本文是戴爾HR走進胖東來的觀察日志，包含了筆者非常多的感悟和思考，且圖文并茂。胖東來還能不能學、怎么說，看完本文相信您能得到答案。
筆者前言：文章較長，因為這一次觀摩機會給我的收獲與思考太多，想全方面與大家分享，請耐心看完!
請不要用任何借口來抵觸學習如行業不同、文化不同、公司性質不同等等，只要用心都能尋找到能借鑒的經驗!從小范圍到大范圍嘗試，從一個人到一個團隊嘗試，只有嘗試才能驗證胖東來的經驗是否適用自己，而不是僅僅驚嘆卻又沒有勇氣改變!
最后請所有同仁一起思考的是：實體店存在的意義難道不就是為了提供場所與服務讓客戶充分體驗的嗎?又為何會因為電商價格競爭或租金高漲而無法經營?我們在細節管理上到底下了哪些功夫來留住顧客?
接到培訓顧問公司SCG的邀請后，認真完整地看完了《商業評論》雜志中對“胖東來”的專訪，乍一看與之前推崇的“海底撈”文化有些相似，《商業評論》也花了大篇幅介紹高薪留人、企業文化育人等等胖東來的可取之處。
但這些管理方式似乎對于像我們這樣的全球管理標準化的公司并不適用，那到底這一次“胖東來”探索之旅我們可以學到什么?借鑒什么?帶回什么呢?
帶著一堆的問號，飛機落地新鄭機場再轉大巴一個多小時就到了許昌。就這樣開始了“胖東來兩日游”……..兩天的考察伴隨的是兩天的驚嘆不已、兩天的思考、兩天的收獲，得出了我的結論：
——高薪只是胖東來成功的十分之一因素，還有太多值得我們學習或轉授給我們的客戶。就像另一個同行參觀后寫下“胖東來，實體店的未來”一樣，我也有同樣的感觸。誰說零售已死，如果零售不做創新不做細節，那將會失去客戶從而失去市場。
讓我們一起剖析胖東來的成功之道吧!
服務觀察
服務人員觀察：服務人員的結構和分工/從屬關系/年齡性別/精神和情緒/員工密度
服務內容觀察：服務人員角色/服務職責/服務流程/靈活性/與顧客的溝通頻率和內容/工具和空間的使用
思考點：服務人員的服務內容和流程怎樣嵌入顧客的店內體驗流程中?在服務內容和流程背后的管理方式和主旨是什么?
在來胖東來的路上，回憶了一下《商業評論》的文章以及顧問公司之前的介紹，印象深刻的是“干凈”兩字。而真正到了胖東來，我想用四個字來形容這種“干凈”，那就是“一塵不染”!
在前面的每一幅照片上大家看到的貨柜、地板、商品等等是不是全部都沒有一丁點灰塵，這些可能都不夠有感染力!我只建議大家看看胖東來所有商場甚至最容易臟亂差的“大時代美食城”的垃圾桶，每一個垃圾桶都如下圖一樣倍亮閃閃，而且垃圾從未滿過，不到一半就會被清走。呈現給消費者永遠是一個如新未用過的垃圾桶!
而“一塵不染”背后的故事是所有的員工一旦面前沒有顧客都自覺地拿起手邊的抹布擦擦擦!不僅是柜臺，包括每一件商品、每個包裝箱都被一遍一遍地擦過，保證每一個角落每一件商品顧客手碰過或拿在手上都一塵不染!據說胖東來一個商場的清潔工多達500名包干到片，據說于東來本身有潔癖所以對清潔度要求很高，據說員工的守則里最重要的一條就是清潔……。這些據說我無從考證，但我只知道在一個如此干凈的購物環境里，我的心情會很愉悅，我會愿意逗留一天，我會愿意在此購物、吃飯、看電影等等。這不就是胖東來追求的嗎?
