DT時代零售業(yè)信息型組織建設(shè)

上海碓胤咨詢：龔胤全

關(guān)鍵詞：

購買代理  銷售代理  平臺經(jīng)營  信息經(jīng)營 

摘要：

隨著互聯(lián)網(wǎng)+以及工業(yè)4.0革命的出現(xiàn)，人類正從IT時代轉(zhuǎn)向DT數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)在相互融合，企業(yè)必須重視構(gòu)建DT信息型組織，幫助員工培養(yǎng)依賴數(shù)據(jù)信息進(jìn)行科學(xué)決策的思維習(xí)慣，時刻收集外部顧客消費(fèi)信息及企業(yè)內(nèi)部商品銷售動向信息，構(gòu)筑企業(yè)全員DT信息經(jīng)營的知識管理體系，將員工隱性知識顯性化為專家經(jīng)驗(yàn)庫。為何要構(gòu)建信息型組織？如何構(gòu)建信息型組織？信息型組織帶來的企業(yè)重大變革是什么？上海碓胤咨詢結(jié)合多年零售業(yè)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，以零售業(yè)案例來剖析信息型組織構(gòu)建的必要性，供其他行業(yè)關(guān)于構(gòu)建信息型組織的參考。

正文：

為何要構(gòu)建信息型組織？

企業(yè)存在的意義是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，更確切地說是滿足顧客的的讓渡價(jià)值，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。其中，顧客總價(jià)值包括顧客在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值；顧客總成本包括顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時間、體力和精神成本。

以零售業(yè)業(yè)為例，為了提高顧客的讓渡價(jià)值，零售業(yè)經(jīng)營必須把握的四項(xiàng)基本原則：清潔衛(wèi)生、親切服務(wù)、商品齊全、商品新鮮。不管是何種零售業(yè)態(tài)，包括購物中心、百貨、超市、便利店、服裝專賣、家電專賣、餐飲業(yè)、電子商務(wù)等都應(yīng)該遵循的基本原則。

為了充分掌握消費(fèi)者的動向，主要依賴于兩種途徑，一種是依靠企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建的ERP系統(tǒng)提供的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，這類信息是可以被結(jié)構(gòu)化分析的；另一種是依賴于門店、網(wǎng)店一線員工與顧客零售距離接觸后產(chǎn)生的碎片化、非結(jié)構(gòu)化信息，而這類信息因?yàn)閱T工對顧客了如指掌而成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，但往往卻又是被企業(yè)最為忽視的。因此企業(yè)應(yīng)該花重金構(gòu)建先進(jìn)ERP系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算邏輯進(jìn)行顧客購物籃分析，并提供門店或網(wǎng)店自動補(bǔ)貨功能，同時也因?yàn)橐痪�員工最了解顧客需求，企業(yè)的組織建設(shè)要圍繞門店或網(wǎng)店為中心展開，組建門店與總部之間的信息共享體系，為門店提供強(qiáng)大的信息情報(bào)支持，讓門店依靠假設(shè)-驗(yàn)證的方法提高銷售預(yù)測能力從而精準(zhǔn)訂貨，這才是正確的信息型組織建設(shè)。

如何構(gòu)建信息型組織？

由于企業(yè)之間的競爭范圍已經(jīng)延伸到上、下游價(jià)值鏈的競爭，所以信息型組織也必須延伸到企業(yè)的供應(yīng)商與經(jīng)銷商或加盟商。以沃爾瑪、7-ELEVEn、星巴克、優(yōu)衣庫為例，他們提出了平臺經(jīng)營的戰(zhàn)略，既把供應(yīng)商、加盟商也視作客戶，組織聯(lián)合經(jīng)營體系，打造統(tǒng)一經(jīng)營平臺，共同為顧客提供讓渡價(jià)值。下面一一介紹他們的信息型組織建設(shè)經(jīng)驗(yàn)：

