3月3日，湖南本土最大的電商平臺(tái)步步高云猴網(wǎng)正式上線“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)，跨出湖南直接向全國(guó)消費(fèi)者售賣海外商品。

云猴全球購(gòu)的“處子秀”選擇以一場(chǎng)母嬰專場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”亮相。果如其節(jié)前為全球購(gòu)上線的消息預(yù)熱，步步高將國(guó)內(nèi)售價(jià)為269元的德國(guó)愛他美(Aptamil)二段奶粉直接拉低到199元的跨境電商目前的最低價(jià)，將一般跨境電商售價(jià)179元的日本花王(Merries)紙尿褲拉低到也是市場(chǎng)最低的139元——德國(guó)奶粉、日本紙尿褲是目前國(guó)內(nèi)所有跨境電商平臺(tái)主打母嬰用品的“爆款”。

作為一家區(qū)域的實(shí)體零售商，步步高上線電子商務(wù)商城到云猴平臺(tái)不過短短一年多的時(shí)間，為何敢于和天貓國(guó)際、亞馬遜全球購(gòu)等浸淫互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)巨頭直接“叫板”?敢于將價(jià)格戰(zhàn)打得比被資本熱錢“裹挾”的洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝等一干垂直跨境電商企業(yè)更低?

一家傳統(tǒng)企業(yè)的勇氣在昭示中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的風(fēng)變——風(fēng)口轉(zhuǎn)向了跨境進(jìn)口電商。

中國(guó)電子商務(wù)最后一片藍(lán)海

步步高的跨境電商業(yè)務(wù)起步于去年下半年。在去年9月10日步步高新天地品牌發(fā)布會(huì)上，步步高董事長(zhǎng)王填就透露，跨境電商將是步步高電子商務(wù)戰(zhàn)略整裝待發(fā)的一柄利劍，當(dāng)其時(shí)，國(guó)內(nèi)最早上線的跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際也才運(yùn)營(yíng)半年時(shí)間。

“我們與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)差距只有半年時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商品選品招商、物流布局上都才剛剛開始，而步步高有線下實(shí)體零售店的供應(yīng)鏈和規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)�！蓖跆钫f，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于跨境電商的消費(fèi)接觸也處于起步階段，云猴網(wǎng)的入局時(shí)點(diǎn)基本與對(duì)手們踩在了同一個(gè)起跑點(diǎn)上。

做出進(jìn)入跨境電商的決策，王填內(nèi)心應(yīng)該慶幸時(shí)機(jī)不晚�？缇畴娚淌袌�(chǎng)在去年“雙11”后已被資本貼注下諸多的行業(yè)標(biāo)簽——電商最后一片藍(lán)海;電商下一站的“風(fēng)口”。

2014年，從天貓國(guó)際到亞馬遜海外購(gòu)、京東、1號(hào)店、蘇寧等大型電商平臺(tái)商悉數(shù)進(jìn)入跨境電商。2015年1月8日，網(wǎng)易也推出跨境電商平臺(tái)——考拉海購(gòu);2月2日，專注做物流的順豐也推出跨境電商網(wǎng)站順豐海淘，圓通則推出海外淘。

而今年1月25日，洋碼頭公布其公司B輪融資1億美元，刷新此前由蜜芽寶貝保持的C輪6000萬(wàn)美元的跨境電商行業(yè)最大一筆融資額。

去年12月，垂直母嬰電商蜜芽寶貝獲得由HCapital領(lǐng)投的C輪6000萬(wàn)美元融資，此輪距其B輪2000萬(wàn)美元的融資僅不到半年，距離其網(wǎng)站正式上線僅9個(gè)月。

而公開資料顯示，也是在去年12月里，進(jìn)口食品垂直類跨境電商平臺(tái)“鮮life”、進(jìn)口化妝品跨境電商唯美網(wǎng)、女性跨境購(gòu)物移動(dòng)應(yīng)用“海蜜”等多家跨境電商網(wǎng)站都相繼宣布完成千萬(wàn)級(jí)的天使投資或千萬(wàn)級(jí)A輪投資。

資本追逐、熱捧的跨境進(jìn)口電商的市場(chǎng)到底有多大?

