從未嘗過的香
—— 遼寧盤錦元態高檔大米品牌和產品成功營銷策劃紀實
作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
元態優秀大米的品質與生俱來
記得那是在去年7月盛夏的一個夜晚，當北京開往沈陽的動車在盤錦站徐徐停穩后，北京精準企劃策劃團隊剛下火車就聽到了從車站附近稻田里傳來的陣陣蛙聲。這種久違的蛙聲讓我仿佛一下回到了遙遠的江南水鄉，回到了童年的記憶，這就是中國知名的水稻之鄉——遼寧盤錦。
正是因為這種得天獨厚的生長環境，加上盤錦元態農業科技公司先進技術的支撐，造就了盤錦元態大米與生俱來的12大產品核心優勢：
1、地理優勢：元態大米的種植基地盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲的中心地帶，地理坐標位于北緯40°39′~41°27′，東經121°25′~122°31′之間，是全國重要的優質稻米生產基地，素有“北國江南”之稱。
2、氣候優勢：元態大米的種植基地盤錦市屬暖溫帶大陸性半濕潤季風氣候區。其特點是：四季分明、雨熱同季、干冷同期、溫度適宜、光照充裕，及其適合優質稻米的生長。
3、土壤優勢：元態大米的種植基地盤錦為退海平原，地面覆蓋著深厚的淤積物，富含水稻生長所需的天然肥料，土壤沒有工業污染，且具有一定的偏堿性，所以極易適合水稻生長。
4、溫度優勢：元態大米的種植基地盤錦四季分明，光照充足，晝夜溫差大，年平均日照時數為2786小時，水稻生長季節平均日照時數為1508小時，年平均氣溫8.4℃，無霜期長達165天的氣候特點，有適宜的溫度條件和較長的生長期以供水稻生長發育和籽粒成熟。
5、水質優勢：元態大米的種植基地盤錦市境內地勢平坦，多水無山，有大、中、小型河流21條，境內總流域面積3750.3平方公里；其中，全程流域面積大于5000平方公里的大型河流就有4條，分別是遼河、大遼河、繞陽河、大凌河，水質清澈，具有充足的河水灌溉資源。
6、育種優勢：中國雜交水稻之父袁隆平院士已為盤錦元態農業科技有限公司成功開發培育了元態2號超級稻，并采用元態無農殘降解技術大面積種植。另外盤錦元態公司科研人員成功培育的元態8號和稻花香2號優質水稻品種也進行了大面積的種植。
7、技術優勢：元態安全大米采用的是遠超世界發達國家標準的“無農藥殘留生物降解技術”。該項核心技術可以人為地控制在植物體內進行一系列的生化反應，產生并通過生物酶把植物體內農藥殘留快速降解到零或接近零。使用該技術種植出的各類植物，經國家糧油檢測中心及歐盟SGS等機構檢測，110項指標全部優于中國對農藥殘留的規定以及歐盟、日本、美國等國家和地區對農藥殘留的規定。
8、耕作優勢：盤錦元態農業科技公司在整地、育苗、插秧、除草除蟲、施肥、灌排水等一系列田間耕作步驟都有元態技術部專家負責指導，保證元態大米種植過程的科學和規范操作。
9、管理優勢：元態公司技術部科技人員在水稻育種和種植過程中需要采用“無農藥殘留生物降解技術”進行七次噴施，其中在水稻浸種和育苗階段噴施3次，在插秧后水稻生長過程中噴施4次，以確保元態安全大米真正實現無農藥殘留。
10、加工優勢：元態大米采用日本佐竹全套現代化大米加工設備，經過了3道色選，4次白米分級，使大米的長度、厚度和顏色都基本達到了一致，以確保元態出品的大米產品達到100%的優質比率。
11、儲存優勢：元態公司嚴格控制水稻入庫質量，新入庫的稻米，雜質不超過0.5％，水分不超過13.5％。在新糧入庫時，加強糧庫的通風降溫；在冬季適時對稻米進行密閉貯藏，采用科學、嚴謹的儲存方式保證元態大米的優良品質。
12、品質優勢：元態大米除了安全的產品特點外，還富含豐富的粗蛋白質、硒和膳食纖維等營養成分。其米如珠似玉、粒形完整、晶瑩剔透、入口香醇、膠稠度高、糊化度低、清香濃郁、筋道滑膩、口感極佳。
好大米在市場上為什么賣不動
盤錦元態高檔大米具有非常優秀的產品品質，但在引入北京精準企劃專業營銷策劃之前的近一年時間，除了通過公司股東們的各種關系售出有限的大米產品外，銷售部門基本沒有自然銷售，元態高檔的好大米在市場上卻賣不動。
