商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)要做的是關(guān)聯(lián)的一組事情，首先要讓消費(fèi)者來，再引導(dǎo)他逛，之后要試，試了要付錢，付完要去吃飯看電影，這是一個(gè)復(fù)雜的過程。所以商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷就不能僅僅追求傳播，要把每一個(gè)點(diǎn)通過數(shù)字化手段去影響消費(fèi)者決策。
一、為什么數(shù)字營(yíng)銷人會(huì)是未來商業(yè)地產(chǎn)的頂梁柱？
傳統(tǒng)的B2C行業(yè)相比，商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷很有自己的特點(diǎn)。首先，跟零售行業(yè)類似，他擁有大塊的線下觸點(diǎn)和展示資源。
這意味著，它跟消費(fèi)者的線下觸點(diǎn)很多，容易形成一個(gè)天然的社交網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)店前后，購物決策過程很長(zhǎng)，有諸多機(jī)會(huì)可以觸發(fā)消費(fèi)者的口口相傳，這對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷至關(guān)重要。當(dāng)然，每一個(gè)觸點(diǎn)同時(shí)都是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟愕牡昀镌O(shè)有無線網(wǎng)絡(luò)(WIFI)獲得更好的體驗(yàn)，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)閹桓蓛艋蛲＼囄徊粔蚨辉腹忸櫋?/span>
數(shù)字營(yíng)銷的世界中忘情過久，很容易忽略線下，忘記實(shí)體，背棄商業(yè)。真正成功的營(yíng)銷背后永遠(yuǎn)都是久經(jīng)考驗(yàn)的商業(yè)邏輯在支撐。走到消費(fèi)者中間，體會(huì)他整個(gè)購買流程，了解現(xiàn)實(shí)生活中的影響驅(qū)動(dòng)因素，反過來，能令我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷部署時(shí)，更腳踏實(shí)地得進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
二、上海K11數(shù)字營(yíng)銷O2O戰(zhàn)略
大部分的數(shù)字營(yíng)銷采取的戰(zhàn)略是線上引導(dǎo)線下，而今天我們探討的上海新地標(biāo)K11卻很成功的開展了線下服務(wù)體驗(yàn)引導(dǎo)線上，繼而形成O2O效應(yīng)。
實(shí)現(xiàn)O2O需要的不是顛覆，聰明的營(yíng)銷人懂得善用已有資源，將卓越的線下體驗(yàn)通過顧客自發(fā)傳播在網(wǎng)絡(luò)上引爆，成為顧客不得不進(jìn)店的理由。這一層邏輯對(duì)任何行業(yè)都適用。
商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)不是一錘子買賣，不是一個(gè)直接的過程。我們要做的不是一件，而是關(guān)聯(lián)的一組事情。首先，要讓消費(fèi)者來，來了要引導(dǎo)他逛，逛了之后要試，試了之后要付錢，付錢之后要去吃飯看電影，這是一個(gè)復(fù)雜的過程。其中面臨的挑戰(zhàn)非常多，如何平衡就很有趣。所以商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷就不能僅僅追求傳播，傳播只是一方面，要把每一個(gè)點(diǎn)通過數(shù)字化手段去影響消費(fèi)者決策。
1、理解消費(fèi)者行為，優(yōu)化品牌溝通策略
現(xiàn)在的顧客每天面對(duì)海量信息，他們有無數(shù)選擇，如何進(jìn)入他的選擇范圍，這是一個(gè)關(guān)鍵。除了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，差異化是一個(gè)關(guān)鍵，同時(shí)通過差異化促使品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上口口相傳。社交媒體現(xiàn)代人最主要的交流渠道之一，也是是口碑傳播的最佳工具。
2、消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)社交設(shè)備日漸依賴，社交網(wǎng)絡(luò)成口碑傳播最佳工具