雖然目前還沒有任何一家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布跨境進(jìn)口電商的調(diào)查數(shù)據(jù)，但按垂直跨境電商企業(yè)洋碼頭的數(shù)據(jù)模型測(cè)算，到 2017年中國(guó)跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)有望達(dá)到860億美元(5000億元人民幣)的規(guī)模，能占到中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)7%的份額。例如洋碼頭自身定位的目標(biāo)受眾就是生活在一、二線城市，月收入在8000-20000元之內(nèi)，25-35歲的適婚或年輕媽媽為主的中產(chǎn)價(jià)值消費(fèi)，目前這部分用戶約占到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的15-20%。

外資零售商“借道”來(lái)襲

實(shí)際上，在步步高等本土零售商嗅到跨境電商的商機(jī)之前，一度因百思買、萬(wàn)得城、百安居、家得寶、TESCO、易買得等外資零售巨頭的相繼折戟而被外界視作集體變衰的外資零售商早整裝成了新一批的“集團(tuán)軍”重歸中國(guó)市場(chǎng)——他們切入中國(guó)市場(chǎng)的通道無(wú)一例外都選擇了跨境電商。

他們是美國(guó)第二大超市Costco(好市多)、新西蘭沃爾沃斯集團(tuán)旗下也是澳洲最大連鎖超市Countdown、日本廣島第一連鎖超市Freta、德國(guó)麥德龍總部集團(tuán)、韓國(guó)易買得超市、樂天瑪特超市、臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)總部、美國(guó)西雅圖的全球最大在線珠寶商Bluenile、美國(guó)知名母嬰用品零售商Bebe Wonderland、意大利本土美妝品牌店KIKO、日本最大網(wǎng)上藥妝店Kenko、日本第一內(nèi)衣專賣店Shirohato、韓國(guó)綜合購(gòu)物網(wǎng)站NO.1的Gmarket、泰國(guó)最大的免稅超市King Power、臺(tái)灣最大女性購(gòu)物網(wǎng)站Payeasy……

除了都是借道“跨境電商平臺(tái)”而非千里迢迢直搗黃龍之外，這批“外資零售集團(tuán)軍”的共同特征還包括他們都是來(lái)自美、英、法、德、加、新、澳、日、韓、泰、港、臺(tái)等世界零售主流地區(qū)的25個(gè)集中的國(guó)家或地區(qū)，他們都是各個(gè)國(guó)家或地區(qū)排名比較靠前的“零售霸主”，他們都選擇了將自己和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的電商平臺(tái)天貓國(guó)際“捆綁”到了一起。

這一幕何其相似?對(duì)的，15年前，全球最大零售巨頭沃爾瑪打開中國(guó)市場(chǎng)大門并一路攻城拔寨靠的就是相似的“沃爾瑪+萬(wàn)達(dá)”的捆綁組合。

不過，“沃爾瑪+萬(wàn)達(dá)”已成為中國(guó)商業(yè)的過去式，取而代之或許要是“好市多+天貓”的跨境電商模式——去年“雙11”前，在中國(guó)零售市場(chǎng)門外徘徊長(zhǎng)達(dá)15年之久的美國(guó)第二大連鎖超市好市多進(jìn)駐了天貓國(guó)際。好市多全球執(zhí)行副總裁Jim Murphy說，好市多在中國(guó)鄰國(guó)的日本、韓國(guó)都有開設(shè)實(shí)體店面，在中國(guó)臺(tái)灣也有10家門店，對(duì)于在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)實(shí)體門店好市多15年來(lái)一直未能下定決心，但和天貓國(guó)際的合作洽談只花了5個(gè)月。

中國(guó)商報(bào)記者從天貓國(guó)際獲得的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”，好市多天貓國(guó)際官方旗艦店單日銷售額實(shí)現(xiàn)2200萬(wàn)元，其科克蘭堅(jiān)果、蔓越莓干等堅(jiān)果經(jīng)典品類商品被顧客搶爆賣斷了貨。