圖一：清潔工用木屑清潔超市地板，用扇子扇干，保證無水漬。
圖二：這位清潔工長達一小時一直蹲在電梯前不停地擦電梯臺階
圖三/四/五：店員一個一個擦試商品與紙箱，據說一天要擦兩次以上。
圖六：正在裝修的鋪位外表看依然一塵不染
圖七：連熟食鋪的砧板都如此干凈
圖八：海鮮池的地板和水槽等均沒有一滴水漬
在服務觀察上，我還想再說四個字“工匠精神”。我認為這也源于胖東來想把自己的商場打造成“商品的盧浮宮”這一愿景，所以他要求自己的員工對負責的商品研究透底，可以將商品的特性向顧客娓娓道來，并從容回答顧客關于商品的種種問題，這種態度他稱之為“工匠精神”(起源于日本的壽司之父)。
我在胖東來電器城林內熱水器前駐足不到5秒鐘，就有一位大姐級營業員主動迎入接待，從林內的品牌來源到熱水器的分類等等說得頭頭是道。我問她怎么知道這么多，她回答這只是她知道的一點點而已，如果我有興趣還能再講很多。
這讓我想起自己的工作，每季度一遍一遍地不斷培訓產品知識，為何總會收到店員不懂產品賣點的反饋，為何去訪店時店員除了把配置單念一遍而說不清楚戴爾品牌及產品的特性。難道我們店員都不如胖東來這樣一位大姐來得聰明好學?什么樣的培訓、什么樣的課程甚至說是什么樣的力量可以讓胖東來的營業員個個自發性學習，不斷研究自己的商品，對自己的商品如數家珍，做到了所謂的“工匠精神”?作為培訓經理，我想這是我最想從胖東來帶走的經驗。
在生活廣場四樓的優秀員工榮譽墻上，我似乎找到了一點點答案。每一位員工榜樣的介紹詞寫得非常感性，但下面都會附上這位榜樣的績效明細以示她的卓越。100分的績效考核項中“商品基礎知識”與“專業知識講解”占了整整35分!!而績效考核與星級評定掛勾，星級評定又與工資和年終獎掛勾!在《商業評論》雜志里提到的三星員工王冬霞，只是四樓洗手間一個小小的保潔員，但評為三星員工后她年終拿到了十萬元獎金。所以星級是所有胖東來員工努力達到的目標，而細致的績效管理讓員工在各方面都需要達到卓越，因為這造就了所有員工的“工匠精神”!
外界就是用高收入、高待遇來解析胖東來或海底撈的成功，但其實高收入、高待遇也有各種績效考核的約束。這么高標準的約束讓能達到卓越員工成為榜樣的力量，從而帶動所有員工的自我學習與發展!
其它就是一些服務細節上的極致表現，想顧客之所想，急顧客之所急，總能讓顧客如沐春風!
圖一：在國內任何一家大時代類美食廣場吃飯，你都不會看到美味佳肴后面的臟亂差。而在胖東來，后廚通過電視屏幕直接呈現在顧客眼前，干凈、衛生、并配有菜肴的制作流程、每天食材的抽樣展示，讓你吃得放心。
下圖為：當日食材的抽樣展示以示新鮮度
圖二：晉升媽媽后特別留意與孩子有關的設施，胖東來在寶寶椅上貼了卡通圖片，讓寶寶可以安心住著不覺得無聊。
圖三：國內有多少消火栓形同虛設啊，因為根本沒幾個普通人知道怎么用它。而胖東來的每一個消火栓都配了使用說明，當出現火警時是個人都知道對著步驟1，2，3用起來。
圖四：過道走馬燈滾動的不是廣告詞，而是直擊人心的溫暖!
圖五：商場里到處都是可供休息的長椅，還配有各類雜志、書籍。就是這種讓顧客如臨其家的感覺，才會讓許昌的老百姓沒事都來胖東來走走!
圖六：珠寶售后服務中心常常出現排長龍的情況，為啥呢?免費清洗維修顧客的任何首飾，哪怕并不是在胖東來購買的。
圖七/八：在胖東來超市的香蕉都是一個顏色：成熟的黃色!胖東來配了色卡告訴顧客，只有黃色才具備最佳口感。而胖東來就執著地只上市黃色的香蕉，沒有不成熟的綠，也沒有過熟的黑黃。
圖九：各大超市都配了這個讓顧客沾水拿保鮮袋，但海綿不是黑黑的就是干干的。而胖東來始終保持著海綿的清潔與濕度，這么小的細節都做到極致。
圖十：國內哪家藥店會配這么多冰柜將口服液放置其中，使之保鮮不影響藥效，恐怕只有胖東來首創吧!
圖十一/十二：我們翻了翻胖東來各個角落大大小小的意見本，每一條顧客的留言都有值班經理24小時之內的回復。每一條回復都密密麻麻，認認真真并公示電話。只有在胖東來，“意見本”找到了自己存在的價值!
