聯(lián)商網(wǎng)專欄：如何利用科技驅(qū)動(dòng)線下的社交價(jià)值不可替代是購(gòu)物中心遭受電商沖擊下的新命題。

“未來(lái)，電商將與鋼筋水泥一并成為購(gòu)物中心的標(biāo)配”，大商集團(tuán)常務(wù)副總裁劉思軍日前在一購(gòu)物中心O2O峰會(huì)上如是論斷。

這樣的論斷并非妄言。盡管更多的購(gòu)物中心還在困惑、糾結(jié)階段，但市場(chǎng)不會(huì)等待。而為升級(jí)商場(chǎng)顧客服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)為本質(zhì)的O2O先行者已開(kāi)始漸見(jiàn)曙光。

今年初由“深國(guó)投商置”更名而來(lái)的“印力集團(tuán)”(SCPG)近期在旗下30多家購(gòu)物中心內(nèi)正式啟動(dòng)“e-INCITY ”戰(zhàn)略，試圖借勢(shì)移動(dòng)端，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代最大的風(fēng)口——O2O。

電商將成購(gòu)物中心“標(biāo)配”

作為囊括綜合性、娛樂(lè)休閑性、目的性、體驗(yàn)性、社交性等于一體的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心一度并不如單一的百貨、連鎖超市、專賣(mài)店等那般害怕電商的沖擊。

“線下的社交價(jià)值不可替代”這一業(yè)內(nèi)共識(shí)尤其能在“大盒子”的購(gòu)物中心找到強(qiáng)證。

“人們需要試穿，需要分享，需要社交，不能總是宅在家里靠鼠標(biāo)完成一切。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，購(gòu)物中心恰恰能提供解決這一切的場(chǎng)所。

也正是如此，在電商已持續(xù)出現(xiàn)并增長(zhǎng)數(shù)年后的2014年，全國(guó)前20大城市新增購(gòu)物中心總體量仍達(dá)850萬(wàn)平方米，全國(guó)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)超3500家，而按中購(gòu)聯(lián)統(tǒng)計(jì)，今后5年每年購(gòu)物中心新增數(shù)量在300家以上，估計(jì)10年之后中國(guó)的購(gòu)物中心接近1萬(wàn)家。

但是，在中國(guó)的購(gòu)物中心集體上演投資狂歡秀時(shí)，一系列狂飆增長(zhǎng)和變化的數(shù)據(jù)在逐步敲碎購(gòu)物中心人的驕傲——此前不在購(gòu)物中心視線內(nèi)的電商已逆襲成不可忽視的存在。

2003年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)0.79億，網(wǎng)民滲透率4.6%;2014年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)6.49億，網(wǎng)民滲透率達(dá)到48%。這意味著，11年間，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)了8倍;而對(duì)消費(fèi)而言，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群已達(dá)3.61億;網(wǎng)絡(luò)零售交易額7年增長(zhǎng)105倍;網(wǎng)購(gòu)占社零總額比7年增長(zhǎng)27倍。

對(duì)于過(guò)去自恃“社交化、體驗(yàn)化”的購(gòu)物中心而言，致命的趨勢(shì)是：網(wǎng)購(gòu)如同生活一般常規(guī)常態(tài)化。

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)變得如同生活一般常規(guī)常態(tài)化，意味著什么?

那時(shí)，購(gòu)物中心已經(jīng)不能夠靠著增加幾家餐飲、增加幾個(gè)新品牌或新業(yè)態(tài)的橫向思維調(diào)整應(yīng)對(duì)，80、90后消費(fèi)者需要的內(nèi)容更多。

將上海購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀比喻成“沒(méi)拼就見(jiàn)血”的上海大悅城副總經(jīng)理危建平也表示，目前購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)，單純從租戶招商上形成影響力已經(jīng)開(kāi)始變得很難。

購(gòu)物中心必須借助互聯(lián)網(wǎng)，借助移動(dòng)端，在原來(lái)的社交化玩法上加載電商、社交游戲等流行的元素，才能俘獲80、90后消費(fèi)者的心。

“未來(lái)，電商將與鋼筋水泥一并成為購(gòu)物中心的標(biāo)配”，大商集團(tuán)常務(wù)副總裁劉思軍日前在一購(gòu)物中心O2O峰會(huì)上提醒購(gòu)物中心同行必須盡早進(jìn)入電商，他說(shuō)，國(guó)內(nèi)更多的購(gòu)物中心還在困惑、糾結(jié)階段，但市場(chǎng)不會(huì)等待——移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和思維將深度滲透和重塑線下實(shí)體商業(yè)。

“O2O是聯(lián)結(jié)一切”

