馬云近日在世界互聯網大會上稱開淘寶不為賣貨，而是獲取大數據;互聯網時代的消費者只需體驗無需服務。既道出了阿里的下一張主推王牌---大數據及其衍生產品，也將中國電商為何一直體量龐大而效益微薄的根源性病因立顯無疑，正是電商同胞們整體缺乏現代營銷與經營管理的深厚經驗與完備意識，忽略實質管理與高效服務，才導致海量燒錢，超低產出。

　　電商營銷的實質透視

　　馬云攜萬千中小企業一手開創的雙11購物節，已成為電商營銷的重磅節日，銷售額年年在聚光燈下驚喜攀升，但無論平臺自身還是第三方賣家的實際利潤和效益卻并非那么驚喜，甚至令人堪憂。電商們的處理技巧和傳播手段越來越飛升，廣告宣傳和包裝越來越多，市值越來越不可小視，但營銷的真實效力和公信力卻始終提不起氣。阿里上市公報披露的2013年四季度銷售額不及去年雙11當日銷售額，高漲的營銷流水背后是同樣高漲和強大的退貨大軍;小米作為互聯網營銷最為成功的典范同樣只賺吆喝不盈利，電商營銷除了一如既往帶給大家娛樂和喜悅，更應細細思考一些深層次的問題。

　　電商開張之初無一不是靠驚喜低價和優質體驗打動人心，以當代活雷鋒的風姿只要流量和體量，不要效益和利潤，依靠投資人的慷慨投入和拼命擠壓廠商利潤苦苦堅守多年。電商的盈利手段更多依賴上市的好彩頭帶來的股價井噴，依賴低價營銷流量聚集后帶來的廣告效應與管理收費等副業養活龐大的燒錢幫，而不是靠實質營銷、實質經營、實質管理真正出效益，現實中完全靠現代營銷和經營自主實現盈利的似乎很難找出實例。難怪馬云稱自己并非互聯網企業，只是用互聯網的方式成就了一些事。平臺自身不具備實際銷售功能，只是提供店鋪，收取租金和宣傳費用，再靠聚焦的人流效應做了互聯網金融和眾籌等其他計劃外的盈利項目，賺了人氣就賺了財氣，直接和全球效益無敵手的中國銀行們PK起了賺錢功力，扮起了儲民們的圣誕老人，從銀行又高又深的口袋里變戲法搬掏出萬千真金白銀.

　　上市之后的馬云一改過去的平民路線，徑直奔著海內外高大上的金主鋪路搭橋，昔日聚沙成塔托舉起阿里的眾多小微企業早已無聲無息、自生自滅，產品和價格再好，萬萬千千的商品潮中實在找不到人影，和消費者親們兩皆茫茫。龐大的用戶資源和充裕的資金體量已成為天貓、淘寶們升級換代倚仗的兩張好牌，巨頭們出手豪爽，廣告費充裕，贈品也豪華;電商的廣告成本比起央視、新浪、騰訊們只是小兒科，購買力強的新新人類聚集，用于做新品推廣和品牌形象推廣再適合不過。至于完全靠電商賣貨，除了清倉大甩賣，估計誰也沒敢想。縱觀各行各業，哪個企業做直營能勝過實力級經銷商的吞貨能力和銷售能力?規范企業如果在電商上價格放水，全國促銷價格不同步，經銷商可以直接告企業違規操作和竄貨。如果小米這樣價位的產品都難以實現盈利，究竟有多少產品和企業可能通過電商平臺實現盈利?如果電商和通訊商、銀行業一樣將客戶信息賣給商家，又有多少用戶點贊留下?

　　高大上OR初級秀?

　　京東和三只松鼠作為電商優質服務的代表，營銷經營能力及服務水準與實體經濟有著天壤之別，看似高大上，實屬入門級。京東恐龍級的營業額仍巨虧，三只松鼠8000萬元營業額仍未實現盈利，在實體經濟看來簡直難以理解和想象。兩者龐大而低效的客服群體，仍顯稚嫩和初級的管理經驗和服務水平恰恰成為企業乃至整個互聯網行業長期難以盈利、低效徘徊的軟肋和痛點之一。很多方面其實只要把流程和促銷政策重新設計完善，營銷精準性提高，人員經驗和素質提高，培訓得當，成本控制進一步優化，就可以省去很多人力、物力、財力上的驚人浪費和損失，徹底改善電商企業普遍存在的營銷經營上的低效低能，彌補和挽回因規范性不足造成的企業形象和信譽受損。

　　善做宣傳和公關也是阿里的強項之一。靠投資人支撐的電商已成為最舍得投放廣告的新金主，只是廣告手法和形式是否得當和奏效，廣告投入是否花到點上值得細細玩味，不然真成了高射炮，企業永遠不知道自己一半以上的廣告費花的是否有意義，除了一個盡人皆知的響亮名字，有效信息、有效宣傳是否真正送達?是否真正吸引來去匆匆的現代人群駐足而且樂購?