寫到這里，我的胖東來一日游結束了。但留給我的思考卻一直在持續，胖東來只是提供了實體店應該帶給顧客的購物體驗，為什么我們會為之感動?我們常常說電商崛起，實體店走入沒落。
在價格方面，實體店毫無優勢，但如果實體店像胖東來一樣做到極致的出樣、陳列、服務，恰恰體現出實體店實在的意義與價值。正是找到有別于電商的另一條路，胖東來從不促銷而且甚至物價高出同類10%，但普通老百姓們依然愿意在此消費。事實證明：價格不是消費者選擇電商的唯一理由，而是我們的實體店沒有提供它應該給顧客帶來的體驗，才沒法留住消費者。
我一直用消費者的角度去看待這個實體店的奇跡，回歸自己來許昌的本意與職業身份，我最想知道的是為什么胖東來的員工可以被激發出如此大的潛能與自我驅動力。我想這應該是此行最想帶走的經驗財富。
沒有機會見到于東來先生本人，在顧問公司的引導下瀏覽了胖東來的網站，胖東來沒有秘密，所有的員工管理制度流程均在網上可以查到。于東來用這樣的方式告訴觀摩的來訪者，他不怕被復制而且期望被抄襲，他希望所有的創業者都能把員工放在第一位，都能用流程、制度與愛管理好自己的商業王國，從而為消費者創造更多的利益。
顧問公司用以下三個方向總結了胖東來的成功。在術方面，我已用大量的篇幅向大家呈現了胖東來的執行細節。而法與道是支撐術的基石，員工得到了足夠尊重、關愛、激勵、培養，他們就會像愛自己的家一樣愛自己的公司，而表現出來的就是我剛剛提到的自我驅動力!
? 術(執行細節)：客戶導向，衛生氛圍，商品知識，陳列采購，文化宣導，
? 法(企業管理)：崗位實操，星級店員，培訓評比，宣傳榜樣
? 道(企業文化)：高薪高福利，生活平衡，工匠極致
“法”之崗位實操：
在胖東來，各個崗位的職責與管理制度是員工自己討論制作出來，并達成一致以此管理自己。胖東來認為只有員工自己制定的規則才是合理的，才是他們心甘情愿會遵循的。所以在這樣的管理制度下，每一個人都自覺自發地做好自己的工作。我們曾經問過一位售貨員“胖東來工資這么高，處罰會不會也很多”，她回答“是的，如果衛生沒做好或知識沒掌握好等等會罰得很重，但我們都沒被罰過，因為我們都做得很好”。
圖一：胖東來官網上各崗位的管理制度
圖二：小小的垃圾桶有這么詳細的清潔流程與標準，每個保潔員都要熟記并考試。
這也是所有保潔員討論制定的制度，看來胖東來的員工很善于給自己挖深“坑”，要求自己把工作做到完美。
“法”之星級店員：
在員工通道上貼著密密麻麻的“星級店員”評定績效表，每一位員工都能實時找到自己離星級目標的差距并及時補足。在網上公示各類崗位的星級評定成績，公開透明化評選活動。將“星級”融入員工人生規范總表，不同崗位不同評定方式，但最終的目標都是成為“星級經營人員”。所以外界看到的高薪高收入，其實是用“星級”這一個標準化管理流程在控制和激勵員工。
“法”之榜樣力量：
員工過道上貼的到處都是“榜樣”的照片、事跡、評定成績等，在網站上還為榜樣們單獨拍了微電影視頻。所以成為“星級店員”不僅在收入上有大幅增長，而且在名譽上也能有所提升，滿足了員工在物質與精神的雙重需求。正因如此，追“星”成為每一位胖東來員工的目標與夢想，在這種濃烈的榜樣氛圍下，哪一位員工不會被感染而傾其全力，為胖東來服務呢?
