　　案例1：某商品京東價格238，超市售價320，我們在品類測試期間，現場訂購價是279，進貨渠道京東。朋友的問題：如果京東238，客戶為什么不自己在京東買——我只能說中國還有10億人沒有網購。

　　這個問題的邏輯是價格因素唯一決定了客戶的購買行為而忽視了客戶的購買能力、意愿、習慣以及商家的服務、環境、便利、支付條件等其他要素。

　　客戶的回答：網購啊，我知道，談不起來——意思是我知道你，但我不中意你——不中意的原因很多，但結果就是不選擇。

　　案例2：我們在品類測試期間發現某款甩脂機測試反應不錯，按摩披肩和按摩墊也不錯，我跟朋友說，朋友睜大了眼睛：這類商品鄉鎮上也賣得掉?!?!————鄉鎮人民就沒有追求美好和享受生活的意愿和權利?顯然鄉鎮人們必然有這樣的意愿和權利，但可以肯定，在鎮上的零售市場沒有這樣的商品。

　　案例3：有投資人問：大電商下鄉了，你們怎么跟京東、天貓競爭?

　　一開始我也被迷糊了，并思考了很久——我會愚蠢到拿自己的血汗錢去投資一個項目跟京東、天貓競爭?!后來我釋然了，我確實競爭不過他們，但幸好——我們的對手不是電商。

　　既然我們在討論電商下鄉的命題，那按照上篇文章的思路，我們暫時拋開模式，拋開概念，回到價值的基礎上去看在傳統的鄉鎮零售市場是個什么樣的格局，在這樣的格局內存在著哪些問題，有問題才有創新創業的機遇，有很多問題就有了大的創新創業的機會——當然很多問題也必然代表了創新創業的艱苦性和復雜度。

　　首先我們通過一張圖和一張表來再次熟悉我們或者是我們的祖父輩曾經生活或正在生活的環境

　　圖一 蘇中某典型中型人口鎮物理示意圖

　　我們可以看出基本一個鎮的物理布局有幾個特征

　　1、鎮的地理范圍小，基本上在4-20平方公里左右

　　2、在鎮中心會有一家NO1的中大型超市，但同時在其他地方也會有2-3家同等規模的超市，競爭激烈。

　　3、在鎮上，零售商業體與餐飲商業體數量居多，服務類商業體數量很少

　　4、廠區以及廠區宿舍圍繞在鎮周圍，距離在5-10KM左右

　　5、廠區以及廠區宿舍周邊餐飲商業體要遠遠高于零售商業體

　　6、成型商品房小區很少，人口散落在各自的自有住宅內

　　表一、蘇中某典型中型人口鎮商業體構成示意表

　　我們可以看出基本一個鎮的商業布局有幾個基本特征

　　1、商業體數量多、密度高，分布在4平方公里的面積內

　　2、商業體結構相對完整

　　3、基本主要消費為快消品和生鮮，服裝鞋包，手機及配件，大小家電

　　在如此狹小的市場范圍內，地理距離如此之短導致即使沒有電商的比價系統，零售經營體在價格方面的變動很快便為競爭對手所獲知，并做出反映，唯一應對的手段也是調整價格。服裝鞋包的品牌代理和經銷商在這個市場內紛紛敗下陣來，高企的房租、日益見長的人工工資、更多的競爭對手，這不是一個品牌產生很多溢價的市場，品牌在競爭中處于嚴重劣勢，相比較服裝鞋包大賣場而言，那里的沒有知名品牌，但商品便宜、款式多樣，而品牌貨零星見于一些小商販的特賣活動——那可能是被處理的庫存或是假貨。

