本文為家電第一品牌雜志《現代家電》第324期零售商深度專題欄目報道《從經營商品到經營顧客》，作者連曉衛。

當前，三四級市場的區域零售企業面臨的沖擊主要來自兩方面，首先是美的、海爾等品牌企業在大力發展O2O平臺，同時強勢沖擊線上銷售規模的擴充。以美的為例，去年美的集團電商銷售規模是40億元，今年提出100億線上銷售額目標，僅雙十一當天，主流電商監測平臺數據顯示，其一天銷售規模超過7個億，2014年完成100億元的銷售目標已經沒有懸念。2015年的增長目標可能會更高。以美的環境電器為例，其2015年的策略是電商銷售要占到整體部門銷售量的40%以上，其環境電器，生活電器都在推行電商化，這會對三四級市場的傳統商家造成非常大的壓力。

其次是電商平臺商也在不斷的推進渠道下沉。例如，在阿里巴巴上市的第三天，馬云即提出投資100億鼓勵大學生回家創業的項目，此項目方案后期落地已經在陸續展開，在農村市場已經涌現出了一些農村淘寶店，這些開展到農村的淘寶店有著雙向職能，這些大學生會幫助有需求的人實現在互聯網上的買賣，農村居民即可以把自己的農產品在網上銷售，也可以在網上購買其所需要的產品，這其中自然會包括家用電器。同樣，京東也在做實體店的嘗試，這些都將直接對三四級市場的零售商形成威脅，可以說，每家區域零售企業都在經歷著這樣的沖擊。

電商必須做  但步子不要太大

區域家電連鎖企業之所以這些年能夠形成區域領先地位，與企業堅持在一個區域做深做透，并且不斷提升自身經營質量有很大的關系。目前大部分區域零售企業的門店已經開到縣級市場，無論是電商或是品牌商都在爭奪最后一公里的服務資源。有著實體網點資源以及最后一公里配送資源的區域零售企業此時就成為了稀缺資源。品牌商、電商、全國性連鎖、甚至是一些投資機構，或者是收購門店，或者是入股，或者是合資成立物流配送公司等，都在以各種方式整合三四級市場的資源。但發展區域最后一公里的服務，不僅僅是在做物流配送，實際要做供應鏈的整合，真正實現資源整合，做到O2O的落地并非易事，目前還沒有找到什么靈丹妙藥，都處于探索當中。

區域家電零售企業自身也在嘗試通過整合三四級市場中的小經銷商門店，改造嫁接電子商務配送的功能，收費的功能，展示的功能等，但至目前來看，發展并非想象中的容易。有的區域零售企業自建商城，大力推行線上線下互動，也做了很多的活動，單從活動效果來看，形式喜人，可見有很大發展空間，但又面臨如何能定位的問題。因為，線上的電商業務快速發展了，但實體店的經營在下降，沒有盈利模式對企業來講同樣是一大壓力。

時至今日，對于區域家電零售企業來講，電商必須要做，因為顧客在變。但發展電子商務，推進O2O的落地一定要循序漸進，一開始老板的心氣不要太高，畢竟很少有企業能夠承擔巨大虧損的壓力。

沒有商品談不上服務 選品還是首要

零售的本質是連接生產和消費，是做服務的企業，不管電商如何發達，一定要有中間服務的行業，而區域家電零售企業就是在承擔著這樣的職責。所以，對于我們來講，最終的核心就是顧客，滿足顧客的需求，顧客變了你就要跟著變，顧客提的要求高了零售業也要把服務質量提高。

但沒有商品談不上服務，所以提供服務能力首要的任務還是選品，做出與電商差異化的產品。目前中國的城鎮化率僅為50%，遠低于西方發達國家80%的比例，中國的城鎮化建設步伐還會不斷加快。而有專家測算過，我國每增加1%的城鎮化率，就會帶來2800萬農民進城，形成1000萬個城市家庭，會給整個家電市場帶來300億元的規模。

在傳統的思維中，一線城市的消費者更傾向于中高端，三四線城市的消費者更傾向于中低端，但從對三四級市場的數據調查反饋來看，并非如此。奧維咨詢的劉大任介紹說，志高空調的變頻高端機型，在三四線市場賣得更好。是因為三四級市場的消費者在選購產品時，對品牌的追求不是特別強烈，但在功能及細節的把握上，更傾向于一步到位。因此，一些品牌的高端機型在三四級市場反而銷售量很大。而一線城市的消費者在追求品質的同時，更關注功能的更新換代，反而對一步到位的想法會弱一些。所以，差異化的產品，是品類選擇的重要原因。

同時，手機數碼產品原本就不是區域家電零售企業的強項，包括小家電在內，京東商城一款電熱水壺價格已打到39元，我們應選擇一些高毛利的品牌和品類進行重點突破，例如，安裝類的廚衛家電，大宗型體積的家電等，特別是煙灶、衛浴電器、凈水電器等是需要重點突破的品類。而且，從整體行業來看，廚衛品牌的市場競爭比較良性，高端品牌保持均價的理性上升，從區域家電零售企業經營的角度來講，也會有一個很好的利潤空間。

目前在區域家電連鎖企業的經營結構占比中，油煙機、燃氣灶、熱水器等安裝類廚衛電器的占比還并不高，有很大可提升的空間。但這兩類產品的渠道又大多是采取區域代理制，區域家電零售企業在此品類上要想有大的突破也會存在一些瓶頸，對上游資源的獲取能力提升到什么程度，也是一個循序漸進的過程，不可能一步到位。