“道”之企業文化：
我曾經在《銷售管理8要素—團隊愿景》中強調了“愿景”的重要性，希望團隊經理們為自己的團隊創造一個未來的愿景，用這個愿景去影響員工為之努力。當時很多學員都表示不理解，愿景虛幻莫測，不如直接追求銷量目標來得實際，非常典型的外企高效風范。
我們工作是為了什么?生活!而如果工作與生活無關，目標與生活無關，通過鞭策只能影響員工的短期行為，只有樹立與他生活有關的愿景或者藍圖，才能影響他的長期能動力，實現自我激勵，俗稱“選腦”。
胖東來在企業文化方面營造方面是高手中的高手。胖東來把企業文化、企業目標、個人工作目標、個人生活目標都用一個“愛”字連串在一起。“愛在胖東來”這個口號在商場里隨處可見，它體現企業對員工的愛，也體現員工對顧客有愛。
“公平、自由、快樂、博愛”八個字是胖東來企業文化的精髓，而胖東來用一個宇宙與個人的關系圖來告訴員工這8個字的來源，讓大家明白生命的本質。同行的顧問用“信仰”來形容這種文化解釋的方式，也許真的只有“信仰”兩字才能真的體現胖東來員工對企業的擁戴。
圖一：“公平、自由、快樂、博愛”來源于生命的本質
胖東來的目標與存在的價值是提供豐富的商品、合理的價格、溫馨的環境及完善的服務!這些確實在我們的體驗中都一一感受到了，正是這樣的目標驅動著每一個部門做好優秀的細節管理，打造出樂觀的、健康的、專業的團隊!對于顧客本身，胖東來存在的價值無疑就是給自己最完美的體驗，為之傾其所囊，何樂而不為呢?
“道”之生活平衡：
如此細致的工作標準之外，胖東來還為員工制定了各種生活標準(如下圖居家、安全、心態、健康等等)，胖東來認為只有達到真正的生活平衡，員工才能安心在工作時間內把能動性發揮到極致，才能達到制度管人，人服從制度的最高境界，才能達到所謂的“公平、自由、快樂、博愛”。
胖東來關心員工從不紙上談兵，在寸土寸金的時代廣場六樓是員工的娛樂天堂。電影院、健身房、KTV、茶水間、休息室應有盡有。雖然胖東來鼓勵大家勞逸結合，隨時開放員工俱樂部供大家放松，但由于嚴格的星級評定制度與積極的工作氛圍促使員工在工作時間都堅守崗位，所以并不用擔心員工過度使用俱樂部，但這樣的“娛樂天堂”給員工帶來的歸屬感卻也能產生強大的自我驅動力。
周二閉店休息、節假日關店休息、每年30天假期、不允許員工加班等等人性化的管理方式，讓胖東來員工時時找到“幸福”的味道，產生的生產力遠遠高于那些終年無休的商場。
寫到此，我的胖東來游記終于到了尾聲。也許你的第一反應是胖東來模式無法復制，但是我們可以有第二反應是從胖東來模式中找到一絲絲一點點我們可以借鑒的方法。
也許你有疑問這樣的經營模式會賺錢嗎?利潤是否都花到員工身上? 其實高薪高收入的基礎是高要求，金字塔最上端的少數人高收入了，卻能激勵多數的金字塔下端的人向上努力，這筆帳是劃算的!
實體店存在的意義是為了提供給顧客良好的體驗從而產生消費沖動，而我們迫于各方面的壓力忽略了顧客的體驗，粉末倒置急于求成，但卻適得其反地離目標越來越遠。希望本文對大家有此幫助，謝謝閱讀!
顧客觀察
觀察點：
顧客背景：年齡和性別/個人或者群體/相互關系/互動方式
顧客行為：在店內逗留長度/移動路徑/來店目的(逛/買/挑/學)/顧客交談內容/顧客怎樣尋找店面-進入店面-尋找商品-購買-離開(以及其他行為)
思考點：
來店的顧客有怎樣的共性特征?典型的顧客體驗流程是怎樣的?有哪幾類顧客細分類型?你是怎樣區分他們的?
參觀胖東來時代廣場、生活廣場、電器城分別是周三中午下午與周四上午。走入商場第一個視覺震撼就是“如周末般的人流量”，這是工作日嗎?人們都不用上班來逛商場?無法做消費人群分類，因為老青中少各類型消費者都有，與當地人聊了聊才知道逛胖東來已經成為他們生活的一部分。我可以看到只買兩斤大米的大叔，只買一瓶洗發水的大姐等等，他們寧愿放棄附近便利的小商店、菜市場而坐車到胖東來，而且胖東來時代廣場的價格并不便宜，這是什么樣的一個購物情結啊!如果實體店做到這般地步，又何懼電商沖擊，完全可以在商業市場上獨占自己的半壁江山!