旗下已擁有30多家“印象城”系列購(gòu)物中心的印力集團(tuán)正是被上述數(shù)據(jù)警醒的企業(yè)。

印力集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理陳琦琦告訴中國(guó)商報(bào)記者，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心行業(yè)面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)+電商沖擊的環(huán)境，而購(gòu)物中心企業(yè)自身又常常遭遇商業(yè)資源、人才和資金的不足。“對(duì)于購(gòu)物中心租戶而言，商品的同品同價(jià)是不可避免的趨勢(shì)，線上線下總體毛利趨于下降;對(duì)于消費(fèi)者而言，個(gè)性化需求相比過(guò)去已更加明顯;但消費(fèi)者信息零散，購(gòu)物中心的識(shí)別難度非常大。”

顯然，購(gòu)物中心必須同時(shí)解決租戶和消費(fèi)者的新需求才能贏得更好的銷(xiāo)售進(jìn)而獲得更好的場(chǎng)租租金。

如何做呢?印力集團(tuán)將目標(biāo)鎖定為“升級(jí)服務(wù)與體驗(yàn)”，手段則是“開(kāi)放地聯(lián)結(jié)一切”。

在O2O平臺(tái)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)上，印力集團(tuán)與第三方的O2O平臺(tái)服務(wù)商萬(wàn)江龍網(wǎng)絡(luò)有限公司達(dá)成合作，后者以寧波印象城、杭州大城西商圈的西溪印象城為試點(diǎn)開(kāi)始，嘗試從線上傳播、引流到店，到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、增強(qiáng)體驗(yàn)等方式展開(kāi)O2O的嘗試。

據(jù)陳琦琦介紹，e-INCITY的體系本源在于聯(lián)結(jié)一切，包括聯(lián)結(jié)印象城與租戶、消費(fèi)者和服務(wù)、聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者、聯(lián)結(jié)租戶與租戶，進(jìn)而不斷優(yōu)化購(gòu)物中心的服務(wù)流程和體驗(yàn)，讓顧客形成口碑傳播。

印力集團(tuán)的e-INCITY首先建立了一個(gè)強(qiáng)化印象城購(gòu)物中心自有品牌的O2O自有系統(tǒng)，內(nèi)部從統(tǒng)一會(huì)員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)、交易平臺(tái)、財(cái)務(wù)后臺(tái)等都打通，完成平臺(tái)內(nèi)循環(huán)，由此將會(huì)員關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)成果和大數(shù)據(jù)資產(chǎn)都能沉淀在自有平臺(tái)上;而以印象城微信服務(wù)號(hào)和消費(fèi)端應(yīng)用為依托，印象城O2O平臺(tái)能向外部環(huán)境中的所有商業(yè)合作伙伴開(kāi)放，諸如阿里的喵街、微信、臉臉、支付寶錢(qián)包等一切社交和支付的應(yīng)用端都能與印象城O2O接入，構(gòu)建出一個(gè)從會(huì)員到營(yíng)銷(xiāo)到支付到數(shù)據(jù)的生態(tài)圈閉環(huán)。

對(duì)于印力集團(tuán)而言，O2O的打通是其在服務(wù)層、硬件層、用戶層、數(shù)據(jù)層等四個(gè)層面的O2O化的構(gòu)建，具體包括在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布訊息;對(duì)接租戶自平臺(tái);啟用即時(shí)互動(dòng)工具;設(shè)置地理圍欄截取人群大數(shù)據(jù);創(chuàng)建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)解決方案;進(jìn)行移動(dòng)支付和交易閉環(huán)管理。

但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，O2O的體驗(yàn)并非一系列復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和程序，而前臺(tái)，只是便利而可觸摸的體驗(yàn)服務(wù)。

在杭州的西溪印象城，中國(guó)商報(bào)記者體驗(yàn)到印力集團(tuán)O2O的具體場(chǎng)景：

首先是免費(fèi)WIFI全覆蓋。在西溪印象城內(nèi)，隨處可見(jiàn)鋪天蓋地的WIFI覆蓋提示，來(lái)逛商場(chǎng)的顧客只要打開(kāi)手機(jī)就能連接WIFI一鍵上網(wǎng)。與其他購(gòu)物中心做法不同的是，凡是來(lái)到印象城并連接WIFI的顧客，都能即時(shí)獲得成為西溪印象城電子會(huì)員卡的會(huì)員資格并獲得全商場(chǎng)通用且具有實(shí)際價(jià)值的會(huì)員積分。

接下來(lái)只需動(dòng)動(dòng)手指關(guān)注西溪印象城的微信公眾服務(wù)號(hào)并完善資料即可成為西溪印象城電子卡會(huì)員，享受各種會(huì)員福利。顧客手機(jī)端會(huì)出現(xiàn)在做活動(dòng)促銷(xiāo)的店鋪以及各種優(yōu)惠券。

