會員制營銷從時間維度上，新會員招募、常態營銷、精準營銷可以是并行的，但是從企業會員制發展階段，我們可以分為：會員發展期、會員價值挖掘期、會員增值價值挖掘期。

圖1 企業會員制發展階段

一、 新會員營銷

會員發展初期，80%的企業面對的問題在于執行力，而非方案設定本身。企業應參考行業業務合理值，設定階段目標， 通過拆分目標、跟進日報、會員發展趨勢圖及門店排名，巡店監控等方式實現階段目標。

(一) 會員發展初期FAQ

圖2 會員發展初期FAQ

(二) 新會員招募方案

如何招募新會員?10元售卡沒人買，免費辦卡不消費，怎樣實現招募新會員提升銷售額的雙贏目的呢?通過如下幾個案例，我們可以得出，招募會員工具很多：券、積分、贈品、換購品、特價品，重要的是營銷方法和思路。

表1 新會員招募案例

二、 會員常態營銷

招募的會員數量達到階段性目標，如何減少會員流失，提升會員消費粘性，及品牌忠誠度呢?可結合會員初期數據分析結果，調整常態營銷活動。可以從如下方面，制訂會員常態營銷方案。

圖3 會員常態營銷方案示例

(一) 會員常態權益方案

表2 會員常態權益方案

三、 會員數據營銷

企業進行會員營銷的最終目的是獲利，因此，有了一定數量級的活躍會員后，如何挖掘會員的價值，成為企業的必修課。這就需要企業通過數據分析的結果，制訂適合現階段的營銷活動。 而在人力、物力、財力一定的情況下，要提升整體銷售額，就需要提高單位產出。我們可以從下面幾個方面去思考。

圖4 營銷活動制定思路

四、 會員數據精準營銷

移動互聯網超越了時間空間的限制，提供人們接觸更多新事物的窗口，喜新厭舊人之常情，這對于企業是機遇也是挑戰。如何保住老會員基礎上拓展新會員，是影響企業命脈的關鍵。這就需要企業充分了解每個會員的個性和訴求，實現精準營銷。企業可以從下面幾個方面分析會員。

圖5 會員分析

根據會員的最近購物時間(Recency)，購物頻次(Frequency)，購物能力(Monetary)，我們可以構建RFM模型，對會員進行分類，根據二八原則找到對企業貢獻80%收益的那20%會員，再分析某類型會員消費習慣和偏好，進行精準營銷。

(一) RFM模型-不同類型會員營銷思路

基本原則是如果能找到會員的偏好，盡量投其所好。對于比較“頑固”的會員，可以考慮利益誘惑，但是運用諸如“降價、折扣、免運費”的手段都是傷敵一千自損八百。因此需要注意兩點：1)營銷成本在可承受范圍內;2)會員復購率。重要型會員營銷思路具體可參考下圖，一般型會員營銷思路與其類似，只是根據二八原則會員制營銷的重點應該放在重要會員身上。

圖6 RFM模型-不同類型會員營銷思路

五、 會員品牌營銷

忠實活躍會員是企業直接的經濟來源，企業更可以借助會員規模效應，推動品牌塑造，創造額外增值。比如：

圖7 品牌營銷

小結

目前國內零售業的會員制營銷，大部分處于會員發展期。真正實現會員數據營銷的企業寥寥無幾，零售業具體業態的會員制發展程度也不盡相同，會員價值的挖掘任重道遠。

文/逄麗