與中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的可觀開局相對(duì)應(yīng)的是，好市多在加拿大、墨西哥、英國(guó)市場(chǎng)也都有在線銷售業(yè)務(wù)，但據(jù)其公開數(shù)據(jù)顯示，其僅有低于3%的收入來(lái)源在線銷售。

跨境電商的局面幾乎足以讓好市多們喜出望外。此前，在中國(guó)儼然成為全世界消費(fèi)的“救世主”的一幅幅購(gòu)物畫面前，那些在中國(guó)零售市場(chǎng)沒有達(dá)到預(yù)期、和在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)方面步伐稍慢的外資零售商們的“不甘心”是顯而易見的。諸如實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)門店發(fā)展不溫不火的德國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)零售巨頭麥德龍，去年12月進(jìn)一步收縮關(guān)閉天津門店的韓國(guó)超市易買得、以及在華業(yè)績(jī)不佳的韓國(guó)樂天瑪特等都試圖借入駐天貓國(guó)際的跨境電商平臺(tái)來(lái)個(gè)“咸魚翻身”。入華以來(lái)海外業(yè)績(jī)亮眼在中國(guó)的業(yè)績(jī)卻落后于一干本土電商之后的亞馬遜中國(guó)在去年加碼發(fā)力跨境電商，希望借亞馬遜海外購(gòu)打一場(chǎng)漂亮的翻身仗的心思更是路人皆知。

在天貓國(guó)際看來(lái)，外資零售品牌商以跨境電商切入中國(guó)市場(chǎng)的好處幾乎等于用最低的成本、最快的速度接觸和試水中國(guó)零售市場(chǎng)。天貓國(guó)際潘紅英告訴中國(guó)商報(bào)記者，不同于沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)一般提供2萬(wàn)個(gè)以上的SKU，好市多只提供針對(duì)消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)調(diào)整、以量求價(jià)的4000個(gè)左右SKU，但此前完全不懂得中國(guó)零售市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的好市多如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整?如何確保其選品是中國(guó)消費(fèi)者所需的爆品?尤其是一家外資零售商如何循序漸進(jìn)、探測(cè)和懂得中國(guó)市場(chǎng)?秘密在于天貓和阿里電子商務(wù)平臺(tái)向其開放的消費(fèi)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、支付、趨勢(shì)分析等電商用戶的大數(shù)據(jù)和消費(fèi)反饋，給初涉陌生零售市場(chǎng)的外資零售品牌商不斷適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)的參考。這意味著，利用天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和阿里系電商龐大的受眾基礎(chǔ)，可以一定程度上減少此前外資零售商在華的通病——“水土不服”。

也正是因?yàn)橛辛撕檬卸嘌杆俅蜷_中國(guó)市場(chǎng)的示范效應(yīng)，去年“雙11”后，成立不到一年的天貓平臺(tái)就成了歐美前十大商超、全球前二十大化妝品牌集群等外資零售商排隊(duì)要求入駐的通道。天貓國(guó)際告訴中國(guó)商報(bào)記者，截至目前，已有來(lái)自全球25個(gè)國(guó)際和地區(qū)的5400家海外零售商、品牌商進(jìn)駐天貓國(guó)際，其中30家店鋪單店成交超過千萬(wàn)元。

在好市多“雙11”一戰(zhàn)后，大潤(rùn)發(fā)所在高鑫零售集團(tuán)總部公司歐尚法國(guó)總部下發(fā)命令要求大潤(rùn)發(fā)一個(gè)月內(nèi)火速在天貓國(guó)際開出門店，而天貓國(guó)際告訴中國(guó)商報(bào)記者，目前大潤(rùn)發(fā)臺(tái)灣總部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的天貓國(guó)際門店已簽署合作協(xié)議。

