自然好味道

                                                             ——山東金谷食品公司品牌與產品成功營銷策劃紀實

                                      作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

坐落在縣城的美麗食品企業

    山東金谷食品有限公司是北京精準企劃在山東菏澤的第二家全案營銷策劃客戶，也是我們在山東第四家全案策劃合作的食品企業。另外三家客戶分別是山東春雪食品有限公司，濟南德馨齋食品有限公司和菏澤雷澤湖農林特產有限公司。精準企劃為這三家食品企業成功進行了整合營銷策劃，并與他們建立了良好、持久的客情關系。

    金谷食品公司坐落在山東省菏澤市的曹縣境內，占地200多畝，擁有全新的廠房、辦公樓和國內最先進的生產技術設備，綠化環境非常優美，是一家充滿朝氣的現代化食品企業。在一個縣城建成了如此先進、漂亮的食品企業，給我們留下了特別深刻的印象。

張總是一位有思想的企業家

    企業老板張總是一位智慧和有思想的企業家，思維敏捷，有很深的文化修養，眼光獨到，辦事果斷、務實，可以說是中國典型的儒商形象。有一次我們在北京西站一起喝咖啡等火車時，我問張總為什么不一開始就找精準企劃這樣最專業的食品營銷策劃公司合作，可以少走很多彎路？張總的回答大大出乎我的意料——如果前一兩年就花這么多錢找你們做策劃，公司和家庭中的主要成員可能一下接受不了，在經過一些挫折和損失后，大家的營銷理念都會不斷提高，這個時候再跟你們合作就是水到渠成，效果反而會更好。這些話讓我受益匪淺，做事業和經營家庭同樣重要，也同樣都需要耐心和智慧。

以前聘請過兩家地方策劃公司都不成功

    金谷食品公司最開始為了節省費用，聘請了一家鄭州的設計公司為其產品做包裝設計，由于沒有品牌策略體系和市場策略體系的指導，產品包裝設計缺乏清晰的方向，處于混亂狀態，再加上設計水平不高，結果導致企業產品在銷售終端根本賣不動。接著金谷公司又聘請了一家濟南的營銷策劃公司為其產品做營銷策劃和創意設計，結果還是因為專業水平達不到要求，最終導致產品在市場上滯銷，金谷公司也陷入了前所未有的營銷困境。

原來的產品包裝設計像廟里燒香的盒子

   北京精準企劃認為一流的產品包裝設計需要具備3個條件：1、有精準品牌策略的指導，2、有獨特創意策略的指導，3、有好的創意設計；二流的產品包裝設計需要具備2個條件：1、有獨特創意策略的指導，2、有好的創意設計；三流的產品包裝設計需要具備1個條件：只有好的創意設計；四流的產品包裝設計以上3個條件都不具備。從以上標準不難看出，食品企業新產品的包裝設計如果沒有精準品牌策略的指導，即使有再好的平面設計功底，也只能做出二流的產品包裝設計。

   當客戶把原來的產品包裝給精準企劃看的時候，我們嚇了一大跳。這種產品包裝設計不但沒有品牌策略和創意策略的指導，產品包裝的顏色既不能引起消費者的食欲，在產品銷售終端也缺少基本的視覺沖擊力，產品包裝就像廟里燒香的盒子一樣，即使包裝盒里的產品品質再好，產品賣不動也是情理之中的事情。

再優秀的銷售人員也賣不動的產品

    金谷食品有一支充滿激情的年輕銷售隊伍，20多位銷售人員每天奔跑在菏澤及周邊的各個市場，產品雖然在經銷商中的鋪貨率較高，但消費者的首次購買率卻極低。產品賣不動，銷售人員的待遇沒有保障，3個多月后大家的情緒也開始逐漸低落、迷茫。銷售人員在不斷流動，企業銷售隊伍越來越不穩定。

滯銷產品在企業的倉庫里堆積如山

   本來金谷公司食品有著非常好的產品品質，但由于缺乏專業營銷策劃和創意設計的支撐，導致幾千平米嶄新的企業倉庫滯銷產品堆積如山，比兩個人加起來還要高。而且隨著這些產品離過保質期越來越近，賣出去的可能性越來越小，給企業造成的經濟損失和帶來的心理壓力也與日俱增。

