“移動(dòng)設(shè)備對(duì)于消費(fèi)者的生活變得越來(lái)越重要，所以我們相信，對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，顧客是否能隨時(shí)隨地的‘得到’它們就變得更為重要了。而且，既然越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄我們網(wǎng)站，為什么我們不能讓這一切變得更容易、更簡(jiǎn)潔呢?”

　　坐落于美國(guó)紐約第五大道奢侈品百貨店Bergdorf Goodman最近多次重申這一理念。

　　不僅如此，Goodman百貨還這么做了，并獲得了不小的效果。

　　《美國(guó)奢侈品在線(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)》顯示，自2011年開(kāi)始，Goodman百貨就一直在在全美最具有聲望的奢侈品品牌零售商中排行前三。根據(jù)2014年10月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在店內(nèi)參與度指數(shù)中，Goodman今年達(dá)到了8.17分(滿(mǎn)分10分)，成為第一。

　　用新技術(shù)洞穿消費(fèi)心理

　　Goodman百貨做的第一件事就是很好的利用了蘋(píng)果的應(yīng)用商店，設(shè)計(jì)了獨(dú)一無(wú)二的應(yīng)用程序來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

　　打開(kāi)iTunes，把地理位置選為“美國(guó)”，然后搜索Bergdorf Goodman就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫做“Bergdorf Goodman Today's Shoe”的應(yīng)用程序。

　　從它的圖標(biāo)來(lái)看，這款軟件是用來(lái)賣(mài)鞋的，不過(guò)這里面的鞋可是不一般——每日一款，獨(dú)一無(wú)二而且只能通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用限時(shí)推送到客戶(hù)的設(shè)備中，并且限時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

　　當(dāng)消費(fèi)者看到當(dāng)天的“今日一靴”后，她還會(huì)看到這款鞋的設(shè)計(jì)者信息——當(dāng)然，都是頂級(jí)設(shè)計(jì)師——鞋的名字、描述、號(hào)碼、價(jià)格，還有最重要的一項(xiàng)：剩余購(gòu)買(mǎi)時(shí)間!

　　無(wú)數(shù)的實(shí)踐和研究都發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)限對(duì)于提升銷(xiāo)量有相當(dāng)大的影響。再加上這里的靴子都出自名家之手，所以常常很快就銷(xiāo)售一空。而且，這些奢侈品還不是“尾貨”，基本都是當(dāng)期最新產(chǎn)品;此外，這一類(lèi)產(chǎn)品還只能在這個(gè)應(yīng)用軟件上出現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)，過(guò)時(shí)不候!

　　同時(shí)，通過(guò)這款軟件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客，都可以享受到“免運(yùn)費(fèi)，免費(fèi)退換”——相較于國(guó)內(nèi)的包郵服務(wù)，美國(guó)的包郵可是更有吸引力的。

　　這里不得不提到的是，Bergdorf Goodman主要是經(jīng)營(yíng)高檔衣服、箱包，而通過(guò)蘋(píng)果的這個(gè)應(yīng)用程序，它不僅拓展了企業(yè)在女鞋的業(yè)務(wù)，更重要的是，使得企業(yè)的自主鞋品牌“名靴沙龍(Shoe Salon)”更加廣為人知，同時(shí)又剩下一筆不小的廣告費(fèi)，可謂一舉兩得。

　　如果僅僅這樣利用一個(gè)“免費(fèi)的”蘋(píng)果的應(yīng)用程序，就沒(méi)意思了，因?yàn)锽ergdorf Goodman曾經(jīng)作過(guò)這樣一個(gè)限時(shí)活動(dòng)：只要你首次下載這款免費(fèi)的應(yīng)用程序，企業(yè)就會(huì)向慈善機(jī)構(gòu)City Harvest捐助5美元!必須介紹的是，City Harvest是全球首個(gè)食品援助機(jī)構(gòu)，其致力于為紐約的貧困人群提供食物!

　　這樣，Bergdorf Goodman在向消費(fèi)者“強(qiáng)行”推銷(xiāo)的事實(shí)上是“愛(ài)心”，是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任!

　　除了自己在蘋(píng)果商店里上架官方應(yīng)用程序以外，Goodman百貨還和各大重要社交類(lèi)應(yīng)用進(jìn)行合作。其營(yíng)銷(xiāo)策略可以歸納為，“消費(fèi)者在哪里，我們就出現(xiàn)在哪里”。

　　Goodman百貨“使用”的社交應(yīng)用都是用戶(hù)數(shù)量極大、評(píng)價(jià)極高的圖片類(lèi)應(yīng)用，例如Tumblr、Instagram和Pinterest。畢竟對(duì)于一個(gè)奢侈品百貨來(lái)說(shuō)，把旗下產(chǎn)品的圖片放到社交網(wǎng)站上無(wú)疑有相當(dāng)好的傳播效果，而且還是免費(fèi)的!