而除了大型超市、母嬰用品、化妝品品牌零售商外，全球前三十大保健品品牌零售商、全球前二十大化妝品品牌商也都已通過天貓國(guó)際的跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。用天貓國(guó)際的話說，“大半個(gè)歐洲”都在通過天貓國(guó)際的跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)。

外資零售商對(duì)跨境電商渠道的看重映照中國(guó)零售市場(chǎng)的風(fēng)變——相比在遭受飽和、過剩的線下實(shí)體門店的擴(kuò)張愈發(fā)艱難，線下實(shí)體門店增長(zhǎng)微乎其微甚至增速下滑，銷售下滑的慘狀，線上電子商務(wù)的增長(zhǎng)在2014年依然超過40%以上。

尤其是宏觀政策上，海關(guān)對(duì)跨境進(jìn)口電商政策基本明朗，除上海、寧波、杭州、重慶、鄭州等首批5個(gè)跨境電商城市以及后來(lái)的廣州試點(diǎn)開放后，深圳、蘇州、青島、長(zhǎng)沙、平潭、銀川、西安等9個(gè)城市也正在加快完成跨境電商進(jìn)口的資質(zhì)開放。而今年國(guó)家商務(wù)部整個(gè)政策扶持的重點(diǎn)也在跨境電商進(jìn)口。據(jù)悉，雖然具體做法各有不同，但做跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)繳納的行郵稅相比一般貿(mào)易進(jìn)口的“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”等的綜合稅負(fù)要優(yōu)惠到30%左右。

潘紅英還強(qiáng)調(diào)，外資零售商借助跨境電商的優(yōu)勢(shì)不僅可以借合法的少繳稅增加凈利潤(rùn)，還在于跨境進(jìn)口電商可以將此前一般進(jìn)口貿(mào)易限制、不能涉及的優(yōu)勢(shì)品類和優(yōu)勢(shì)商品都引入中國(guó)。以韓國(guó)的易買得超市和樂天瑪特超市而言，兩者歷經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)十年耕耘依然不能博得消費(fèi)者的買賬，去年底易買得還將天津的五家門店關(guān)閉，樂天瑪特在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也一直不溫不火，但這兩家超市賣場(chǎng)卻是常年吸引赴韓旅游的中國(guó)游客前往掃貨，也是不少韓國(guó)代購(gòu)工作者的重要進(jìn)貨點(diǎn)。

據(jù)介紹，類似樂天瑪特中國(guó)天貓國(guó)際店就會(huì)將中國(guó)消費(fèi)者最親睞的韓式特色主打一網(wǎng)打盡，將韓國(guó)特色服飾、美妝護(hù)膚、進(jìn)口食品，尿布、廚具引進(jìn)。

本土零售商欲“分羹”

以跨境電商“曲線”入華的外資零售商是抓到了中國(guó)零售市場(chǎng)時(shí)處“風(fēng)變”的天時(shí)地利——傳統(tǒng)線下零售由持續(xù)數(shù)十年20%以上的高速增長(zhǎng)步入微增長(zhǎng)的新常態(tài)，80后、90后、00后的“互聯(lián)網(wǎng)土著”消費(fèi)者讓電子商務(wù)、網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的渠道，中國(guó)國(guó)內(nèi)連續(xù)數(shù)年的食品消費(fèi)安全問題的爆發(fā)加速海外產(chǎn)品的性價(jià)比凸顯。

雖然政策有利好，時(shí)局適時(shí)，但對(duì)于外資零售商而言，中國(guó)的跨境電商市場(chǎng)已少了十多年前可長(zhǎng)驅(qū)直入的堪稱全球獨(dú)一無(wú)二的“零售好環(huán)境”，取而代之的是早已嗅到商機(jī)的本土零售商和本土投資商排兵布陣在前的跨境電商投資潮。