我國大米市場的競爭以及整個食品行業不同產品品類的競爭早已呈現出體系化的競爭模式，是食品企業品牌策劃體系、產品策劃體系、市場策劃體系和銷售策劃體系綜合實力的競爭。想單純依靠或主要依靠好的產品品質就贏得競爭優勢和做大市場規模的時代早已過去，再好的大米產品如果沒有專業營銷策劃的支持，也不可能做強品牌和做大產品銷量。
年度全案策劃合作協議在清華大學簽訂
盤錦元態公司董事長李總在清華大學攻讀EMBA，元態大米的技術方范教授也在清華大學院內任教，所以北京精準企劃與盤錦元態農業科技公司的年度全案策劃合作協議在清華大學簽訂。
元態公司的李總告訴我們，元態高檔大米品牌的運作選擇策劃公司非常謹慎，走訪過北京很多家營銷策劃、營銷顧問或創意設計公司，這些公司的規模多數都比精準企劃大，之所以最終選擇與我們合作，是因為精準企劃有著十九年食品行業的成功策劃經驗，在食品策劃領域的專注度和專業度都要遠遠高于競爭對手。
為盤錦元態高檔大米指點江山
我國大米市場正在做或計劃做高檔大米的企業和品牌眾多，但真正做成功的品牌基本沒有。在高檔大米市場并沒有全國性的領導品牌，甚至基本沒有區域性的強勢品牌。僅靠好的大米品質或產品品類的差異化很難成功運作高檔大米市場。只有通過專業的品牌體系策劃和營銷體系策劃，讓高檔大米在品牌力、產品力和銷售力三個方面得到同步提升，才可能在中國高檔大米市場占據領先的品牌位置。
高檔大米和高檔白酒不一樣。高檔大米往往只有地域或產品品類的優勢，卻很難像高檔白酒產品那樣找到獨特的文化底蘊支撐，所以高檔大米策劃的難度要遠遠高于高檔白酒產品。滄海橫流，方顯英雄本色。為盤錦元態高檔大米成功策劃，才能彰顯精準企劃近20年在食品行業深厚的策劃功力和王者的策劃霸氣。
搶先占據最安全大米的品牌定位
品牌定位是高檔大米成功營銷的前提和基礎，沒有首先為自己高檔大米品牌建立清晰和精準的品牌定位，后面的營銷策劃、包裝設計和銷售工作肯定都是在亂做，不可能快速做強品牌和做大市場規模。
元態高檔大米營銷策劃和品牌策劃的第一步就是要根據自己產品的特點，建立精準的品牌定位，與其他高檔大米品牌形成有效的市場區隔，在消費者心中占據高檔大米有利的品牌位置。
元態高檔大米是國內唯一通過生物降解技術使大米農藥殘留為零的大米產品，其110項指標全部達到或優于歐盟檢測標準，并榮膺北京體育大學·倫敦奧運會國家訓練基地指定用米的殊榮，元態大米代表的就是中國最安全的大米。“最安全大米”的品牌定位不僅與消費者需求實現了準確對接，而且一下子把競爭對手甩在了身后，與中國涼茶飲料市場領導品牌加多寶“去火”的品牌定位異曲同工。
制定元態安全好米的營銷標準
營銷標準的制定者才能成為市場的領導品牌。在精準品牌定位的基礎上，北京精準企劃為元態高檔大米搶先競爭對手，制定了“晶瑩、飽滿、醇香、筋道、營養、安全”安全好米的營銷標準，并將其創意設計成讓消費者更容易識別和記憶的圓形組合視覺符號，以便在消費者心中能夠很快形成難以磨滅的品牌印象，讓競爭對手無法超越。就像金龍魚調和油首先提出1︰1︰1的營銷概念，搶先占據了好調和油產品的營銷標準，成為調和油市場的第一品牌，讓中糧集團的福臨門調和油等競爭品牌難以超越。太太樂首先在雞精市場提出了新鮮、優鮮和倍鮮好雞精產品的3鮮營銷標準，成為雞精市場的領導品牌一樣，同樣使得其他雞精品牌難以超越。
讓元態大米品牌等于安全好大米的產品品類
營銷策劃的最高境界是讓你的產品品牌等于整個產品品類，比如說加多寶涼茶產品品牌基本就代表了整個涼茶產品品類；喜之郎果凍產品品牌基本就等于整個果凍產品品類。精準企劃的策劃目標就是要以元態最安全大米品牌定位和元態安全好米營銷標準為基礎，通過精準的品牌傳播和產品推廣，逐步使元態大米品牌等于安全好米的產品品類，奠定元態高檔大米的百年品牌基業。
進一步打造元態國米的品牌形象
元態大米不僅具有安全、好品質的產品特點，而且成為2012年倫敦奧運會國家訓練基地唯一指定用米，全力支持中國奧運選手為國爭光，同時也成為中國老百姓餐桌上真正安全、放心的大米。精準企劃通過專業、精心的品牌策劃和事件行銷，進一步為盤錦元態大米打造出了國米的品牌形象，使其在中國高檔大米市場的領先位置更加鞏固。
為元態創意中國大米最優秀的品牌廣告語