沃爾瑪：美國沃爾瑪構(gòu)建了Retail Link 系統(tǒng)，用來聯(lián)接供應(yīng)商與沃爾瑪?shù)腃PFR（聯(lián)合協(xié)同預(yù)測）經(jīng)營體系，沃爾瑪向供應(yīng)商開放其商品銷售的所有數(shù)據(jù)，供應(yīng)商與沃爾聯(lián)合協(xié)同進(jìn)行銷售預(yù)測，從而高效補(bǔ)貨。以寶潔為例，沃爾瑪大樓內(nèi)設(shè)有專門的寶潔辦公室，以便于他們隨時進(jìn)行信息共享與交流。沃爾瑪也會把促銷等會導(dǎo)致銷售異常波動的信息提前告知寶潔等供應(yīng)商，供應(yīng)商便有足夠的時間進(jìn)行生產(chǎn)備貨。由于沃爾瑪有幾十萬個SKU商品，所以他們對門店的補(bǔ)貨大多采用系統(tǒng)自動補(bǔ)貨的邏輯，再由門店店長進(jìn)行人工分析依據(jù)門店實(shí)際情況進(jìn)行個別品類調(diào)整訂貨量。

7-ELEVEn：日本7-ELEVEn構(gòu)建了綜合情報(bào)共享系統(tǒng)，一端連接供應(yīng)商，一端連接加盟商門店，核心供應(yīng)商的ERP系統(tǒng)也是7-ELEVEn提供的，目的是將供應(yīng)商與7-ELEVN構(gòu)建成同一個信息型組織，7-ElEVEn的每日訂單信息會自動匯總到供應(yīng)商，供應(yīng)商會自動將發(fā)貨信息匯總到7-ELEVEn外包的第三方物流倉庫的信息系統(tǒng)中去。7-ELEVEn的門店以員工假設(shè)-驗(yàn)證的方式訂貨為主，POS系統(tǒng)也能提供自動補(bǔ)貨建議參考信息，要求兼職的大學(xué)生也能依賴信息系統(tǒng)的參考情報(bào)精準(zhǔn)訂貨。所謂假設(shè)-驗(yàn)證，即“現(xiàn)狀分析—假設(shè)—行動—驗(yàn)證”循環(huán)，不把商業(yè)經(jīng)營活動看作是每日的重復(fù)繼續(xù)，而是經(jīng)常收集信息、分析信息，對顧客的需求及來店人數(shù)進(jìn)行預(yù)測，對不同天氣下顧客的嗜好及店外環(huán)境變化進(jìn)行分析，為了應(yīng)對這些情況而做出積極的提案性假設(shè)，對訂貨備貨、賣場布置及商品陳列、待客方式及問候措辭等各種店鋪經(jīng)營行為進(jìn)行排列組合。若結(jié)果驗(yàn)證與假設(shè)不一致，立即采取行動進(jìn)行評估及改良。

為了讓門店訂貨人員充分掌握企業(yè)內(nèi)部、外部的信息，總部商品部每周會制作新商品發(fā)布信息，包括商品的口味、規(guī)格等特點(diǎn)、適用的人群，也包括如何銷售、陳列的方法。另外也包括天氣氣象信息、電視廣告對商品銷量的影響。督導(dǎo)也會到門店周邊收集學(xué)校是否有運(yùn)動會等信息提供給門店，讓門店訂貨人員有足夠的參考信息去訂貨。督導(dǎo)也會把收集的顧客反饋信息提供給商品開發(fā)部門，以作為新商品開發(fā)或改良的依據(jù)。

星巴克：星巴克對數(shù)字化的擁抱，可以追溯到2008年霍華德·舒爾茨的回歸。當(dāng)這位星巴克創(chuàng)始人再次出山，擔(dān)任公司CEO時，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們期待無縫的線上線下體驗(yàn)。    舒爾茨敏銳地預(yù)判到這個時代最大的變化就是數(shù)字媒介對人們生活狀態(tài)的影響，他意識到必須把這個時代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。自此，他做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他堅(jiān)持投入IT基礎(chǔ)建設(shè)、投資Square科技公司，并任命了CDO“首席數(shù)字官”，在企業(yè)內(nèi)，親手將星巴克帶進(jìn)數(shù)字新時代。    星巴克如此迫切地向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，原因很簡單——消費(fèi)者在哪兒，星巴克就去哪兒。

星巴克的首位CDO由Adam Brotman出任，他掌管著110人左右的團(tuán)隊(duì)。這個C字頭的管理者，具體職責(zé)是什么？  他要負(fù)責(zé)星巴克整個核心的數(shù)字業(yè)務(wù)，包括全球數(shù)字營銷、網(wǎng)站、移動終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠計(jì)劃、電子商務(wù)、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)（Starbucks Digital Network），以及新興的店內(nèi)數(shù)字及娛樂技術(shù)。 在這個職位創(chuàng)建之前，星巴克的數(shù)字營銷、星巴克卡片業(yè)務(wù)（Starbucks Card及移動支付）、客戶忠誠計(jì)劃是三個獨(dú)立運(yùn)營的部門。但其實(shí)，這三者是一回事，當(dāng)明確了數(shù)字化戰(zhàn)略的愿景，把三者結(jié)合起來時，彼此之間產(chǎn)生了新的驚喜。從2012年CDO設(shè)立以來，團(tuán)隊(duì)的工作主要集中在移動支付和客戶忠誠計(jì)劃：推出了有支付、預(yù)訂功能的App，開發(fā)官方App以外的移動支付方式；調(diào)整會員系統(tǒng)和會員項(xiàng)目，整合會員卡與移動平臺，等等。