不是孤案的是，步步高并非 “入局”全國(guó)跨境電商逐鹿戰(zhàn)的惟一一家區(qū)域?qū)嶓w零售商，除了蘇寧海外購(gòu)?fù)猓�去�?2月底，借助重慶作為國(guó)內(nèi)跨境電商首批試點(diǎn)城市的“近水樓臺(tái)”，重慶商社集團(tuán)也上線了其跨境電商網(wǎng)站——世紀(jì)購(gòu)，為隸屬重慶新世紀(jì)百貨、重慶百貨和重慶商社電器公司的官方線上購(gòu)物網(wǎng)站，并且也是可以配送到除西藏、新疆、青海、寧夏、內(nèi)蒙古、海南等五省外的國(guó)內(nèi)大部分省市地區(qū)。而更多已經(jīng)上線電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)體零售商推出跨境電商業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)看來(lái)也是指日可待。

跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)前端看來(lái)，比拼的無(wú)非是購(gòu)物體驗(yàn)的流暢、便捷和物流的速度，而對(duì)于后端而言，則是供應(yīng)鏈的比拼。由此，外界的關(guān)注是，在由互聯(lián)網(wǎng)巨頭、垂直電商企業(yè)、物流快遞商、地方保稅區(qū)等各方勢(shì)力激烈搶奪的跨境電商市場(chǎng)中，有著實(shí)體店資源并且亟需轉(zhuǎn)型的實(shí)體零售商是否能后來(lái)居上?

洋碼頭CEO曾碧波告訴中國(guó)商報(bào)記者，商品的“寬度”和“深度”是衡量跨境電商供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)核心維度。其表示，目前，天貓國(guó)際主打保稅倉(cāng)模式有爆品是有“深度”缺“寬度”，亞馬遜海外購(gòu)數(shù)十萬(wàn)的商品選品數(shù)則是有“寬度”缺少“深度”，給其他垂直跨境電商平臺(tái)留出了市場(chǎng)空間。

云猴網(wǎng)全球購(gòu)總監(jiān)謝晟認(rèn)為，隨著國(guó)家政策對(duì)跨境電商的逐漸明晰，跨境電商平臺(tái)的發(fā)展在2015年將進(jìn)入發(fā)展的元年，但也將在競(jìng)爭(zhēng)下迅速呈現(xiàn)出“分水嶺”——一邊將是天貓國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)這樣的大型電子商務(wù)平臺(tái)商愈發(fā)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，海外品牌商、分銷商資源將迅速被其瓜分，后來(lái)者在將跨境電商產(chǎn)品做寬做深上將越發(fā)缺乏機(jī)會(huì);而另一邊則是垂直類跨境電商可以憑借自身的其他資源，在大佬們還未來(lái)得及深化的方向和領(lǐng)域迅速將商品做“深”。

其觀點(diǎn)意味著，跨境電商的發(fā)展也將演繹與一般電子商務(wù)平臺(tái)相類似的競(jìng)爭(zhēng)軌跡——此前，在天貓等占據(jù)B2C市場(chǎng)份額過半的一家獨(dú)大下，1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等經(jīng)過激烈血拼留存至今并在電商市場(chǎng)擁有一席之地憑借的就是在食品、品牌折扣、化妝品等細(xì)分類的垂直深化。

由此，目前在物流模式上，云猴網(wǎng)全球購(gòu)采取和廣州跨境電商保稅區(qū)合作，相比一般個(gè)人海淘的直郵和“灰關(guān)”風(fēng)險(xiǎn)不僅能省掉中間轉(zhuǎn)運(yùn)流程，“集貨保稅進(jìn)、行郵出”的集貨保稅模式也使得價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。謝晟說，云猴網(wǎng)全球購(gòu)承諾3-7天能到貨，比海外直郵一般的9-15天的配送速度要快得多。而云猴網(wǎng)也在和長(zhǎng)沙保稅區(qū)加速推進(jìn)進(jìn)口資質(zhì)的合作，一旦長(zhǎng)沙作為跨境進(jìn)口的保稅區(qū)試點(diǎn)開閘，步步高的物流優(yōu)勢(shì)將更為提升。

