新一代便利店

正如12年前的非典，讓很多人關(guān)注到電商的重要性。今天的霧霾，逼迫人們放棄在開放場地的活動，他們要么聚集到大型的購物中心，要么干脆不出門，依賴于離家更近的中小型標(biāo)超，甚至便利店。便利店是近年各業(yè)態(tài)中銷售額增幅最快的業(yè)態(tài)。

為什么以往的社區(qū)夫妻店沒有做起來?

它們的店頭包裝、店面氛圍和商品結(jié)構(gòu)、商品品質(zhì)實在趕不上社區(qū)居民的需求變化。

而新一代的便利店不一樣，它們就像一個全客層的大綜超一樣，試圖滿足各種年齡段、各種階層的社區(qū)顧客。

它們何以成功?

三個要素：

小——店面較小，不僅僅縮短顧客的店內(nèi)購買動線，而且節(jié)省店方的租金(盡管很多社區(qū)門臉相對于區(qū)域中大型商圈的租金已經(jīng)相當(dāng)便宜，但小店面可以節(jié)省更多租金)。

貼——小店帶給顧客便利，但同時也必然要放棄對品類豐富度的選擇。從大綜超幾萬個單品下降到1000個單品(甚至700～800個單品)，你怎么能留住客流?怎么在留住客流的同時還能兼顧毛利水平(如果流行的通用品牌過多，則無法拿到好的毛利空間)?“貼近生活”是唯一的選擇，這不是一句水話，而是說要從社區(qū)顧客的洗手間、廚房、臥室以及出行方式等各種細節(jié)出發(fā)去考慮商品的配置。

心——小型店鋪經(jīng)營者的“心”必須是超前的，因為你的敵人太多、太大。因此在全球各個市場的便利店或小型超市，都是最積極嘗試新產(chǎn)品的商家。它們甚至要學(xué)會引領(lǐng)“時尚”，例如很多易攜帶小包裝的美容產(chǎn)品，是在便利店最先做起來的，“小巧”和“精致”本身就是時尚。

小店O2O：把配送員做成營銷員

但無論如何，便利店和那些中小店鋪作為零售商來說，一些基本法則是不能違背的。

當(dāng)你運用零售的眼光去看順豐嘿客，會發(fā)現(xiàn)大量問題。這里有個前提：順豐要么就不做這個店面，如果要做，就應(yīng)該把它做好——否則就是浪費。對于緊貼社區(qū)的實體店來說，如果不能從店面角度就產(chǎn)生吸引力，那么，它的線上部分也不會好到哪里去。

顧客面對一個冷冷清清的實體店面，他會怎么樣去想象網(wǎng)店的購物氛圍?

你以為網(wǎng)店做豐富了，實體店就可以簡單嗎?

錯了!

對于一個店鋪品牌，兩種體驗是相互影響的。從照片你就可以看出，順豐明顯浪費了自己的落地櫥窗和進口處的陳列位置。盡管它用重疊粘貼的單品海報、促銷小黑板和易拉寶來豐富自己的門臉形象，但是它忘了那些能產(chǎn)生動銷的花樣陳列和“貨賣堆山”，更別提店堂的色溫設(shè)計和透視效果。

也許他們在想：我做網(wǎng)店就是為了減少實體店的店頭庫存成本。但不要忘了，顧客不會喜歡到一個“貧乏”的店面買貨。

順豐嘿客比那些夫妻店唯一卓越的一點是：它沒有浪費自己的店員和配送員。在傳統(tǒng)店面，店員總有30%以上的時間是閑置的，即每天有3到4小時以上他們是沒有生產(chǎn)力的。這是個極大的浪費!

1919酒類連鎖、品勝電器連鎖等模式，只是將店面的部分員工釋放為配送人員，就已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的效果。更何況他們在實踐中走得更遠。

例如品勝的店面加盟商發(fā)現(xiàn)，盡管有時真正從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)過來的配送訂單不多，但配送員在送貨上門時，尤其針對一些機構(gòu)、公司客戶，可以暫時擔(dān)任“營銷員”的職責(zé)，對自己門店的商品和服務(wù)做簡單推介;其結(jié)果是，整個店面綜合下來的客流量和消費額都提高了。

話說回來，如果你的配送員提升為營銷員，那么最終由他們吸引到實體店面的客流，仍然受到實體店面的商品、氛圍和服務(wù)影響。能否留客、聚客，還是要看店面的“零售性”足不足。

順豐嘿客丟掉了一個重要客群

很顯然，順豐嘿客的黑色系店頭設(shè)計，已經(jīng)將多數(shù)老年顧客擋在門外。

假如它有所改變，它又該如何吸引老年顧客?

錯了!不是吸引，是去迎合。

順豐嘿客網(wǎng)店的品類中，食品生鮮、糧油特產(chǎn)是排在第一位的。很好!這正是老年人所需要的第一品類;而且順豐有完整的配送體系可以將這些商品配送給老年用戶。

順豐嘿客當(dāng)然可以將自己的目標(biāo)顧客定位在年輕群體身上。但問題是：如果社區(qū)的家庭結(jié)構(gòu)中，行動不便但空閑特多的老年顧客已經(jīng)占到很大比例，并且他們?nèi)詾榧彝ァ�孫兒的健康飲食而操心時，為什么要放棄這塊市場呢?你認(rèn)為老人就不具備對“優(yōu)品”的購買力嗎?

北京超市發(fā)用100余家門店，做到40億元的銷售額，平均每家門店的年銷售額超過3000萬元，即每天創(chuàng)造8萬元的銷售額。但它大部分都是中小店鋪，比較大的一家也不過是一家4000平方米的標(biāo)超(超過5000平方米才叫大綜超)，但每年銷售額超過3億元。

它的顧客結(jié)構(gòu)中，盡管每店不同，但老年顧客占到相當(dāng)大的比例。超市發(fā)對老年顧客的一個重要理念是：要讓自己的門店進入老年人的生活作息表，也就是說，老年人一周乃至一天當(dāng)中總要來一次超市發(fā)。

如何做到這一點?

從零售角度，你至少要有一個“老年商品區(qū)”，否則無法形成清晰的商品印象。同時，你必須關(guān)注一些針對老年人的促銷手段，很明顯，也許年輕人對試吃、試用沒有太大體會，但老年人卻對明顯帶有附贈感覺的現(xiàn)場嘗試很感興趣。

最后要提醒一句，你別以為超市發(fā)的年輕顧客比例就很少，它35歲以下的年輕顧客群比例占到整體客流的1/4。

為什么超市發(fā)根本不怕電商?

如果只是在商品和氛圍上做一個改進，就想攻占社區(qū)，那給你的競爭對手留下的門檻就太低了。

(第一營銷網(wǎng) 張斌)