北京精準企劃為元態高檔大米創意的廣告語是：“從未嘗過的香”。品牌廣告語是元態安全大米品牌定位的延伸和產品系列利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了該品牌的廣告語，再記住產品品牌和產品品類的。
元態大米獨特的技術優勢和產品賣點，決定了該產品與競爭品牌產品的差異化，是消費者從未品嘗過的安全、健康大米。“香”是元態安全大米帶給消費者的核心利益點，也是消費者購買大米產品的核心買點。元態大米的品牌廣告語“從未嘗過的香”實現了產品品牌賣點與消費者買點之間的完美對接，是至今中國大米行業乃至中國食品行業最優秀的廣告語之一。
規劃元態高檔大米完整和清晰的產品線
在品牌策劃的策略指導下，精準企劃繼續為盤錦元態大米規劃了完整和清晰的產品線。元態大米的產品線分成四大系列：（一）占位型產品，國米-極品，大米品種為元態2號，包裝形式為禮盒包裝，包裝容量為6袋500克產品，每斤價格為60元，每盒零售價360元。（二）利潤型產品，國米-貢品，大米品種為元態8號，包裝形式為禮盒包裝，包裝容量為6袋500克產品，每斤價格為30元，每盒零售價180元。（三）銷量型產品，國米-珍品，大米品種為稻花香2號，包裝形式為禮盒包裝，包裝容量為6袋500克產品，每斤價格為20元，每盒零售價120元。（四）普及型產品，國米-精品，大米品種為鹽豐系列，包裝形式為袋裝，包裝容量分別為2.5公斤、5公斤和10公斤，每斤價格為8元，每袋零售價分別為40元、80元和160元。這樣一下子就打破了高檔大米因為價格太高，多數消費者買不起的營銷怪圈。元態大米很快在市場上扭轉了不動銷的被動局面，不僅在大中型超市，而且在單位福利和禮品市場也實現了品牌與產品銷量的快速提升。
把元態大米品牌和產品做到目標消費者心中去
一個產品不可能賣給所有的消費者，否則所有的消費者都不會喜歡這個產品，大米產品也是如此。所以元態安全大米需要根據產品的特點和食用價值，分別推出不同產品品類、不同包裝、不同容量以及不同價格的產品，同時滿足差異化的消費需求。也就是說，單一產品不可能同時成為每個細分市場不同消費者的首選，需要把元態大米品牌和產品分別做到每類目標消費者心中去，才能最終獲得市場成功。
在產品銷售終端贏得消費者的認可
在大米產品的銷售終端，面對目標消費群體直接進行品牌傳播和產品推廣是最有效的營銷方式。元態大米在其重點銷售區域盤錦、沈陽、大連、北京、天津等市場的各類產品銷售終端，如大中型超市、寫字樓餐廳、三星級以上的酒店、中高檔社區、度假村等等，通過精美的產品展示、宣傳品的張貼和發放以及不間斷的促銷活動，在產品各類賣場像加多寶涼茶那樣營造出節慶式的賣場氛圍，成功在產品銷售終端贏得消費者的認可。市場進入初期，元態大米基本沒有花電視廣告費就實現了品牌和產品銷量的快速提升。通過對精準企劃整合營銷策劃方案的持續與深入執行，元態大米已逐步在中國高檔大米產品品類中建立了自己在區域市場領先的品牌位置。
比最優秀的競爭對手還要強十倍
到今年為止，北京精準企劃核心成員專注食品營銷策劃已經有十九年的時間。我們的目標是在食品營銷策劃領域比最優秀的競爭對手還要強十倍。不僅在策劃的深度和高度方面超越所有競爭對手，而且要在營銷策劃方案的執行、服務客戶的智慧以及責任心等方面全面超越競爭品牌，追求每一個細節的完美，在品牌策劃、創意設計、方案執行和客戶服務等方面成為中國食品營銷策劃行業的方向和標桿。精準企劃為盤錦元態大米的每一次提案都得到了客戶的高度認可和贊揚，元態大米的董事長李總對我們的評價是，營銷策劃和創意設計的高度、深度和執行力等營銷策劃的核心環節都處于食品營銷策劃行業的領先位置。我們知道這不是今天的終點，而是明天的起點，在一個新的高度起步，我們才能為食品企業創造更多的價值，也才能持續引領食品營銷策劃行業的方向。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
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北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
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