圖一：各樓層都有消費者在逛街購物
(相比之下，其它商場工作日上班時間只見店員不見顧客)
圖二：胖東來時代廣場進口食品超市收銀臺前排起來長龍
(相比之下，其它進口食品超市工作日一般都是門可羅雀)
圖三：胖東來時代廣場首飾專柜區擠滿購物人群
(相比之下，其它首飾專柜區工作日一般只有零星散客)
圖四：胖東來時代廣場過道休息區長椅上坐滿了人，過道里人來人往
(相比之下，其它商場工作日上班時間基本沒人)
到底是哪些因素吸引了這么多消費者選擇胖東來成為“唯一購物天堂”呢?
店內空間設計觀察
觀察點：店內空間的組織結構/店內導流類型/空間設計特征/燈光聲音以及氣味
我顧及不暇，所以只能以一個普通消費者的角度來看待胖東來的空間設計點。
在超市里你會不會常碰到手推車與手推車相遇無法并行通過的尷尬?如果貨架與貨架之間有這么寬的距離，你還擔心什么?
在商場里常常碰到柜臺挨著柜臺或過道上促銷車見縫插針的現象，如果有這么寬的過道與中庭讓你可以隨意閑逛，是不是更為自在?
在商場里女生都碰到一個問題：選手間排長龍。如果通往洗手間的過道上懸掛一系列文化墻，是不是能讓時間消消地溜過?
在胖東來時代廣場、生活廣場貨柜之間的寬度給消費者視覺上的舒適，充分考慮到消費者的體驗也兼顧到商場的導流。傳統實體店從業者的角度就會擔心，保持這么大的寬度是否會影響柜臺的數量從而影響商品的出樣與隊列呢?
溝通觀察
觀察點：
店面層面溝通：店面外部溝通風格/溝通內容/溝通界面，店面內部溝通風格/溝通內容
產品層面溝通：產品溝通媒介/溝通風格/溝通內容
思考點：所觀察到的溝通設計如何幫助零售店與品牌吸引顧客，如何幫助銷售人員促成生意，如何幫助顧客完成來店目的?
于東來只有小學文化水平，但在溝通方面絕對是博士生導師的水平。在他的商場內處處都是消費者教育，指導人們了解商品的來源、商品的種類、商品的特性、甚至如何正確使用商品，他聲稱自己要做“商品的盧浮宮”。這些溝通內容通過各種媒介在胖東來無處不在，而消費者在充分了解商品的同時也產生了對商品的擁有感，順理成章地將商品帶回了家。
圖一：除了參數還有對應的好處，是不是讓消費者更清楚了解商品為自己帶來的利益。
圖二：各種商品的發展歷史介紹，讓你仿佛置身于博物館。
圖三、四：針對許昌這樣的內陸城市，消費者并不了解海鮮的做法。來胖東來買海鮮吧，既告訴你哪些海鮮不能吃，又提供食譜告訴你能吃的海鮮怎么做好吃!
圖五：處處置放著“如何選購XXX”的告示牌，而不貼任何廠商的LOGO，保持第三方的客觀中立態度。
圖六：高大上的鉆石柜臺搭配的溝通媒介是電視墻，播放著像好萊塢般的大制作科教片《鉆石的來源》。觀看電影時同時了解了為什么鉆石恒久遠、一顆永流傳，情侶們可不得紛紛應景買下鉆戒?
圖七：這個我們戴爾也有，打開天窗說亮話。我們有多少物料被點亮，瞧瞧點亮的效果如此之好。
圖八：凈水機，這可不是每個家庭都會買的環保健康產品，所以需要用一整墻的介紹來教育消費者。完整看完介紹后會不會有一股沒有買凈水機就不敢再喝水的沖動?
圖九：相機不會拍，胖東來用一墻的示范來教你怎么拍照。現學現用，使用樣機當場拍出漂亮的照片了，不會想帶一臺回家嗎?
圖十：最后來個厲害的，你覺得自己是在超市呢?還是在動物園呢?針對內陸人不太了解的海鮮都有這樣的標識。
環觀整個商場，沒有一張打折或促銷的海報、標簽、廣告。只有各種文化、歷史、使用說明、友情提示、產品特性等等溝通宣傳。也許稱之為“商品的盧浮宮”有些夸張，但胖東來已經用自己獨特的教育方式讓消費者流連忘返。
（來源：HR實名俱樂部 作者：康懷慈）
