導讀：奧特萊斯業態在中國的發展不過十余年，從最初的模仿，到逐步找到符合市場需求的本土化之路，越來越高的餐飲比例、越來越多的休閑設施、越來越購物中心化的商業配比，讓奧萊這個“洋”業態的發展更為中國化。奧特萊斯Mall則成為主流。

　　奧特萊斯Mall成為主流

　　根據本地市場的實際情況，世界各國對購物中心的定義不盡相同，但都特指規模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體的超級商業中心。單從這個層面上講，奧特萊斯與購物中心別無二致，且符合“擁有多元化商品街和寬廣的停車場，并作為適應消費需要的社交場所，發揮著一部分城市功能”等更為苛刻的要求。

　　2005 年，國際購物中心協會(ICSC)新修改的購物中心分類中，將購物中心分為鄰里型、社區型、區域型、超區域型、主題型、時裝精品型、大型量販型、工廠直銷型(Outlet Center)等八種。這說明歐美國家已將outlet 視作為購物中心的一種類型，而不再是一個獨立的零售業態。

　　在目前的中國，每個奧特萊斯都處于不同的市場環境之中，面對不同的競爭狀況，具有不同的建筑格局和使用狀況。正因為這種個體的差異性，使得每個奧特萊斯都具有不同的業態配比需求。

　　南京金鷹奧萊城

　　在國內奧特萊斯市場上，典型的奧特萊斯Mall 有南京金鷹奧萊城、海印又一城奧特萊斯廣場、北京首創奧特萊斯等，這里以北京首創奧特萊斯為案例進行分析。盡管目前國內大部分的奧特萊斯在餐飲、休閑娛樂的比例未達到成熟的階段，業內已意識到休閑娛樂配套的重要性，并不斷地提升餐飲、休閑等配套設施的比重。在今后很長一段時間內，這種趨勢將成為奧特萊斯運營的主流方向。

　　國內的奧特萊斯已逐漸出現了奧特萊斯Mall 的雛形，而在不久的將來，將會涌現更多以“Mall”形式出現的奧特萊斯。

　　體驗式商業席卷市場

　　不少購物中心開始擴大餐飲、影院、休閑娛樂等體驗設施在業態的比例，意圖把顧客從網絡世界拉回現實生活中。與傳統的購物中心相比，體驗式購物中心更加注重環境和建筑設計，突出合理的布局、特色的風格和舒適、優雅的環境，追求與消費者階層生活品位、消費習慣相匹配。在體驗經濟時代，消費者越來越多地從注重產品本身轉移到注重接受和使用品牌時的感受，對商品的個性化提出了更高的要求。

　　為適應體驗經濟時代的營銷新環境和消費者需求新趨勢，購物中心首先要改變傳統的以商品為主導的營銷戰略，通過情感打動、價值體驗，給消費者留下美好印象，使消費者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購買行為。這種體驗式商業開始席卷整個中國零售市場，奧特萊斯業態表現尤為突出。

　　與美國郊區化居住不同，中國的居住與工作都集中在市區，所以光顧郊外的奧特萊斯Mall可視為是一次“專門”的出行活動，相比國外要付出更多的時間與心力成本;而且，中國消費者對到達商場有更強的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內在的需求。所以中國的奧特萊斯不應只參照美國標準只單一設置購物類業態，而需要給這些消費者以更強誘因以推動他們更多到達。具體可融入特色獨具的娛樂或休閑功能，為不同年齡的到訪顧客提供豐富活動選擇。

　　沈陽興隆大奧萊餐飲區

　　餐飲供不應求

　　數據顯示，我國百貨、購物中心行業的餐飲業態比例在近年來呈現出不斷走高的態勢，“國際慣例”中購物、餐飲、娛樂各占52%、18%和30%的黃金法則正在被打破。其中，餐飲業態的比例已經從15%-20%提升至35%-40%，不少新開購物中心紛紛拿出兩層來做餐飲——一層商務餐飲和一層大眾餐飲。萬達集團董事長王健林在談及商業運營時表示，“中國的購物中心是吃出來的，不是買出來的”，未來將強化餐飲等體驗型業態的布局。

　　與購物中心的趨勢一脈相承，奧特萊斯也在不斷增加餐飲的比例。在美國，奧特萊斯的零售業態比例普遍達到80%以上，一家奧萊里一般只有一兩家咖啡廳和幾家快餐店，很難見到正餐門店。然而，這個慣例卻在中國被打破。即使是最早開業的燕莎奧萊，也在2013年的調整中增大了餐飲的比例。北京燕莎奧萊在調整中大幅增加餐飲業態，目前，包括紫金軒、云南客棧、拿渡麻辣香鍋、壇子村韓國料理和私房小廚等在內的約20家正餐類餐飲品牌已全部入駐燕莎奧特萊斯MallC座三樓，此外還有酷圣石、芭斯羅賓、星巴克等咖啡廳和甜點店。