　　手機是另一種意義上的快消品，兩部手機也似乎成了標配，它必備、易壞、易丟失，易更新換代，中國高度發達的手機制造能力，讓智能機的價格降到了200-800元——盡管這并非品牌手機，并且依舊存在著較大的毛利空間-——但這個價位符合了客戶的支付意愿，同時也降低了客戶對質量的要求和期望。香港上市的迪信通盡管門可羅雀，但依舊將渠道鋪到了幾乎所有的鎮級市場，而通過話補獲得優勢的運營商們也通過加盟合作店將渠道下沉鄉鎮，銷售手機和配件以期獲得較高的毛利空間。對于社會進步而言，盡管提供了山寨或者類山寨的智能手機，但通過智能機的普及為商業社會的革命提供了必要的硬件基礎和條件，迪信通和運營商們居功至偉。

　　四家中大型超市提供的產品和服務顯然遠遠超出了一個5萬人口的鎮級市場的需求，1家賺，1家平，2家虧——實體店面限制了商品出樣的更多可能性，品類差異化的經營在傳統經營模式下很難開展，品類幾乎透明、同質，用戶體驗、品類管理、庫存周轉等科學的管理理念沒有得到應用，領先者的成功基于多年用心的經營和良好的口碑，但競爭環境惡劣、運營水平低下、成本管理層次較低，微利是必然的結果，這個市場的領先者，年銷售額1000萬人民幣，凈利潤只有50萬。

　　而從客戶角度而言，一方面只能在超市買到在大量廉價貨和山寨貨和品牌貨混雜的快消品、食品，而同時對改善生活品質和提高生活質量的其他貨品卻不得不面臨買不到、選擇少，價格高的惡劣零售環境。電動洗腳盆買不到——按摩墊買不到——這些產業發展時間短，市場需求盡管高速增加但產業內的企業沒有能力打通渠道從而將商品呈現到鄉鎮客戶的面前;5000和10000毫安充電寶，京東均價分別為49和69，手機賣場分別129和159;品牌8G內存卡，京東價25，手機賣場59;豆漿機只有3款，且價格高達320，而同款豆漿機在京東售價僅僅238——在技術和生產高度發到的今天，無論出于能力、環境、意愿，這些市場的客戶卻依舊無法真正享受技術和生產進步帶來應有的低成本高質量的生活品質。

　　這是一個典型的零和博弈的市場，既有市場容量競爭激烈、新增需求、長尾需求無法有效供給，一方面是不得不忍受很多商品買不到、價格高、選擇少的客戶，另一方面零售商們在既有商品品類上，用最原始的方式廝殺。

　　與此同時，電商在一旁虎視眈眈，盡管在現在這個市場、這個時間點電商的威脅還沒有實質性的影響到競爭的格局和規則，“狼遲早會來，大型超市將茍延殘喘、便利店將雨后春筍，電商覆蓋市場，我家女兒寧可在網上買零食，也不在店里拿”——跟我們合作的超市老板——那個領先者發出如此感概。

　　真正的困局也許在5-10年后，電商下鄉不是簡單的狼來了，本地的領先者也不是一只待宰的羔羊——“狼來了”只是一種消極驚恐的情緒，與狼共舞也只是自悲者的自我安慰，商業的競爭只有利益是永恒的主題，狼還是羊取決于在一個市場內如何將自己的優勢發揮到極致，實現與不同組織的資源共享和利益共享，所謂侵略者和被侵略者在不同的條件下可以轉換為合作者、利益共享者。而O2O所蘊含的豐富的意義和想象空間在這個時候的出現為鄉鎮零售的零和游戲提供了一個破局方法，盡管這是一個沒有被規模性驗證的方法，但局部試點獲得成績依舊能讓我們看到移動互聯帶來的巨大商機——鎮就是一個大的社區，居住分散但人流量集中在領先的超市，到處都是沒有被有效滿足的客戶，智能手機的普及以及電腦上網的不便，使得這個市場具備了不需要經歷PC端的教育直接跨越到移動端的可能性，模式可以復制，營銷成本較低——到哪里去找這樣一個零售O2O理想實驗市場——更重要的是，這個市場里還沒有同類別的競爭者，你可以制定規則。來源： 億歐網