銷售通路面臨整體垮塌的危險

    經銷商花錢從金谷公司進了貨，但產品在銷售終端基本賣不動，多數產品都積壓在經銷商手中，又不能退貨，造成的損失主要讓經銷商自己承擔。這種狀況不及時解決，即使金谷公司今后再出好的新產品，經銷商也不敢進貨，結果可能導致金谷公司在菏澤及周邊區域市場的銷售通路面臨整體垮塌的危險。面對險境，金谷公司急需要通過專業的整合營銷策劃和創意設計，推出符合消費者需求的新產品，盡快解決現在的燃眉之急。

專業營銷診斷找出金谷產品賣不動的原因

   北京精準企劃通過分別與金谷公司高管、銷售隊伍深入溝通，各級代理商和經銷商的實地走訪，在零售終端與消費者面對面訪談等市場調研方式，從十六個方面對山東金谷公司產品銷售不暢的原因做了系統的營銷診斷：1、品牌架構診斷；2、品牌定位診斷； 3、目標市場診斷；4、產品賣點診斷；5、品牌廣告語診斷；6、產品線規劃診斷；7、產品包裝診斷；8、價格定位診斷；9、競爭策略診斷；10、銷售渠道診斷；11、終端展示診斷；12、終端宣傳診斷；13、促銷方式診斷；14、產品招商診斷；15、品牌傳播診斷；16、銷售管理診斷。并在此基礎上形成營銷診斷報告，提出金谷食品快速提升品牌和產品銷量的營銷建議。

不愛說話，營銷診斷提案卻非常精彩

   21天后，上午9點金谷食品營銷診斷提案會在企業辦公大樓二樓的會議室舉行。會議室坐滿了金谷公司的高管、銷售人員和企業管理人員。我一口氣講了兩個半小時，中間沒有休息。營銷提案結束時，會場爆發出雷鳴般的掌聲，很長時間都沒停下了。金谷食品老板娘——企業董事長劉總對精準企劃的評價是：“你們平時都不愛說話，但營銷診斷提案卻非常精彩。金谷公司盼這一天，等待和煎熬了很長時間”。 

為金谷食品規劃清晰的產品線

    營銷診斷后，北京精準企劃為金谷公司系列產品做了全面、細致的消費者需求定量市場調研、經銷商與銷售渠道市場調研，競爭對手市場調研。并以市場調研數據為基礎，對金谷食品做了系統、專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃。

    金谷公司產品線主要包括三大類：一、營養早餐粥：有香菇雞肉粥、什錦水果粥和紅豆薏米粥等口味，包裝形式采用杯裝和禮盒裝。二、五谷養生面：有蕎麥面、燕麥面和紫薯面等系列產品，包裝形式采用袋裝和禮盒裝。三、美味速食湯：有菠菜蛋花湯、番茄蛋花湯和綠豆湯等口味，包裝形式采用杯裝、袋裝、盒裝和禮盒裝。這樣從產品品類、產品口味、價格定位以及產品的包裝形式等方面形成了金谷公司完整、清晰的產品線規劃體系。

新產品包裝設計精彩紛呈

    北京精準企劃在產品包裝設計方面對客戶的承諾是，讓金谷公司系列產品的包裝設計在同類產品中成為最好。而我們對自己公司創意部的要求是，做中國食品行業最優秀的產品包裝設計，對自己的要求比給客戶的承諾又高出了一大截。精準企劃為山東金谷公司三大系列產品創意了十多套高水平的包裝設計，供客戶選擇，每一套包裝設計在國內同類產品中都是一流的。

營銷策劃和包裝設計水平一下就國際化了

     精準企劃為金谷食品做的整合營銷策劃方案包括：一、品牌與市場整合營銷策劃；二、企業VIS-視覺識別系統創意設計；三、系列產品包裝創意設計；四、產品銷售終端宣傳品的創意設計；五、銷售管理體系和銷售隊伍的培訓；六、區域銷售管理手冊；七、產品促銷推廣手冊；八、全國3萬多家食品代理商和經銷商資料數據庫等八大營銷策劃和創意設計提案，共同形成了一個完整的整合營銷策劃體系。整合營銷策劃提案用了5個多小時，難怪客戶說：“金谷公司營銷策劃和包裝設計水平一下就國際化了”。

