1992年，香港牛奶公司在深圳開(kāi)出中國(guó)大陸的第一家7-11便利店。

　　但與幾近前后腳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大型超市命運(yùn)非同，便利店在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里都處于與其小體量相若的零售邊緣地位。

　　拐點(diǎn)出現(xiàn)在兩年前。寂寂無(wú)名的便利店似乎一夜之間爆發(fā)，受到各路蜂擁而來(lái)的資本、互聯(lián)網(wǎng)大鱷的高度關(guān)注和競(jìng)相爭(zhēng)奪，成為O2O、互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口最搶眼的渠道終端。

　　而按中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2012年開(kāi)始，便利店的銷售額就以雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)連續(xù)三年超過(guò)百貨、超市、大型超市等所有大零售業(yè)態(tài)，成為中國(guó)實(shí)體零售業(yè)低迷景氣下的“一枝獨(dú)秀”。

　　2015年5月 12-14日，超過(guò)600位的中外便利店企業(yè)代表從全國(guó)各地趕赴山西太原，參加中國(guó)便利店業(yè)態(tài)的第一次單獨(dú)的行業(yè)大會(huì)——2015中國(guó)便利店大會(huì)。

　　不少便利店企業(yè)人士感慨，這是便利店行業(yè)發(fā)展上有里程碑意義的一場(chǎng)“成人禮”。

　　便利店體格仍是“亞健康”

　　20載青澀褪去、行業(yè)漸成，中國(guó)便利店的整體體格卻仍是“亞健康”。

　　主辦2015中國(guó)便利店大會(huì)的中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮在大會(huì)上介紹，2014年，便利店已成為實(shí)體零售市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的“一枝獨(dú)秀”。2014年，便利店年銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到25.12%，門(mén)店同比增長(zhǎng)達(dá)到22%。

　　對(duì)比中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)去年5.1%的年增長(zhǎng)率，重點(diǎn)百貨和重點(diǎn)超市分別2.7%和6.5%的年增長(zhǎng)率，去年便利店展現(xiàn)出非常明顯的優(yōu)勢(shì)。而這，已經(jīng)是便利店行業(yè)連續(xù)第三年在銷售額增長(zhǎng)上超過(guò)百貨超市等大型零售業(yè)態(tài)。

　　Today便利店CEO宋迎春則援引紅杉資本的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)，2015年，每一天都將有3家新的便利店開(kāi)業(yè)。行業(yè)高增長(zhǎng)速度前所未有爆發(fā)。

　　但是，高速成長(zhǎng)的便利店行業(yè)卻也仍是“亞健康”的體格。

　　裴亮指出，雖然便利店行業(yè)的業(yè)績(jī)和門(mén)店均是雙位數(shù)增長(zhǎng)，但從行業(yè)的健康角度而言，便利店行業(yè)存在著一定程度的“亞健康”狀況。

　　首先，盡管2014年便利店銷售增速達(dá)到25%，但增長(zhǎng)來(lái)源絕大多數(shù)系門(mén)店投資帶動(dòng)的“外延式增長(zhǎng)”(2014年便利店門(mén)店增長(zhǎng)達(dá)到22%)。

　　其次，便利店企業(yè)發(fā)展的效率和質(zhì)量存在很大的差異。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)口徑以上的便利店企業(yè)單店銷售額最高達(dá)1.5萬(wàn)元，最低只有755元，相差20倍。

　　而在毛利率上，2014年中國(guó)便利店毛利率達(dá)24.27%，高于超市和大賣場(chǎng)的毛利水平，甚至毛利最高的企業(yè)能達(dá)到36%的毛利率，但最低的則只有16.5%。“最高和最低的中間也有很大的差距。”

　　反映便利店核心競(jìng)爭(zhēng)力的商品經(jīng)營(yíng)上，核心的自有品牌商品方面，有60%的便利店企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品，但銷售占比都偏低。

　　北京宏業(yè)超世紀(jì)科技有限公司董事長(zhǎng)鮑居武更表示，超市企業(yè)在增速放緩之前是賺過(guò)錢(qián)的，但便利店企業(yè)從來(lái)沒(méi)賺過(guò)“大錢(qián)”。直白的話語(yǔ)，點(diǎn)出便利店行業(yè)的如履薄冰。

　　o2o全渠道風(fēng)口還是泡沫?