而除了和天貓國(guó)際一樣主打“保稅倉(cāng)”模式外，云猴網(wǎng)全球購(gòu)也將上線海外直郵、香港直郵、代購(gòu)網(wǎng)站以及國(guó)內(nèi)進(jìn)口倉(cāng)發(fā)貨等方式，在保證商品有爆品的“深度”的同時(shí)，不斷拓寬跨境電商商品的“寬度”，給到消費(fèi)者更多選擇。

謝晟告訴中國(guó)商報(bào)記者，與洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等垂直跨境電商定位不同的是，云猴網(wǎng)全球購(gòu)將主打母嬰用品和保健品，前者幾乎是上述跨境電商平臺(tái)的主打，但保健品的押注則屬于云猴的市場(chǎng)判斷。

“母嬰用品是能給跨境電商平臺(tái)帶來(lái)巨大流量的基托，而國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)將隨著國(guó)人生活水平的提升進(jìn)入一個(gè)旺盛的需求市場(chǎng)，國(guó)外保健品品牌在國(guó)內(nèi)的培育剛剛開始，未來(lái)兩三年的市場(chǎng)將越來(lái)越大�！敝x晟透露，保健品的檢驗(yàn)一般需要一兩年，搶先布局者將搶得先機(jī)。目前，美國(guó)前五個(gè)保健品網(wǎng)站都已經(jīng)和云猴全球購(gòu)進(jìn)行合作。

中國(guó)商報(bào)記者也從天貓國(guó)際了解到，目前全球排名前三十大保健品品牌也都與天貓國(guó)際簽署了入駐協(xié)議，保健品品類是天貓國(guó)際除母嬰用品、美妝洗護(hù)用品、服飾鞋包、生活數(shù)碼用品之外的第五大重點(diǎn)品類。

而同樣的3月3日，亞馬遜中國(guó)在北京宣布亞馬遜海外購(gòu)商店在上線四個(gè)月后已實(shí)現(xiàn)選品數(shù)量從數(shù)十萬(wàn)到百萬(wàn)的量級(jí)跨增，同時(shí)上線與歐美春裝潮品時(shí)尚同步的服裝服飾“店中店”，并聯(lián)合招商銀行推出滿150美元免費(fèi)直郵的價(jià)格讓利營(yíng)銷舉措。

亞馬遜中國(guó)副總裁張颯英在回答中國(guó)商報(bào)記者提問時(shí)還表示，亞馬遜根據(jù)用戶瀏覽搜索交易的數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)顯示，服裝、鞋子、母嬰用品是中國(guó)消費(fèi)者海淘的最熱門前三大品類，2015年亞馬遜海外購(gòu)在百萬(wàn)的選品基礎(chǔ)上，將與國(guó)際供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)更切合中國(guó)消費(fèi)者的需求來(lái)選品，同時(shí)優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、支付體驗(yàn)以及尤其主流的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。

顯然，在各自國(guó)際化為2015年“天字一號(hào)”的戰(zhàn)略下，天貓國(guó)際和亞馬遜海外購(gòu)都已是舉全集團(tuán)之力在全力加速跨境電商的布局，這就意味著類似步步高押注母嬰和保健品類的幾乎所有的垂直跨境電商都不可避免地遭遇天貓國(guó)際和亞馬遜海外購(gòu)這兩大巨頭的正面狙擊。

“兩強(qiáng)一眾”的格局下，跨境電商的價(jià)格戰(zhàn)拼殺因此成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的行業(yè)定勢(shì)。年底剛剛獲得新融資的垂直跨境商洋碼頭就從2月28日開始了以紙尿褲拉開帷幕的跨境電商的價(jià)格戰(zhàn)。曾碧波去年底在洋碼頭公司融資的發(fā)布會(huì)上就表態(tài)稱，洋碼頭下一步肯定會(huì)針對(duì)用戶推出一系列優(yōu)惠措施，3月份將開打激烈的價(jià)格戰(zhàn)，以此來(lái)增加流量拉動(dòng)增長(zhǎng)。