　　寧波杉井奧特萊斯廣場活動場景

　　兒童游樂成標配

　　據戴德梁行2014年上半年商業地產的表現分析，兒童業態，餐飲休閑娛樂比重繼續上調，兒童主題擴張明顯，家庭型購物中心成區域商圈主流。城市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過33%，未來嬰童經濟將以5年翻一番的速度增長，預計規模可達3萬億元。

　　業內專家表示，奧特萊斯的消費群基本是以家庭為單位，重視兒童業態已經成為一種必然趨勢。“現在的奧特萊斯Mall不僅僅是零售，它是集休閑、娛樂為一體的多元化場所。如果能抓住‘兒童’這個目標群體，也一定能吸引更多消費者。”

　　兒童業態除了能把客流引進商場，在商家看來，還有個很重要的原因，便是能增強客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時間，刺激顧客的潛在消費。

　　事實上，兒童游樂設施已經成為不少奧萊項目的招商重點。袁澤路表示，好的兒童體驗項目以及兒童教育一直是首創奧萊的招商對象，并且未來希望有“體驗互動感更強”的兒童游樂設施加入進來。

　　影院超市附加值

　　除餐飲店比例提升外，休閑業態也成為奧特萊斯“中國化”的標志之一。在業內人士看來，這已經不局限于奧特萊斯業態在國外的發展路徑。

　　“中國奧特萊斯第一人”萬文英表示，國外奧特萊斯的發展模式只是奧特萊斯的外在形式，中國奧萊不一定要照搬歐美思路。“我們可以把奧特萊斯看做一個業態或主力店，但在業態組合形式上可以多種多樣。這需要依據消費者需求而定。”萬文英認為，目前消費者需求正在向休閑、娛樂方面轉型，作為商業零售商，奧特萊斯也應該順應消費者的需求變化。

　　首創奧特萊斯總經理袁澤路表示，首創奧特萊斯是“綜合體購物中心式奧特萊斯”的創新之作。“它的呈現形式是綜合體購物中心式的，但主營業態是奧特萊斯。”在即將開工建設的首創奧特萊斯二期中，影城也被納入招商范圍。

　　沈陽賽特奧萊

　　與旅游相結合

　　奧特萊斯業態的實質除了打折的名牌商品，更由于其提供的不同于市區高樓林立的低密、開敞建筑環境，為現代都市人提供了放松、舒適的休閑環境。旅游同樣為消費者提供休閑、放松，因此在功能重疊的情況下，奧特萊斯開始越來越多的與旅游相結合。

　　奧特萊斯與旅游業的結合主要有兩種方式：第一，依托周邊著名旅游景點資源，將奧特萊斯設置在其必經之路或相鄰地區，以此形成與旅游景點的共同體，實現彼此的客戶共享。此類方式對于奧特萊斯來說，投入少，見效快，因此是目前存在較多的模式。例如，美國洛杉磯與著名的棕櫚泉旅游度假區之間的 Desert Hill Premium Outlets。

　　第二種方式，在周邊沒有強勢旅游資源的情況下，通過自建旅游設施，豐富旅游休閑體系。日本三井不動產旗下的神戶奧特萊斯通過與人工建設的游艇、溫泉浴場、兒童游樂廣場、兒童培訓學校等設施結合，形成真正意義上的休閑、旅游、購物、健康綜合體。

　　奧特萊斯產業與旅游度假產業的結合，其核心動力在于：1、兩者為消費者提供的服務具有相似性，滿足旅游者的主要需求，即休閑需求。2、通過兩者的結合，可有效共享客戶資源，同時通過為消費者提供豐富多樣的服務，增加消費過程的“性價比”。3、在業態上互補，奧萊能夠為旅游度假產業提供商業配套，旅游度假產業為奧萊提供休閑、娛樂、居住等配套，同時營造更加良好的休閑環境。

　　在中國，城市居民多居住與市中心，受交通工具不便，收入水平相對有限等因素影響，到郊外購物的時間成本、金錢成本都相對較高，到郊區購物的動力不足，因此必須有足夠豐富，足夠有吸引力的業態和體驗才能吸引更多的人到奧特萊斯購物。與旅游度假產業的結合，可有效提升消費者到郊區的“性價比”，吸引更多消費者前往奧特萊斯。

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