傳統零售企業(蘇寧云商除外)在轉型中普遍的思維定式是“我現有的集團下有哪些實體，如何將其數字化，實現線上線下同價，或者線上246線下135，線上線下互補”。

這種思維主要還是因為沒有搞清楚電商是個什么東西，不管人們用靠手寫信通訊，還是電報通訊，還是電話通訊，還是智能手機通訊，人與人的溝通的需求是不變的。同樣的，轉過來，不管人們到改革開放初期的供銷社買衣服，還是到后來的百貨商場買衣服，還是到高大上的MALL買衣服，還是到京東買衣服，人們對衣服對美的需求是不變的。變的，只是技術背景。供銷社時代收銀靠算盤，大型商超時代收銀靠商業軟件，京東收銀靠交易系統，不是因為有了百貨商場，才有了收銀軟件，而是有了商業軟件才有了大型商超這種業態。所以，一個技術時代，造就一個新型的零售實體。

那么現在是個什么情況?移動互聯網時代，人們還需要去傳統的百貨商場人擠人，承受那么高的零售成本加價率來購買商品么?答案是：NO。

正如之前推理的，一個技術背景造就一種新興的零售業態，那么現在這個時代，需要一個什么樣的零售業態?

傳統零售商們是從自己的資源開始倒推上層建筑的，所以王府井一年虧損四千多萬，做出來的模式沒有被市場吸住，不被市場認可，換個角度講，顧客不需要這樣的結合體。

應該怎么辦?從顧客的需求倒推上層建筑。顧客需要既有實體店體驗實物的功能，又可以像京東、天貓般低價的商品。

好了，這是顧客的需求，要同時實現這兩點，按現有的實體零售轉型的嘗試，包括蘇寧云商，是沒有既有的案例的，包括國外的一些大型零售商在所謂的O2O方面的嘗試，也沒有出現一種完美的解決這兩點需求的雜交體出現。

原因就在他們是從自己的利益倒推模式，而不是顧客的利益割自己的肉。

我有一個自己的觀點，就是“創造價值”跟“傳遞價值”兩段，創造價值指的就是品牌商(至于是貼牌還是自己生產無所謂)，傳遞價值包括了渠道商+零售商。商品被創造出來，到達需求者手中，必須有實體支撐，京東的線上商城可以作為一種展示商品的窗口，至于到達消費者手中，還是需要線下實體的，那么京東的線下實體是什么?京東自己的物流配送體系。對，物流就是現在網店的線下實體。那么同樣做B2C的天貓，它的線下實體則是第三方物流，所以，在京東買同樣的商品，哪怕京東貴一點點，顧客們為了享受快捷的配送體驗，也會選擇京東。

也就是說，同樣做B2C：京東(標品自營，非標品POP)+自有物流配送體系天貓的(標品與非標品都是POP)+第三方快遞。左邊的結合體更有優勢，加價率不一定是最低的，但是綜合性價比更高。好了，純網銷時代，他們僅僅依靠快遞這種線下實體的支撐，就可以完成傳遞價值的效應，他們這種模式的加價率是最低的，相比于傳統零售而言。

那么好了，現在出現一種現象，黃金珠寶的網購占比2‰，服裝鞋帽占比20%，整個拎包零售占比30%，小家電最多，具體數字大家可以查一下，這不是本文的重點。為什么會出現差異如此巨大的滲透率?因為購物體驗。

也就是說，淘寶、天貓、京東、聚美優品、唯品會這些純網銷模式(依靠快遞這種線下實體)，它目前吃掉的市場需求是：看不看實物無所謂，我覺得這個價格吸引力我可以犧牲一部分購物體驗。

一個紅蘿卜，純網銷+快遞這種雜交體，以其極低的出廠加價率啃掉了尖兒，剩下的再啃，恐怕就沒那么容易了，就必須借助刀叉(這個刀叉就是京東幫服務站，就是劉強東坐陣以后在北京開的母嬰用品實體體驗店，就是劉強東開的針對同城生活服務的實體店)。

好了，傳統實體的機會來了。京東，天貓已經長好了上半身，僅僅依靠其侏儒般的下半身(快遞)，只能吃掉10%的需求，按拎包零售算，吃掉了30%的需求。他們從蘿卜尖啃，線下實體可以從蘿卜屁股啃。