全渠道捕捉消費者價值  構建零售大會員體系

區域家電零售企業在信息部對稱的時代，可以賺面上的錢，互聯網的發展已經使信息高度透明化，面上的錢轉起來很困難，現在要去做的是對客戶信息進行深入的挖掘，從傳統的簡單銷售產品轉為通過數據挖掘，向根據消費者個性化需求提供差異化、專屬解決方案的銷售模式轉變，進而打通線上線下。

可以說，在多年的經營中，每個區域家電零售企業都積累了大量的會員信息，但家電產品的復購率比較低，一直以來企業在會員營銷上并沒有什么太可行的方式。所以，雖然每個家電零售企業都沉淀了大量的會員，但如何激發這些會員的活躍度，產生更大的銷售，行業并沒有什么可行的方式。

北京信柏科技是一家以大數據技術和應用為核心的企業，該公司CEO柏林森認為，以消費者為導向、精細化經營，建立全渠道捕捉消費者價值，是可以帶來可持續且利潤最大化的商業模式。但新時代零售企業大會員的概念和傳統的會員概念有區別，傳統的會員是指辦了會員卡的會員，而大會員則包括幾個層級：最核心的是在店里有消費的會員，其次是到了門店沒有消費的會員，這些會員已經于門店有一定的聯系，是需要重點區挖掘的用戶。第三是可感知到的會員，隨著數據抓取手段的更新和消費者接觸點的增加，企業能夠把感知會員發展為潛在會員，再引導成核心會員，鎖定一些高質量的顧客群體，給會員提供更好的服務，來確保自己有一個穩定的門店消費群體。

但每一個步驟采用的方法和所要達到的訴求會有所不同，必須要重視各類消費者的觸點，每個觸點的目標要非常清楚，第一步是引流，把消費者引到店，第二步到店之后發生銷售，第三步是把銷售轉化成關系。

所以，真正大會員的構建實施，需要企業從基礎建設，經營管理和觸點服務來實施。首先就是基礎建設，要建立企業的數據體系，能夠感知到這個會員，包括硬件的觸點，如Wi-Fi的布點，其次是整個供應鏈和商品的統一，對商品類目體系的整理，會是一個非常繁重的工作，第三是智能POS的應用，目前，線上線下有各種各樣的支付手段，如支付寶，微信支付，現場支付等，從引導消費者在賣場外與零售商發生關聯來講，包括用微信關聯會員，都是智能POS幫助我們達到的手段。所以，企業需要關注每一個可能與消費者發生關聯點的而基礎建設。

以消費者為核心的流程再造 經營好會員

電商天生就是由數據趨動的，可以很輕易的得到消費者的行為軌跡和偏好，而智能手機的大幅度普及，使線下也可以實現用數據來趨動。因為智能手機的普及，使得消費者個人被數字化了，企業通過技術既可以知道一個消費者他在哪里，進賣場停留了多少時間，在哪個品牌前停留了多長時間。如果再輔以一些硬件設備，如Wi-Fi、導購PAD、智能POS、交互大屏等，定位追蹤消費者的消費行為就會更準確。

所以，智能手機的普及使零售企業有了與消費者24小時互動的觸點。當一個消費者來到賣場內，因為他有隨身設備，零售企業就可以動用各種各樣的觸點和手段，包括導購員的協助，盡可能的了解這個消費者，讓這個消費者能夠與賣場互動。即使這個顧客進店之后，他沒有登記成為企業的會員，通過Wi-Fi的感知也可以知道這個消費者是否曾經來到過你的門店，并且帶著手機，導購員就可以知道會員的歷史行為紀錄，制定更有針對性的營銷方案，做一些相應的動作，把顧客發展成會員。

這就會使營銷更加的精準，促銷活動可以做到針對每一個消費者都有更適合他的方案。但營銷精準化，最終的目的應該是與消費者建立一個長期的關系，從一次性銷售發展成多次。特別是家電產品，需要服務，需要升級，如果僅僅是一次銷售的話，就沒有后續的增值服務。因此，對銷售的跟進，會員的關懷都必須有一個指導，企業如何經營會員才是核心。

柏總也介紹說，目前家電行業還沒有一個很成功的解決方案，但可以從其他行業的典型應用中獲取一些思路。例如，比較典型的母嬰類產品。客戶生命周期非常長，客戶關系維護的好，回頭客可以達到90%。他們采取的是分配給每一個銷售人員相應的會員數據，假如門店有一萬個會員，有100個銷售人員，這100個銷售每人會分配100個會員。他們的工作就是時時刻刻去維護與這100個會員的關系，和會員互動交流，基本所有的銷售都是從這些會員中產生。

雖然，家電產品于母嬰產品有很大的區別，但銷售思路依然有值得借鑒之處。例如，可以采用導購PAD作為銷售工具，這一工具可起到多重作用，當有客戶進店時能夠識別客戶并提供相應的解決方案，當導購員不是特別忙的時候，可以用這個工具去服務已有的會員，與會員進行互動。同時，還可以使用導購PAD與賣場中的大屏互動，給消費者一個良好的服務體驗，甚至直接引導消費者下單購買產品。

零售企業的會員管理方面，傳統的CRP系統或CRM系統的流程功能模塊設計通常都是按職能，按流程來設計整個企業用到的信息系統。現在是需要關注消費者的時代，企業會員系統的設計，必須要以人為核心，如核心客戶的管理，核心客戶的定義，針對不同客戶的策略等等，所有的這些流程要轉為以人為核心設計，而不是以功能為核心，包括企業的經營決策也必須要轉變為以人為核心才可以，否則大會員體系無法真正實現。