　　網上超市曾是阿里的靈機一動，睿智的阿里人總是擅長從傳統商業中模仿創新找尋商機，但細細去看，天貓號稱無所不包，無所不能，但真正擅長的品類是否形成，真實銷量是否拿得出手?京東號稱價格最優，服務至上，很多熱銷品牌過千銷量已屬不錯，全國六億網民，三億網購人群，面對全國的銷售平臺，投入的維護成本百萬元起步，收效卻不及一個區或一個地級市商超銷售的總量，電商營銷效率和效力是否做足可見一斑。

　　深層次聚焦與深思

　　一家普普通通的商場能盈利，電商擁有如此龐大的客戶群，如此龐大的廠商和渠道商，如此龐大的資金和投入為何距離盈利卻那么遙遠和艱難?只有真正實現實質化營銷與經營，未來潛力方無窮無盡，電商方能從握著巨資蹣跚學步的孩童成長為商場上從容不迫名至實歸的穩健將軍。與其依賴強大的說故事能力，不如真實具備靠營銷和經營致富的生財之道。

　　一個平臺能否呈良性增長態勢不僅取決于營業額流水，更取決于真實效益和管理的完善度與社會美譽度。當電商屢屢登上質量問題的曝光臺，眾多品類問題商品一度高達近三成，虛假宣傳、違規廣告屢禁不止;點開各大電商網站，商家有效經營資質，產品生產日期，保質期等基本信息至今完全空白，對互聯網營銷與經營存在嚴重監管滯后與真空。也難怪滴滴、快的等一開始就與行業管理法規相悖行的互聯網新興產業總是風起云涌熱鬧非凡一番后客死在沙灘上。

　　在新老經濟形態爭鋒交錯萬馬奔騰的E時代，馬云與萬達，雷軍與格力們各自角力和借力，又再度握手言和歡聚一堂。一度傳言電商將徹底打敗傳統商超，實則各有各的商圈和定位。沒有創利能力，電商燒錢低價賣貨的盛宴又能強撐到何時?地面租金高企，商戶向電商移師;網絡運營成本高企，只能倒逼商戶回歸實體經濟。至今電商營銷只是在某些品類上具有優勢，很多也僅僅體現在用價格促銷支撐的銷量數字上，而非利潤指標。這樣的促銷總有一頭利潤倒掛不盈利，或者是企業，或者是渠道商，但總而言之不會是電商，如果一如既往秉承“羊毛出在羊身上”而不是“為顧客和合作伙伴帶來效益，為自身帶來效益”的經營哲學之上，電商未來的探索之路還將很長。而如果交給行家里手，一切可以很快改觀。

　　很高興看到電商開始有了象樣些的包裝策劃，而非之初的土豪式一擲千金的粗獷和狂轟濫炸，電商店鋪設計已成了眾多廣告公司接不過來的活源。很多土特產已跨出一省的疆界，成為全國人民的心寵，就連糕餅店也同樣風風火火。甚至傳統飯店也借互聯網革新革了自己的命，變成前店后廠，真正讓自己的美味佳肴成為人們隨時常備的私家美廚和年夜飯食堂。同樣，競爭也在加劇，有些更加無序，整個品類都在低價廝殺、相互模仿，集體不盈利的十足不罕見。并非只有互聯網醫藥產業利潤和效益不開和，這一經營業態需高度警思。

　　精美的產品包裝和店鋪廣告、插電上網、微博微信只是電商運營的基礎性標配，并不是產生和帶來效益的根源。豪華和色彩斑斕不等同于效益給力，關注和點贊不等同于要為你買單，概念和故事再強大，不等同于企業威武強大玉樹臨風。怎樣盡快提高自身實質營銷和經營能力，幫助企業和用戶用合理的投入和價格把產品有效銷售出去，取得持續回報是電商未來必須攻克的核心與重心，靠營銷和經營實力幫客戶賺錢，而不是僅僅靠賠本賺吆喝的眼球經濟，才能進入到電商與廠商共舞開懷的效益時代。實質營銷，為您助力。(第一營銷網 作者：林玲)