即使是撤退，也應(yīng)該保持戰(zhàn)斗隊(duì)形

——撤場(chǎng)調(diào)整中的營(yíng)銷把握

撤退！

說(shuō)到撤退，我們腦海中往往首先浮現(xiàn)的會(huì)是丟盔棄甲，一瀉千里，大潰散，大逃亡…… 因?yàn)槌吠送�往讓人�?huì)率先聯(lián)想到失敗；進(jìn)而失敗給人的概念就是潰散逃亡，一種自上而下的統(tǒng)籌組織的失策和自下而上的團(tuán)隊(duì)松散。

其實(shí)撤退≠失敗，即使與失敗有關(guān)，也不應(yīng)該等于潰散，踩踏。比如著名的敦刻爾克大撤退，又比如被中共成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征（其實(shí)就是撤退）。有組織、有次序、甚至是有進(jìn)攻。

回到零售中來(lái)，零售人往往也會(huì)面臨撤退，這是市場(chǎng)規(guī)律，很正常。閉店規(guī)模的這個(gè)市場(chǎng)的大撤退、調(diào)整規(guī)模的在這個(gè)商場(chǎng)的撤退、乃至是個(gè)人的發(fā)展在這個(gè)公司的撤退，但能不能站好最好一班崗，我想不僅僅是對(duì)零售人職業(yè)的考驗(yàn)，也是對(duì)市場(chǎng)頭腦的考驗(yàn)，如何撤退的漂亮，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)公司、對(duì)品牌三方應(yīng)該都有一個(gè)好的回饋。

昨日來(lái)到筆者所在城市的萬(wàn)達(dá)百貨，不經(jīng)意間看到了如下的一幕：

因?yàn)檎{(diào)整帶來(lái)的很多品牌的撤場(chǎng)、清倉(cāng)，零零散散，各自為戰(zhàn)。價(jià)格是很便宜的，但是人氣是不足的。讓人不禁聯(lián)想到最近的股市，當(dāng)股指下跌時(shí)，市場(chǎng)一片恐慌，散戶競(jìng)相踩踏，原來(lái)的多方瞬間“資敵”了。

我又回來(lái)查看了該商場(chǎng)最近幾個(gè)月的營(yíng)銷推廣，幾乎沒有尋找到有關(guān)調(diào)整、清場(chǎng)、促銷的信息。甚為挽息啊，挽息的是對(duì)機(jī)會(huì)的錯(cuò)過(guò)。下面跟大家簡(jiǎn)單探討一下面臨撤退的市場(chǎng)思路：

1、「引爆市場(chǎng)」撤場(chǎng)（尤其是公司級(jí)的和大規(guī)模的品牌調(diào)整），首先看到的應(yīng)該是進(jìn)攻市  場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，讓撤退成為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)、爆發(fā)點(diǎn)。因?yàn)榇藭r(shí)此刻，市場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)各種渠道對(duì)你的撤退有所了解，同時(shí)也形成了一定的市場(chǎng)預(yù)期——清倉(cāng)。此時(shí)可以快速迎合市場(chǎng)預(yù)期，并引爆價(jià)格需求。

2、「客群選擇」客群上我想應(yīng)該定義為來(lái)者不拒，高端的、中低端的，甚至應(yīng)該以中低端為主，瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，百貨公司的口碑策應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量支撐，調(diào)整撤場(chǎng)的價(jià)格滿足客群的需求，趁撤退，透支市場(chǎng)，搶別人的客群。

3、「包裝傳播」對(duì)撤場(chǎng)的概念可進(jìn)行包裝，揮淚離別式、跳樓降價(jià)式……感情牌、暴力牌，往事件上炒作，讓全城人都參加到這場(chǎng)撤退中來(lái)，讓他們到這場(chǎng)撤退中來(lái)淘寶、來(lái)賺便宜；

4、「終端氛圍」終端盡量集群化，規(guī)模化，

第一階段可以是全場(chǎng)的掌控，往亂里整，往熱鬧上靠，橫幅、喇叭，什么能突出你的清倉(cāng)，從形式上影響你的客群；

第二階段是分樓層清倉(cāng)促銷，自上而下或自下而下的逐步進(jìn)行；

第三階段是將最后剩下的品牌集中在清倉(cāng)區(qū)域，持續(xù)促銷。

所以整個(gè)終端應(yīng)該是由大到小的有次序的逐步進(jìn)行的，哪怕是最后的最后了，也不應(yīng)該出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)這種“零星的抵抗”，至少應(yīng)該依然在參加清倉(cāng)的品牌集中組織起來(lái)，而且繼續(xù)做清倉(cāng)推廣。

且清倉(cāng)且上新，有交替，有業(yè)績(jī)。

調(diào)整清倉(cāng)（真正的調(diào)整清倉(cāng)，光喊口號(hào)沒動(dòng)作的不算），尤其是三四線城市，很能引爆市場(chǎng)的，有套路、有組織、有次序的去進(jìn)攻、去撤退，即使轉(zhuǎn)身，也是一道風(fēng)景，你的行動(dòng)會(huì)獲得公司和品牌的肯定，你的業(yè)績(jī)會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感嘆和尊重。

（歡迎討論&補(bǔ)充）

同樣是撤退，有的是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，有條不紊；有的則是狼狽不堪，落荒而逃！

樓主所談的戰(zhàn)略撤退要分場(chǎng)景及形勢(shì)的，中共的長(zhǎng)征是謀劃已久的、人心是齊的、大眾是有提前心理準(zhǔn)備的、各方是有共識(shí)的；而反觀萬(wàn)達(dá)百貨呢，形勢(shì)完全不同，首先“人心”就不齊，無(wú)論員工還是供應(yīng)商出于各方利益考量很難站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，萬(wàn)達(dá)的首要任務(wù)是維穩(wěn)而不是想什么反攻，你想啊，您所謂的大撤退實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，目的還是為了繼續(xù)斗爭(zhēng)，而萬(wàn)達(dá)的此次不能說(shuō)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移了，不可同日而語(yǔ)；

2、萬(wàn)達(dá)百貨的供應(yīng)商一定還有其他店或渠道，在如今這個(gè)店多貨少的時(shí)點(diǎn)，一有貨馬上就分了，還談什么低價(jià)甩呢？真正在甩的那些供應(yīng)商實(shí)為僅有萬(wàn)達(dá)一個(gè)渠道的小供應(yīng)商，無(wú)能為力只能如此了；另一方面，以萬(wàn)達(dá)百貨的銷售走勢(shì)，供應(yīng)商不可能在這個(gè)場(chǎng)子放多少貨，可能在閉店前夕就大量斷碼斷號(hào)了，你要相信供應(yīng)商的直覺和消息靈通度

3、萬(wàn)達(dá)百貨的閉店是萬(wàn)達(dá)高層謀劃已久，而其余方只是猜測(cè)，并未準(zhǔn)確獲知（相信店方還在安撫詢問(wèn)的供應(yīng)商而不自知呢），且此消息一經(jīng)放出必然起到爆炸性影響，你想好好干有供應(yīng)商不能讓你好好干，你越造大勢(shì)，輿論影響就越大，供應(yīng)商就越好借勢(shì)鬧事，到時(shí)得不償失，更難收?qǐng)觥?

所以，我認(rèn)為您說(shuō)的策略沒錯(cuò)，但并不適合萬(wàn)達(dá)百貨，大船難調(diào)頭，不僅因?yàn)榇�大，更因�(yàn)榇�上人太多、人心各異，真到沉船的時(shí)候，船長(zhǎng)也未必能完全掌控，怎么選擇調(diào)頭呢？