優(yōu)衣庫：日本優(yōu)衣庫屬于SPA制造型零售業(yè)，最明顯的信息型組織特征是以商品部為中

心成立團(tuán)隊(duì)MD商品供應(yīng)計(jì)劃小組，時刻關(guān)注商品銷售動向，由MD組織供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商、商品部、營運(yùn)部、門店等建立商品開發(fā)與銷售信息共享體系，營運(yùn)部負(fù)責(zé)MD政策執(zhí)行及顧客信息反饋。利用“假設(shè)-驗(yàn)證”思維實(shí)施“單品管理”，構(gòu)建企業(yè)信息共享體系。

MD的主要職責(zé)有：工廠商品下單、商品企劃計(jì)劃表制作、歷史數(shù)據(jù)分析、商品企劃案制作、商品企劃運(yùn)營層面提案/確定（商品計(jì)劃）、銷售計(jì)劃數(shù)據(jù)檢證/確定、商品的追單/是否終止生產(chǎn)的確定、向運(yùn)營部門傳遞商品相關(guān)訊息、推廣計(jì)劃及方案的討論/確定、門店庫存方案的討論/確定、各部門銷售/毛利/折扣/庫存預(yù)算的討論、市場調(diào)查、各商品主導(dǎo)會議、賣價(jià)變更方案制作/確定。

根據(jù)年度經(jīng)營目標(biāo)按照52周分解經(jīng)營計(jì)劃、商品計(jì)劃、銷售計(jì)劃、采購計(jì)劃，并進(jìn)行科學(xué)合理地規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)寬度、深度，以及不同季節(jié)每個SKU合理數(shù)量、合理的產(chǎn)品上架、下架時間，按照52周銷售計(jì)劃分析計(jì)劃與實(shí)際達(dá)成的差距分析，形成拉式補(bǔ)貨的供應(yīng)鏈管理標(biāo)準(zhǔn)流程體系，最大化減少銷售機(jī)會損失及防止庫存積壓。

優(yōu)衣庫也提出了圍繞門店為核心展開業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，老板柳井正完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店模式。優(yōu)衣庫的店長被賦予極大的權(quán)力，可以根據(jù)門店的位置、客源，自行決定和調(diào)整訂貨量，商品陳列、店鋪運(yùn)營方式、廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。

信息型組織帶來的企業(yè)重大變革是什么？

信息型組織帶來的重大變革是一切經(jīng)營決策建立在信息的有效收集、整理上，而非人為的拍腦袋決策。信息型組織可以讓零售企業(yè)由以前廠家的銷售代理轉(zhuǎn)型為顧客的購買代理，即真正洞察消費(fèi)者需求信息，合理平衡符合商品生命周期的商品結(jié)構(gòu)深度和寬度，以及各種增值服務(wù)，依托于IT經(jīng)營平臺建設(shè)及信息的活用，構(gòu)建與顧客價(jià)值共創(chuàng)、共享的消費(fèi)生活平臺。其他行業(yè)信息型組織構(gòu)建的原理也基本相似。

上海碓胤咨詢簡介：

上海碓胤信息咨詢公司專注于零售業(yè)DT信息經(jīng)營咨詢，主要服務(wù)為DT信息戰(zhàn)略規(guī)劃、信息型組織建設(shè)、流程信息化、信息數(shù)據(jù)分析、IT系統(tǒng)規(guī)劃、IT實(shí)施監(jiān)理、網(wǎng)絡(luò)通信綜合布線等服務(wù)。構(gòu)筑數(shù)據(jù)-信息-知識管理體系，建立假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證思維習(xí)慣！

企業(yè)使命：  用信息經(jīng)營推動精益零售發(fā)展

企業(yè)愿景：  成為一家具有良好品格的公司

核心價(jià)值觀：專業(yè)成就客戶、保守客戶秘密