一路價(jià)格戰(zhàn)殺將過來(lái)的實(shí)體零售商并不懼怕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但零售業(yè)微薄利潤(rùn)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)又使得他們不會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣靠資本狂燒流量。謝晟表示，實(shí)體零售商將憑借實(shí)體門店的品牌和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，搶占線下店市場(chǎng)所在地區(qū)，比如云猴全球購(gòu)首先要攻下的市場(chǎng)是中西部海淘市場(chǎng)，而線下實(shí)體店供應(yīng)鏈資源整合也將給實(shí)體零售商的跨境電商帶來(lái)更多想象。

“供應(yīng)鏈搭建是跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的最大挑戰(zhàn)”，謝晟說，云猴全球購(gòu)主要將發(fā)揮實(shí)體零售商國(guó)際采購(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)接國(guó)際品牌商、分銷商，并整合進(jìn)全國(guó)區(qū)域?qū)嶓w零售商的線下資源，以線下店的規(guī)模效應(yīng)集采來(lái)PK天貓、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的招商選品優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，2015年，云猴網(wǎng)全球購(gòu)將整合線下實(shí)體店資源參與到跨境電商中來(lái)，除與鄭州、廣州等城市保稅區(qū)合作外，還將在寧波、湖南開設(shè)線下的跨境電商體驗(yàn)旗艦店，以線上線下的O2O模式給到消費(fèi)者最放心的跨境電商正品購(gòu)物環(huán)境。

同一個(gè)問題：如何和天貓亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)?

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭、垂直跨境電商企業(yè)、實(shí)體零售企業(yè)、快遞企業(yè)等各路資本同場(chǎng)競(jìng)技的市場(chǎng)下，風(fēng)投資本卻在逐步對(duì)垂直跨境電商企業(yè)失去熱情。

實(shí)體行業(yè)還在熱潮四起，為何資本先趨冷淡?曾碧波說，跨境電商在各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)大勢(shì)進(jìn)入后，開始變成一個(gè)不再是創(chuàng)業(yè)公司能夠玩得起的領(lǐng)域。

謝晟也認(rèn)為，2015年將是跨境電商行業(yè)的分水嶺，跑馬在前的企業(yè)將憑借時(shí)間、技術(shù)和品牌商分銷商資源獲得角逐的先機(jī)，而后來(lái)者將喪失機(jī)會(huì)。

曾碧波說，洋碼頭獲得一億美元的融資也只是“從死人堆里爬出來(lái)”的僥幸。其以員工公開信形式表示，2015年將是跨境電商行業(yè)激戰(zhàn)的一年，也是一個(gè)“冬天”，行業(yè)洗牌必定到來(lái)。

其“洗牌”的言論來(lái)源于此前其親身經(jīng)歷的洋碼頭融資感觸——曾碧波稱在2014年上半年，其找融資的感覺還頗好。“整體很熱，很多資金要來(lái)投資、找項(xiàng)目，跨境網(wǎng)購(gòu)是他們覺得有前途的一個(gè)市場(chǎng)，所以出手都很火，估值都很高�！钡�到了下半年，自己拿到B輪上億美元融資就花了3個(gè)月的時(shí)間，“非常難”，并且是“B輪拿C輪的錢”。

半年時(shí)間行業(yè)突生巨變，曾碧波分析是由于越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)資本和戰(zhàn)略資本的進(jìn)入讓跨境網(wǎng)購(gòu)的投資風(fēng)險(xiǎn)迅速變大，“三個(gè)月見了20多家風(fēng)險(xiǎn)投資，很少有人敢投”。

曾碧波說，實(shí)際上到去年上半年很多跨境電商企業(yè)已經(jīng)承載不住那么高的估值，企業(yè)的規(guī)模成長(zhǎng)沒有那么快，資本過熱趨勢(shì)顯現(xiàn)。

以洋碼頭自身而言，曾碧波坦言，2014年洋碼頭銷售6.6億元，“投資方是要結(jié)果的，2015年洋碼頭銷售怎么也需要增長(zhǎng)四倍、五倍才行，從內(nèi)部來(lái)講，團(tuán)隊(duì)是難以承載的，壓力很大�！痹�碧波說，資本市場(chǎng)馬上將進(jìn)入“寒冬期”，中小規(guī)模的項(xiàng)目接下來(lái)將很難融資。