　　曾經(jīng)在Pinterest上，Goodman百貨把旗下所有紅色的商品—包括鞋、衣服、唇膏等等—放到了一起，以“秋日潮流：活的色彩，紅色警報(bào)”為標(biāo)題，通過(guò)照片把火熱傳給了每一位用戶(hù)。所以，只要?jiǎng)?chuàng)意夠好，傳播效果絕對(duì)不會(huì)太差。

　　除了圖片類(lèi)應(yīng)用，最為創(chuàng)新的是Goodman百貨還和Zite軟件進(jìn)行合作。這款應(yīng)用程序的特點(diǎn)是根據(jù)用戶(hù)的搜索習(xí)慣為用戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)只屬于他的、獨(dú)一無(wú)二的智能電子雜志(內(nèi)容包括博客、圖片，視頻等)——用戶(hù)用的越頻繁，其結(jié)果就越智能。

　　通過(guò)合作在Zite上建立“Goodman夢(mèng)想專(zhuān)區(qū)(Bergdorf Goodman Vision)”，消費(fèi)者只要“贊”過(guò)相關(guān)關(guān)鍵字，那么他們就會(huì)在不經(jīng)意間收到來(lái)自Goodman百貨的一些產(chǎn)品相關(guān)圖片、博客和視頻等—這種”非刻意”的傳播也極大地推廣了Goodman的品牌聲望。

　　積極與消費(fèi)者互動(dòng)

　　當(dāng)然，除了這些較為“新式”的社交應(yīng)用程序以外，Goodman百貨也在更為傳統(tǒng)的YouTube(2007年建立)，F(xiàn)acebook(2009年1月建立)和Twitter(2009年12月建立)上面進(jìn)行宣傳，并和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

　　Twitter營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是Goodman百貨的一大特色，她做了極好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：

　　她通過(guò)Twitter來(lái)教授自己的粉絲如何更有效地化妝，任何人只要在Twitter上搜索相關(guān)的話(huà)題就可以輕易發(fā)現(xiàn)教程，而且其中用的產(chǎn)品不少都是當(dāng)季重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，所以對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著相當(dāng)好的免費(fèi)推廣效果。

　　另一方面，Goodman百貨還常常和知名演員、時(shí)尚界專(zhuān)業(yè)人士合作，在Twitter上舉行“你問(wèn)我答”活動(dòng)，消費(fèi)者只要@Bergdorfs 就可以得到1對(duì)1的專(zhuān)家回復(fù)!

　　這個(gè)時(shí)候，如果專(zhuān)家、名人在回答時(shí)能潛移默化地提到一些當(dāng)季新款、最新潮流等等，無(wú)疑對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有著相當(dāng)好的效果。而其整個(gè)成本相對(duì)于電視廣告可謂是極低的。

　　獨(dú)特的二維碼營(yíng)銷(xiāo)

　　在我國(guó)，二維碼更多的是和企業(yè)微信平臺(tái)相關(guān)——提供的信息過(guò)于單一化，但是Goodman做的更有效：它發(fā)現(xiàn)二維碼的掃描都是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，如果企業(yè)只提供一個(gè)二維碼，那么一來(lái)減少了和企業(yè)相關(guān)資源的曝光量，二來(lái)企業(yè)也幾乎無(wú)法確定二維碼的來(lái)源，不知道消費(fèi)者到底是從哪一個(gè)渠道掃了這個(gè)二維碼。

　　為了解決這個(gè)問(wèn)題，Goodman百貨在各種媒介(宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品目錄、其他網(wǎng)站或APP等)提供的二維碼都是針對(duì)不同產(chǎn)品的，每一個(gè)產(chǎn)品下方都有一個(gè)專(zhuān)有二維碼，把消費(fèi)者引向這個(gè)產(chǎn)品自己的網(wǎng)頁(yè)，而不是通過(guò)一個(gè)二維碼把所有消費(fèi)者引向自己的官方網(wǎng)站的首頁(yè)。

　　由于在不同傳媒推廣的產(chǎn)品品類(lèi)都有些差異，因此Goodman百貨可以有效地了解不同渠道對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果，并作出針對(duì)性的改變。

　　所以，盡管二維碼絕不能說(shuō)是一種新的移動(dòng)社交類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但是聰明的利用二維碼確實(shí)可以更有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　(聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者王子威)