而整個(gè)購(gòu)物中心變得智能化是最大的亮點(diǎn)，手機(jī)上能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心智能化的各種線上服務(wù)，包括室內(nèi)導(dǎo)航、智能尋車(chē)、餐飲訂座、電影訂座購(gòu)票、預(yù)約打車(chē)、公交信息實(shí)時(shí)查詢;與會(huì)員系統(tǒng)綁定的停車(chē)?yán)U費(fèi)，會(huì)員無(wú)需取卡，只需綁定車(chē)牌號(hào)，可通過(guò)積分兌換停車(chē)票，再用移動(dòng)支付完成余額繳付等等;到具體的門(mén)店消費(fèi)也只需要在店鋪報(bào)手機(jī)號(hào)，即可消費(fèi)積分和兌換優(yōu)惠券，并且1秒鐘獲知積分和消費(fèi)信息，提供會(huì)員在線預(yù)約活動(dòng)和報(bào)名等服務(wù)。

基于場(chǎng)景和社交打造顧客黏性

馬云指出過(guò)，人類正從IT(Information Technology，信息科技)時(shí)代走向DT(Data Technology，數(shù)據(jù)科技)時(shí)代。

要試圖激發(fā)大數(shù)據(jù)的能量還在于基于場(chǎng)景和社交的購(gòu)物中心O2O沉淀和分析用戶需求。

正是基于上述理念，在平臺(tái)上，印力集團(tuán)和包括淘寶、喵街、微信、臉臉合作，數(shù)據(jù)、技術(shù)上和阿里云等合作;O2O服務(wù)合作和百度、淘點(diǎn)點(diǎn)、喵街、美味不用等、Gewara等合作;支付上和平安支付、支付寶和微信支付合作。

此外，印力集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)游戲營(yíng)銷(xiāo)等，社交匹配度更高，能贏得更真實(shí)的分享。

萬(wàn)江龍網(wǎng)絡(luò)有限公司董事長(zhǎng)龔義濤認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，需求第一是實(shí)惠，第二是便利，第三就是娛樂(lè)和社交。購(gòu)物中心O2O，要抓住用戶、掌握大數(shù)據(jù)就需要聚焦用戶的需求，通過(guò)線上線下為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

目前，印力集團(tuán)的游戲營(yíng)銷(xiāo)一般是這樣的場(chǎng)景：活動(dòng)開(kāi)始前，消費(fèi)者的自發(fā)互動(dòng)——活動(dòng)中邀約其他人幫忙答題——活動(dòng)中曬自己的獎(jiǎng)品——自發(fā)直播活動(dòng)——活動(dòng)完后曬獎(jiǎng)品并把獎(jiǎng)品贈(zèng)給場(chǎng)景里面的好友——自發(fā)討論活動(dòng)并期待下一次的活動(dòng)。而基于此，購(gòu)物中心租戶還可以進(jìn)行優(yōu)惠券交叉營(yíng)銷(xiāo)。

陳琦琦介紹，此前，在寧波印象城，購(gòu)物中心通過(guò)策劃和開(kāi)發(fā)諸如全城撕名牌、萌寵啪啪啪、瘋狂猜圖、瘋狂找茬等線上游戲，借助游戲場(chǎng)景，以優(yōu)惠券和積分為載體，將活動(dòng)參與者直接轉(zhuǎn)化為會(huì)員，帶動(dòng)會(huì)員活躍度和到店轉(zhuǎn)化率，并促進(jìn)租戶銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)顯示，去年一次活動(dòng)寧波印象城獲得超1萬(wàn)多次的屏上活動(dòng)參與量，近1萬(wàn)的微信公眾號(hào)有效粉絲增加;日均會(huì)員增量最高峰接近萬(wàn)人。

此前，業(yè)界認(rèn)為，O2O給購(gòu)物中心帶來(lái)的效果最終還是需要落實(shí)在線下的消費(fèi)上。

但在消費(fèi)者對(duì)O2O仍需時(shí)間培育，O2O運(yùn)營(yíng)仍需探索，數(shù)據(jù)仍需沉淀的現(xiàn)實(shí)下，到底如何評(píng)定O2O的效果?龔義濤認(rèn)為，O2O關(guān)注平臺(tái)中的兩個(gè)指標(biāo)：一是電子會(huì)員卡用戶數(shù)及活躍度，包括線上活躍度和線下參與度(到廣場(chǎng)頻率、駐留時(shí)間、消費(fèi)金額等等);二是電子會(huì)員卡用戶消費(fèi)在整體消費(fèi)的占比。

由此來(lái)看，印力集團(tuán)O2O在首期項(xiàng)目上已初見(jiàn)成效。目前，O2O對(duì)提升西溪印象城的線下客流效果顯著。位于杭州較偏僻的城西的西溪印象城目前其客流量每月都超100萬(wàn)人次，周一至周五的工作日日均客流可達(dá)3萬(wàn)人次，周末超6萬(wàn)人次。今年的五一節(jié)日期間，其客流更近8萬(wàn)人次。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者顏菊陽(yáng))