　　但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)了，O2O正處風(fēng)口，各路資本熱錢(qián)和互聯(lián)網(wǎng)大鱷的蜂擁而至，能否讓便利店行業(yè)完成逆襲并健康、健壯起來(lái)?

　　唐久超市曾是最早開(kāi)始和電商企業(yè)合作O2O的便利店企業(yè)，被視為便利店企業(yè)探索O2O全渠道的標(biāo)桿。

　　但是，行進(jìn)一年后，唐久超市電商采購(gòu)總監(jiān)張麗芳在大會(huì)上坦言現(xiàn)在對(duì)全渠道的理解復(fù)歸模糊，“越來(lái)越看不明白(便利店的O2O全渠道)”。

　　張麗芳說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者在發(fā)生變化，因此唐久就拼命地在包括PC、移動(dòng)端、微信等各種能接觸到消費(fèi)者的渠道做嘗試。但消費(fèi)者需求一直在不斷變化，要真正、及時(shí)把握消費(fèi)需求在如今看來(lái)仍是難以跨越的難題。

　　而自稱嘗試做電商已有四五年的美宜佳便利店總經(jīng)理張國(guó)衡透露美宜佳的全渠道已僅處于營(yíng)銷階段，目前粉絲已超過(guò)250萬(wàn)，但其線上商城仍以整件銷售便利店商品為主，拓展商品的速度需要慢慢做。而怎樣找到全渠道方式的營(yíng)銷，如何給消費(fèi)者提供渠道一致、更好的用戶體驗(yàn)還是美宜佳全渠道推進(jìn)的難題。

　　不過(guò)，也有少數(shù)企業(yè)表示收獲到便利店全渠道試水的價(jià)值。河北國(guó)大連鎖商業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)四劍雯介紹，國(guó)大便利店通過(guò)微信端等營(yíng)銷活動(dòng)在每一期活動(dòng)后粉絲增長(zhǎng)量都能達(dá)2000-3000，活躍率在10%以上，轉(zhuǎn)化率在80%以上。每次活動(dòng)有近1/3的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)促銷外的商品，而一年半嘗試下來(lái)其直營(yíng)和加盟門(mén)店銷售額增長(zhǎng)在5-7%之間。

　　但北京港佳好鄰居連鎖便利店董事總經(jīng)理陶冶表示，便利店當(dāng)下紛紛拓展O2O全渠道是由于顧客變了，便利店需要圍繞顧客的變化建立全新的和顧客之間的聯(lián)系，目前行業(yè)手段集中在全方位的、多媒體的溝通和銷售的管道搭建上。但陶冶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的顧客本質(zhì)是圍繞咨詢和信息在走，線下零售本質(zhì)上經(jīng)營(yíng)的是客流，便利店的全渠道核心肯定不是單純的賣貨。而便利店企業(yè)需要謹(jǐn)慎的是，互聯(lián)網(wǎng)的變化非常快，各大巨頭的玩法不一樣，要達(dá)到的目標(biāo)不同，有太多企業(yè)是“哪兒熱干哪兒”，最后花錢(qián)了卻什么都沒(méi)干出來(lái)。

　　如何“守住”服務(wù)?

　　顯然，便利店能否走通O2O全渠道還有待時(shí)間檢驗(yàn)，但互聯(lián)網(wǎng)和電商帶來(lái)的沖擊卻已在行業(yè)顯現(xiàn)。

　　裴亮表示，服務(wù)是便利店除了商品之外最重要的收入來(lái)源，也是便利店核心價(jià)值之一，但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的快速發(fā)展，使得以往由便利店提供的很多傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，正在快速地往線上轉(zhuǎn)移。

　　類似支付寶錢(qián)包等不但早能支付網(wǎng)上購(gòu)物，更能在線化、移動(dòng)化解決水電煤繳費(fèi)、醫(yī)院掛號(hào)、手機(jī)話費(fèi)充值、繳學(xué)費(fèi)、信用卡還款等幾乎所有生活服務(wù)項(xiàng)目。

　　裴亮說(shuō)，便利店未來(lái)的發(fā)展亟待從戰(zhàn)略的角度做充分的預(yù)判和考量，即如何轉(zhuǎn)型升級(jí)以能守住“服務(wù)的板塊”?