2014年12月，垂直母嬰電商蜜芽寶貝C輪融資后，蜜芽寶貝創(chuàng)始人兼CEO劉楠也表示，目前跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)過熱，資本寒冬不會(huì)太遠(yuǎn)。

而垂直跨境電商企業(yè)所擔(dān)憂的“寒冬”，與巨頭的進(jìn)入直接相關(guān)。在天貓、亞馬遜等電商巨頭進(jìn)入跨境電商行業(yè)之后，所有投資方見到曾碧波的第一個(gè)問題都是：怎么跟天貓競(jìng)爭(zhēng)?

目前跨境電商市場(chǎng)已然形成一個(gè)四方角逐的市場(chǎng)——一角是天貓國(guó)際、亞馬遜海外淘、京東、蘇寧、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等為代表的有品牌知名度的B2C電商平臺(tái)企業(yè)，一角是洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝等為代表的有風(fēng)投支持的垂直跨境電商企業(yè)，一角則是步步高、重慶商社為代表的實(shí)體零售企業(yè)，一角則是有倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)的快遞企業(yè)，毫無(wú)疑問，天貓和亞馬遜兩大巨頭會(huì)以品牌、流量、用戶等優(yōu)勢(shì)擠壓跨境電商中小型企業(yè)以及個(gè)人代購(gòu)賣家的生存空間。“尤其是先后加入的國(guó)內(nèi)電商都經(jīng)歷過長(zhǎng)達(dá)十年的電商大戰(zhàn)，極具狼性，很容易把行業(yè)帶入洗牌期�！痹�碧波說。

不過，“貨在哪?誰(shuí)在賣?怎么入境?”曾碧波說，這是決定跨境網(wǎng)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的“三大砝碼”。而到目前，還沒有哪家跨境網(wǎng)購(gòu)電商的供應(yīng)鏈真正跟得上消費(fèi)者的需求，包括天貓國(guó)際�！肮�應(yīng)鏈跟不上的表現(xiàn)就是一做促銷，很快就賣光沒貨了，消費(fèi)者需要，但是沒有貨，有流量也沒有用�！�

“天貓國(guó)際的優(yōu)勢(shì)是流量很大，用戶很多。天貓國(guó)際一旦做跨境電商，會(huì)迅速將流量拉向自己”，曾碧波認(rèn)為，天貓國(guó)際采取“保稅倉(cāng)”模式能夠獲得較低的物流成本優(yōu)勢(shì)，但其的劣勢(shì)在于跨境電商的各個(gè)環(huán)節(jié)都沒有沉淀，國(guó)際物流的開發(fā)、國(guó)際團(tuán)隊(duì)的建設(shè)以及海外供應(yīng)鏈的開發(fā)等對(duì)于天貓國(guó)際來(lái)說都是難題。

而亞馬遜海外淘的劣勢(shì)在于雖然能提供諸如8000萬(wàn)種商品，擁有最具競(jìng)爭(zhēng)力的上游供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其商品僅有寬度缺乏深度——缺乏切合中國(guó)老百姓需求的商品。曾碧波認(rèn)為，相比蜜淘、天貓國(guó)際、洋碼頭等提供非常本土化的服務(wù)、本土化的體驗(yàn)的自營(yíng)進(jìn)口的本土電商平臺(tái)，需要消費(fèi)者自己折騰訂單和稅費(fèi)和物流選擇的亞馬遜海外淘直郵不具備本土化體驗(yàn)，面臨挑戰(zhàn)。

正因?yàn)閮纱缶揞^目前尚各有短板，留給垂直跨境電商企業(yè)、實(shí)體零售企業(yè)等行業(yè)后來(lái)者分到更大份額的可能性或許又多了些。

(中國(guó)商報(bào)首席記者顏菊陽(yáng))