如今數(shù)字消費(fèi)者的購物環(huán)境同以往已產(chǎn)生很大差異，他們無時(shí)無刻不在用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行社交分享式的生活，當(dāng)然他們需要零售商或購物中心能夠滿足這些要求。尤其是智能終端的出現(xiàn)，它深刻的影響著消費(fèi)者的購物行為，購買決策和購物體驗(yàn)，你是否問過你的品牌，我的店內(nèi)社交 (In-Store Social) 做得如何？或是我的社會(huì)化媒體跟電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合的怎樣？理解消費(fèi)者新的購物行為，幫助品牌改進(jìn)自己的溝通戰(zhàn)略，在合適的時(shí)間地點(diǎn)用對(duì)的信息與消費(fèi)者溝通，只有那些在每個(gè)觸點(diǎn), 在家，在路上，在店內(nèi)，都做到令消費(fèi)者滿意的品牌，才能最終贏得消費(fèi)者。
K11是商業(yè)地產(chǎn)甚至零售行業(yè)少數(shù)幾個(gè)真正理解消費(fèi)者趨勢(shì)變化的品牌。從小香豬社交媒體刷屏效應(yīng)，藝術(shù)展二維碼掃描，到APP餐廳預(yù)約排隊(duì)，潮流街拍上墻，以及地下藝術(shù)展，
K11不斷用最新的理念和科技塑造自己的品牌，提升顧客的體驗(yàn)。
3、降低消費(fèi)者信息獲取成本，提升消費(fèi)積極性
隨著高速無線網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的普及，消費(fèi)者已經(jīng)可以隨時(shí)隨地輕易地獲取信息。而相對(duì)的服務(wù)和產(chǎn)品卻難以被獲取。因?yàn)槭艿饺肆Α⒃O(shè)備、場(chǎng)地、?儲(chǔ)等因素的制約，服務(wù)和產(chǎn)品必須花費(fèi)更多成本才能到達(dá)消費(fèi)者，而成本最終都會(huì)由消費(fèi)者承擔(dān)。如果成本過高，其結(jié)果就是消費(fèi)積極性受到影響。
O2O的優(yōu)勢(shì)在于利用信息的便利性來使信息和服務(wù)更加對(duì)稱，降低消費(fèi)者獲取服務(wù)的成本，進(jìn)而提升消費(fèi)積極性。成本包括哪些？不僅僅是金錢，更多的可能是時(shí)間、距離甚至其他因素。比如：顧客很想去一家新開的飯店吃飯，但是因?yàn)檎也坏脚笥岩黄鹑ゲ坏貌蛔髁T；再如顧客想去某購物中心，但是停車位已滿，于是我只得停在另一家購物中心，順便就逛了一圈。所以，我認(rèn)為做好O2O的重點(diǎn)在便于如何利用信息來降低成本，讓信息和服務(wù)同步。
4、O2O傳播效應(yīng)，K11是如何將線下服務(wù)體驗(yàn)帶到線上的？
商業(yè)的本質(zhì)是為顧客提供好的服務(wù)，手里哪項(xiàng)資源能夠更好的服務(wù)顧客，它就應(yīng)該是主導(dǎo)的資源。我們的優(yōu)勢(shì)是集中在線下，我們通過一系列高品質(zhì)的服務(wù)，有能力通過服務(wù)把消費(fèi)者留下來。營(yíng)銷從業(yè)者應(yīng)該緊跟趨勢(shì)，但也不能盲目迷信新的東西，更重要的是結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)特性。
5、促進(jìn)消費(fèi)者的社交分享
與品牌Collect Point合作，推出小而美的促銷創(chuàng)意
K11是上海第一個(gè)全層免費(fèi)覆蓋無線網(wǎng)絡(luò) (WIFI） 的商場(chǎng)，這首先給有分享欲望的顧客提供了好的傳播環(huán)境。商場(chǎng)在顯眼位置都設(shè)有二維碼，掃描可以鏈接到K11的社交賬號(hào)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，不論是從合作藝術(shù)家的選擇，還是現(xiàn)場(chǎng)裝置的設(shè)計(jì)利用，K11都考慮到了“是否便于社交傳播”整個(gè)因素。
K11在與藝術(shù)家的合作中，也積極擁抱社交媒體和新興技術(shù)，K11藝術(shù)空間開幕展的主題為：社交媒體興起后的藝術(shù)。其中的一件藝術(shù)品【人造月球】，用戶可以通過WIFI把照片上傳到“月球”，成為藝術(shù)品的一部分，再將照片分享到社交網(wǎng)絡(luò)；
K11將場(chǎng)內(nèi)所有的穿衣鏡印上有日系雜志封面風(fēng)格的鏡框，并含有品牌信息，顧客可以照下自己在時(shí)尚雜志封面的樣子上傳社交網(wǎng)絡(luò)，并憑此領(lǐng)取合作品牌Collect Point的優(yōu)惠劵。一個(gè)月內(nèi)，引發(fā)了上百位顧客在社交網(wǎng)絡(luò)分享，合作品牌的月營(yíng)業(yè)額上漲30%。而這一操作，由于是依托線下已有資源，幾乎沒有成本。