　　正是介于此，目前正在以上海門(mén)店為試點(diǎn)進(jìn)行“瘦身增能”、門(mén)店改造的上海聯(lián)華快客便利店有限公司董事長(zhǎng)翁宇杰在接受中國(guó)商報(bào)記者專訪時(shí)表示，其試點(diǎn)門(mén)店通過(guò)優(yōu)化品類，減少動(dòng)銷差的商品，增加餐飲、休閑、咖啡、面包店等服務(wù)，試點(diǎn)門(mén)店同店銷售增長(zhǎng)30%。而未來(lái)，便利店還可以針對(duì)老齡化的社區(qū)提供大量服務(wù)、提供金融理財(cái)?shù)仍鲋捣��?wù)，有無(wú)限開(kāi)發(fā)的可能。

　　值得一提的是，電商發(fā)展在沖擊傳統(tǒng)便利店服務(wù)的同時(shí)也給便利店帶來(lái)新的機(jī)會(huì)——網(wǎng)定店取的門(mén)店自提服務(wù)被認(rèn)為會(huì)給便利店行業(yè)未來(lái)帶來(lái)無(wú)限的想象空間。

　　裴亮表示，網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)速度在放緩，增長(zhǎng)模式也在發(fā)生變化，顯見(jiàn)的重要變化是包括京東商城1號(hào)店在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售商都在從自營(yíng)模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)移，同時(shí)物流配送眾籌模式被市場(chǎng)熱炒。

　　裴亮認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售商的模式調(diào)整顯示他們?cè)噲D走出物流成本高導(dǎo)致難以盈利的死胡同。而對(duì)電商而言的大挑戰(zhàn)恰恰就是便利店的新蛋糕。“便利店被互聯(lián)網(wǎng)概念熱炒的核心價(jià)值就是最后一公里，能解決電商送貨的成本問(wèn)題。”

　　裴亮介紹，國(guó)外電商的發(fā)展主流模式還是店內(nèi)自提，門(mén)店自提有望成為便利店未來(lái)的一個(gè)核心價(jià)值和未來(lái)發(fā)展的藍(lán)海。

　　韻達(dá)快遞董事長(zhǎng)兼總裁聶騰云更預(yù)言，未來(lái)的五到十年中，類似淘寶的全區(qū)域電子商務(wù)業(yè)務(wù)量基本上飽和，未來(lái)快遞業(yè)務(wù)中會(huì)有50%的件通過(guò)便利店取貨，送到消費(fèi)者的家里。

　　轉(zhuǎn)型“制造型零售業(yè)”核心在商品經(jīng)營(yíng)

　　目前，相比百貨、超市等其他零售業(yè)態(tài)，便利店被消費(fèi)者使用的效率還不高。

　　野村綜研(上海)咨詢有限公司事業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部總監(jiān)鄉(xiāng)裕表示，在日本便利店發(fā)展的前半期，消費(fèi)者對(duì)于便利店的利用率與中國(guó)目前的水平差不多，但當(dāng)時(shí)狀態(tài)下，日本便利店通過(guò)轉(zhuǎn)型成功走向了“制造型零售業(yè)”的道路——快速獲取消費(fèi)者需求，快速反映。

　　不同的是，中國(guó)便利店如今在向制造型零售業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上遭遇了電子商務(wù)的沖擊。

　　盡管如此，與中國(guó)便利店企業(yè)熱衷“追風(fēng)”互聯(lián)網(wǎng)+和O2O不一樣的是，日本三大便利店巨頭并不認(rèn)為電商是便利店的必需。