怎么啃?線下實體有現成的下半身(需要動手術)，只需要長出如京東、天貓般技術成熟，自營力度，商戶數量的上半身，就可以把一門心思只做平臺賺輕巧錢的天貓拉下馬，趕超下半身茁壯成長的京東，成為全中國上半身下半身最健全的傳遞價值者。

為什么要長下半身?現有的快遞不就挺好的么?當然不好，快遞只管送包裹，你穿上衣服合不合適人家不管，你要換貨，再電話聯系，退回廠家，廠家收到貨，再發出來，那么你整個購物過程將持續15天，這是很痛苦的購物體驗。要是有倉儲樣品式生活廣場+無處不在的便利店這種下半身線下實體支撐的京東會是什么樣?你可以到京東官網，進入某某城市分鏈接，展現在你眼前的有四類賣家的商品，一類是總倉發貨，全國銷售的，不支持當地生活廣場試穿的，第二類是當地區域代理商，不可以賣出界的賣家的商品，不支持到店看實物的，第三類是總倉發貨支持到店看實物的，第四類是區域代理商的商品支持到店看實物的。

顧客可以在頁面選擇支持試穿的商品，過濾一下，到店試穿，然后總倉發貨;或者不支持的，到貨后試穿不合適，下樓交給就近的便利店，他們幫你發快遞，他們驗收商品不影響二次銷售，遠方的賣家就可以同時發出正確號碼的商品，這樣15天就變成了10天。這就是線下實體越強，功能越多，綜合購物體驗越好的道理。

我認為，最完美的線上線下組合就是：線上：京東的標品自營+非標品POP;線下：蘇寧的1600家家電賣場改造成倉儲樣品式生活廣場+無處不在的便利店(通吃所有社區O2O、生鮮O2O、外賣O2O、洗衣O2O等等的需求)，至于物流是不是自營的，我覺得干線物流完全沒必要，只需要做好支線物流，同城配送，以及最后一公里的社會化物流就可以了。京東的全自營在初期，把天貓比了下去，但是在中后期，干線物流沒有菜鳥網絡效率高，支線物流沒有便利店配送體系效率高，會成為一種負擔，所以京東要注意了。

所以，以目前的局勢，對于京東來講，最應該做的就是開自己的倉儲樣品式生活廣場，急死各地的傳統實體百貨商場，專賣店，MALL。并且自營+加盟自己的便利店。京東會吃掉剩下的90%的網購需求，或者說70%的拎包零售市場。

對于天貓而言，就應該加大標品自營，線下做倉儲樣品式生活廣場+無處不在的便利店。

對于現在的傳統實體零售企業，打算轉型的，就應該先長出媲美京東的線上平臺，自營+POP，最重要的，以更低的服務費吸引第三方入駐(蘇寧就在這么做，線上完全對標京東，京東怎么做，蘇寧怎么做)，線下擴張便利店，變現有的賣場為倉儲樣品式生活廣場(邀請入駐的商家入駐實體賣場，同時邀請同城的區域代理商入駐)打擊傳統賣場，搶傳統賣場的商戶，搶傳統賣場的顧客。

做一個跟京東一模一樣的線上，恐怕實力小些的傳統實體零售企業是做不了了，那就趁早放棄，進入廣義制造端，照搬小米的思路，做新時代的創造價值者，徹底退出零售端。有實力的，像蘇寧云商，是有很大的空間的，蘇寧目前急需解決的是改變傳統家電賣場的功能，隔出倉儲樣品樓層，和體驗業態樓層，融入美食、娛樂，休閑、提供美業場地設施(緣創派網站，項目搜索“多功能美業迷你生活廣場”，里邊有詳細介紹從美業切入的具體項目方案)，并聘請專人提供免費檢驗服務(服裝的含羊毛量檢測，黃金珠寶的真假檢測)提供配鏡驗光服務等功能，切入同城生活服務市場;不必要開鄉鎮服務站，直接把便利店開到鄉鎮就Ok了。

所以，對于有實力的傳統零售企業，這是唯一的機會，以更低的服務費用標準吸引第三方賣家，線上完全對標京東，線下迅速改造實體店的功能，這樣的綜合體才是顧客需要的。至于誰入駐倉儲樣品式生活廣場，就讓賣家自己斟酌，顧客點擊量高，那就是有價值的，顧客不理睬，那就是沒必要支持體驗的。

這是我對所謂的O2O的一點點理解。

聯商網專欄作者：栗鋒