6、充分利用數(shù)字科技
利用餐飲遠(yuǎn)程預(yù)約系統(tǒng)，鼓勵(lì)顧客利用等待時(shí)間來購物
K11將藝術(shù)展展品和藝術(shù)家的信息全部數(shù)字化，顧客只需通過APP掃描藝術(shù)品的二維碼，便可得到藝術(shù)品的介紹，這樣也省去了人工導(dǎo)覽的配備。除此之外，K11的收銀系統(tǒng)配置了掃描器，與會(huì)員卡結(jié)合，連接CRM系統(tǒng)，更好的記錄顧客的購買習(xí)慣。最有意思的是餐飲遠(yuǎn)程預(yù)約系統(tǒng)；餐廳客滿后，顧客可以通過APP取號(hào)排隊(duì)。這段時(shí)間，顧客不用守在店門口焦慮的等待，也避免了現(xiàn)場(chǎng)的混亂。等待時(shí)間可以用來購物，將原本在餐飲中浪費(fèi)的人氣轉(zhuǎn)化到其他消費(fèi)中，更好的資源配置。所獲得用戶數(shù)據(jù)同樣可以給餐廳支持：比如發(fā)現(xiàn)經(jīng)常去某家餐廳吃飯的顧客，也喜歡某個(gè)品牌的服飾，可促成兩個(gè)品牌的合作。而這一切的最大的出發(fā)點(diǎn)都是照顧了顧客的消費(fèi)習(xí)慣，讓顧客獲得更好的體驗(yàn)，也帶動(dòng)了更好的轉(zhuǎn)化。
三、上海K11數(shù)字營(yíng)銷O2O實(shí)施步驟
準(zhǔn)備階段：從“店內(nèi)價(jià)值”到“服務(wù)呈現(xiàn)”
在一切開始前，首先要評(píng)估和確定你給顧客的店內(nèi)價(jià)值，在你能夠提供的實(shí)體產(chǎn)品之上的價(jià)值，這等價(jià)于，你給了給顧客一個(gè)不得不來店里的理由。比如獨(dú)特的購物體驗(yàn)，定制化的服務(wù)。這一步必須是跟公司整體的商業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)定位相一致的。不同類型的商業(yè)地產(chǎn)/零售在這一層面的體現(xiàn)會(huì)不一樣。比如假設(shè)你的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是攝影，烹飪，也許你可以設(shè)置工作坊教室。最重要的商業(yè)目標(biāo)是體現(xiàn)你的差異化。
K11并不只把自己當(dāng)做一家販賣商品的購物中心。他的定位更像一個(gè)線下的社交空間，是一個(gè)體驗(yàn)生活，發(fā)現(xiàn)生活的地方，活化本土藝術(shù)也是其使命之一。因此我們不難理解，K11上海藝術(shù)購物中心拿出整整一層樓，3000平米空間做藝術(shù)。
執(zhí)行階段：線下體驗(yàn)引導(dǎo)線上傳播
服務(wù)，體驗(yàn)，細(xì)節(jié)是K11最強(qiáng)調(diào)的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，K11從來不以折扣，優(yōu)惠為重點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，更強(qiáng)調(diào)立體的顧客體驗(yàn)。正是因?yàn)閷?duì)線下體驗(yàn)的執(zhí)著和自信， K11的一個(gè)核心做法是：線下引導(dǎo)線上傳播。我們發(fā)現(xiàn)，K11在很多觸點(diǎn)做了很多不同的嘗試，這些嘗試看似分散，但實(shí)際都在塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。
這里不得不提的是K11的“都市農(nóng)莊”，其中的“小香豬”話題成功在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆，成為上海城中熱點(diǎn)。顧客在上傳小香豬照片的同時(shí)，還不忘在K11簽到，K11的曝光量一時(shí)間迅速提升。
商業(yè)的本質(zhì)是為顧客提供好的服務(wù)，手里哪項(xiàng)資源能夠更好的服務(wù)顧客，它就應(yīng)該是主導(dǎo)的資源。如果終端在線下無處不在的，那可能會(huì)重點(diǎn)通過線上主導(dǎo)。但我們的優(yōu)勢(shì)是集中在線下，我們通過一系列高品質(zhì)的服務(wù)，有能力通過服務(wù)把消費(fèi)者留下來。營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)從業(yè)者應(yīng)該緊跟趨勢(shì)，但也不能盲目迷信新的東西，更重要的是結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)特性。
（江西商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)）