　　青島迷你島便利店有限公司董事總經(jīng)理藤本明裕表示，便利店在整個(gè)零售業(yè)中處于最前線，在便利店當(dāng)中沒(méi)有必要導(dǎo)入電商。

　　羅森(中國(guó))投資有限公司總裁三宅示修也認(rèn)為，便利店很重要的要素是即時(shí)性，即使在電商時(shí)代下也難以被取代。

　　三宅示修認(rèn)為，在中國(guó)便利店呈現(xiàn)成長(zhǎng)期的大趨勢(shì)，但目前房租成本上漲是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的最大麻煩，這使得便利店在店鋪規(guī)模和體驗(yàn)提供上都受到制約;而當(dāng)?shù)赇佉?guī)模不夠，便利店店鋪總部、物流到生產(chǎn)商等基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)成本將會(huì)變得更大。而只有基本設(shè)施都能夠做到齊全，便利店和電商的合作才不是被利用方，而是利用方。

　　相比導(dǎo)入電商，羅森認(rèn)為強(qiáng)化店鋪選址能力、提升供應(yīng)鏈、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和管理、建設(shè)能夠分解的物流系統(tǒng)，提升店鋪效率對(duì)于中國(guó)便利店企業(yè)更為重要。

　　當(dāng)然，羅森認(rèn)為電商和便利店在非日配商品上的合作可能非常大。

　　7-11(北京)有限公司總經(jīng)理福田達(dá)也指出，7-11每年持續(xù)做千人顧客調(diào)查，結(jié)果顯示60%以上的顧客來(lái)7-11的目的是消費(fèi)速食產(chǎn)品及日配商品。便利店渠道對(duì)供應(yīng)廠商還缺乏話語(yǔ)權(quán)的大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)實(shí)下，非日配商品很難滿足便利店門(mén)店的顧客需求，而和電商合作的空間就凸顯出可能性。

　　福田達(dá)也表示，調(diào)查顯示中國(guó)年輕消費(fèi)者相比亞洲其他國(guó)家的年輕人更重視商品質(zhì)量，因此中國(guó)便利店怎樣把每一個(gè)單品質(zhì)量提高是今后便利店需要做的更重要的課題，包括增加進(jìn)口商品。

　　“好鄰居在做在線化的測(cè)試和交互，下一步將繼續(xù)拓深，但最后還要回到商品的管理和經(jīng)營(yíng)。”陶冶說(shuō)，未來(lái)將主要去做商品的解釋、數(shù)據(jù)化的指導(dǎo)以及商品全球配置。

　　互聯(lián)網(wǎng)+趨勢(shì)下便利店經(jīng)營(yíng)還是在“本業(yè)”。中國(guó)全家本部長(zhǎng)朱宏濤也表示，雖然便利店正處風(fēng)口，但實(shí)質(zhì)上便利店行業(yè)是一個(gè)很難賺錢(qián)的行業(yè)，長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展還是需要步步為營(yíng)經(jīng)營(yíng)“本業(yè)”——即增強(qiáng)商品力，便利店要做潮流、時(shí)令、季節(jié)通知者，保證食品安全;提升營(yíng)業(yè)力，確保加盟店與直營(yíng)店一致的服務(wù)、嚴(yán)密即時(shí)的管理系統(tǒng)與多元稽查管道，打造核心的消費(fèi)體驗(yàn);商品開(kāi)發(fā)力和后期供應(yīng)鏈打造;開(kāi)店需要科學(xué)分析。

　　“如果便利店日均銷售額達(dá)到1萬(wàn)元，便利店行業(yè)的銷售總額能占到中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1%，占到中國(guó)食品零售的10%。”裴亮說(shuō)，這是便利店的中國(guó)夢(mèng)。

　　要夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，便利店下一步的發(fā)展應(yīng)該著力提升核心商品的經(jīng)營(yíng)。

　　（來(lái)源：商業(yè)觀察家 作者：顏菊陽(yáng)）