在曹縣最好的酒店請精準企劃團隊吃飯

   金谷公司正處在創業階段，企業在買地、建廠房和辦公樓、購置先進生產設備等方面投入了巨額資金。公司有自己的員工食堂，一般情況我們都是在企業食堂就餐。但營銷策劃提案的這天下午，大家的心情都非常好，因為精準企劃的策劃方案和創意設計，為金谷公司找到了品牌提升和產品銷量的增長有效方法。張總請精準企劃團隊和金谷公司高管到曹縣最好的酒店磐石賓館共進晚餐。磐石賓館是當地縣政府專門用來接待貴賓的酒店，這樣的安排足以表明金谷公司對北京精準企劃整合營銷策劃方案的高度認可。

實現產品銷售終端的品牌化傳播

   精準企劃在中國營銷界首先提出了《關鍵點營銷》策劃體系。在決定食品企業營銷成敗十六個關鍵點的最后一部分就是銷售終端的品牌化傳播。這種傳播方式的核心思想就是在產品銷售終端賣產品的同時實現產品品牌和企業品牌的有效提升，最終實現品牌和產品銷量同步提升。具體操作方法包括三個部分:第一、在產品的銷售終端通過貨架或堆頭展示產品；第二、在銷售終端擺放X展架、四折頁、宣傳單頁，張貼海報，懸掛POP等宣傳品；第三、同時招聘導購在銷售終端不間斷進行現場品嘗和促銷活動，實現產品銷售終端的品牌化傳播。這種品牌傳播和產品推廣方式對于沒有太多硬廣告費投入的中小食品企業和新進入的食品企業尤其適合。企業不用花多少錢就能夠在產品的銷售終端實現品牌和產品銷量的同步、快速提升。當然前提條件是要有高水平、極為專業的營銷策劃和創意設計作為支撐。

很快讓經銷商網絡起死回生

    緊接著金谷公司采用老產品換新產品的方式，回收各級代理商和經銷商手里的庫存老產品，最大限度降低了經銷商的損失。在北京精準企劃提出的產品銷售終端品牌化傳播策略的指導下，金谷公司數百個產品批發商和零售商都在產品的銷售終端營造出了節慶式的賣場氛圍，專業的營銷策劃加上優秀的產品品質，使得金谷公司新產品的銷售一路攀升，重復購買的消費者比率大幅增加，經銷商的二次和三次進貨周期越來越短，很快讓經銷商網絡起死回生，真正實現了食品企業、策劃公司、經銷商和消費者的多方共贏。

一輩子只做好一件事

   在中國為什么食品企業很難找到專業的食品營銷策劃公司？營銷策劃行業為什么不規范？為什么食品企業花了錢卻得不到想要的策劃成果？最根本的原因就是策劃公司不專業，策劃水平不高、服務能力不夠。你想，一個策劃公司昨天策劃洗衣粉，今天策劃衛浴，明天策劃食品，后天又策劃房地產，自己都亂成一鍋粥，怎么可能做專業的策劃呢？還有些策劃公司的負責人本來只做過幾年銷售或平面設計，卻硬要說自己能做策劃，這怎么可能做好呢？北京精準企劃21年只專注于食品策劃，我們的理念是“一輩子只做好一件事”，才能真正把食品營銷策劃做的更專業。

不知道怎么做第二

   每個行業、每個食品品類的激烈市場競爭告訴我們，付出一份耕耘就能獲得一份收獲的時代早已過去。要想在你所處行業占據領先、占據第一的市場位置，就必須比競爭對手多付出10倍以上的努力。首先必須數年如一日，甚至數十年如一日無條件為這個行業提供價值，你才有資格談回報。在一個國家、一個行業、一個產品品類或者一個區域市場取得第一的位置，應該成為每個食品企業和營銷策劃公司的奮斗目標。在北京精準企劃服務的每家食品企業中，從品牌定位、品牌賣點提煉、品牌占位到產品包裝創意設計、產品銷售終端宣傳品的創意設計，再到市場策劃和銷售策劃，我們都要求在同類產品中做到第一，同時也要求客戶把產品品質做到最好，因為我們不知道怎么做第二。成就自己首先要成就他人，每當聽到成功的捷報不斷從精準企劃服務的食品企業傳來，我們真心想說：感恩客戶！感恩金谷！

結束語：我們對精準企劃的理解

   精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

   北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站。

                                                                                                                                  北京精準聯合企劃有限公司

                                                                                                                                            首席策劃  丁華

                                                                                                                                         2015年03月10日

作者簡介

   丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。