雙十一臨近，各大電商奇招迭出。天貓將在11月10日與湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦一場晚會，馮小剛做導演，眾多明星出席，今年的天貓雙十一儼然是一場娛樂圈盛事;京東則與騰訊聯(lián)手，推出了一個叫做“品商”的東西，甚至劉強東和馬化騰親自站臺，雖然很多人還是搞不懂這個品商是何物;蘇寧則發(fā)起了一場“平京戰(zhàn)役”。

天貓聯(lián)手蘇寧，京東結盟騰訊，噱頭玩得越來越大，抱團抱的越來越緊。對于曾經(jīng)在家電零售江湖叱咤風云的國美來說，可謂是強敵壓境。那么，雙十一的國美在線如何出招?

你玩噱頭我回歸雙十一購物本質(zhì)

近日，國美在線舉行“真戰(zhàn)11.11”媒體發(fā)布會，謎底揭開。面對喧囂浮躁的電商對手，國美在線選擇了回歸初心，回歸雙十一這個購物節(jié)日的根本，回歸滿足消費者需求的零售本源。

據(jù)了解，國美在線將提前在10月28日打響雙十一的揭幕戰(zhàn)，并持續(xù)到11月12日。相比天貓的1天、京東的11天，國美在線將為消費者提供長達16天的購物狂歡。國美在線的雙十一總結為“三真承諾”(真品質(zhì)、真低價、真快速)和“兩大保障”(貴就賠、晚就賠)，完全從消費者購物的需求出發(fā)，給消費者提供真正低的價格、真正快的送貨、真正好的品質(zhì)。

在給消費者實惠方面，國美在線則推出“四大利器”，力度之大令人關注。第一個利器是“全網(wǎng)抽現(xiàn)金“，用戶在天貓、京東、蘇寧易購等B2C網(wǎng)站購物，均可憑手機號到國美在線APP客戶端參加抽現(xiàn)金活勱;第二個利器是”家電手機不止五折“，國美在線攜手眾家電品牌匯聚一堂，冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電、數(shù)碼3C打造全網(wǎng)低價標桿;第三個利器是”3000個免單機會“，每天0點在線搶免單，每天1111個免單，活勱期間共計30000個免單，最高免5000元;第四個利器是”200萬個現(xiàn)金紅包“，每天10:00至22:00，每五分鐘放出總面額1111元的現(xiàn)金紅包回饋消費者，每天144次。

準確擊中消費者痛點

經(jīng)歷過雙十一的網(wǎng)友會知道，一方面雙十一是網(wǎng)購的狂歡節(jié)，各大電商會降價促銷;但另一方面，雙十一又是消費者的購物劫。例如假貨冒充正品銷售，水貨當做行貨賣，二手機翻新后當新機賣;在價格上也存在很多貓膩，有的電商先漲價后降價，號稱超低折扣卻是欺騙消費者;還有，將促銷集中在一天也造成供應鏈跟不上，送貨延遲，快遞爆倉……

無論是用雙十一的一天放出XX億銷售額的大衛(wèi)星，或者扯上名導、明星晚娛樂晚會，雙十一的噱頭越來越多，但距離消費者的真正需求和期待越來越遠。這個時候，國美提出“真戰(zhàn)11.11”的三大承諾和兩大保障就具有特別的意義，雖然這些很樸實，不具有爆炸性，不是那么吸引眼球，但卻是真正關愛消費者的切實舉措，值得喝彩。

值得注意的是，這些承諾國美在線并不只是說說，而是有透明的數(shù)字來佐證。在發(fā)布會現(xiàn)場，國美在線副總裁宋林林直接對爆品進行比價，顯示出國美在線相比競爭對手的價格優(yōu)勢。例如，炙手可熱的iPhone 6S 16G玫瑰金在京東賣5288元，而國美在線只賣4788元;聯(lián)想G50-70 15.6英寸筆記本電腦在京東賣3549元，而國美在線只賣3199元等等。

26日下午，京東家電負責人閆小兵回應國美在線的約價，稱京東不會放棄價格戰(zhàn)，尤其重視5000元以上的中高端家電是否降價。緊隨其后，26日晚國美在線連夜向媒體和公眾發(fā)布一封“意味深長”的致歉信，稱之前新聞中一款索尼49英寸4K電視4499元比京東低100元，乃是報道失誤，該款電視京東售價為5499元，國美在線實際上比京東低高達1000元!業(yè)內(nèi)普遍認為，這封“致歉信”是國美在線借機回應京東“5000元以上中高端家電降價力度”質(zhì)疑，強調(diào)自身大牌低價優(yōu)勢。

不僅有赤裸裸的比價，更有切實的承諾。國美在線提出如果用戶購買商品后，發(fā)現(xiàn)價格比京東和蘇寧易購貴，則國美在線在補差價的基礎上，再賠償300元現(xiàn)金券。在送貨速度上，國美在線也進行加碼，宣布在雙十一期間的15個重點城市大家電可做到“當日達”，北京地區(qū)更是承諾如果送貨晚就賠200元。

為何敢于在價格和物流服務上較真?

國美的思路非常清晰，那就是圍繞用戶網(wǎng)購最關心的“價格”和“物流服務”做文章、較真兒，把這兩點做到極致。例如，在價格方面，國美甚至自己開發(fā)了一鍵比價工具聰明購，讓用戶不用裝第三方比價軟件，在國美在線的頁面上可以直接比價。這一點令人吃驚，因為有的電商的所謂大力度折扣通過先提價再降價來實現(xiàn)，對于第三方比價軟件都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，更別提自己公開主動比價，國美在線敢于這樣干也說明其對低價的信心和對供應鏈的實力的底氣。又如，在物流服務上，別人都在比拼快，國美在線卻提出“準”的新維度，推出想要幾點就幾點的“約時達”，這在生活節(jié)奏不規(guī)律的大城市地區(qū)尤其能夠滿足消費者的實際需求。

今年的雙十一，國美在線回歸初心其實并不簡單，這相當于剝?nèi)ジ偁帉κ值泥孱^外衣，赤裸裸地和他們進行內(nèi)功的比拼。那么，國美在線緣何有這樣強的底氣呢?答案就藏在其正確的發(fā)展戰(zhàn)略上。首先，相比大肆擴展品類的競爭對手，國美在線的自營始終聚焦在家電這個核心品類上，非家電品類則采用第三方平臺模式。正是因為聚焦，所以才能將家電做深做透，才能在價格和物流服務的內(nèi)功上領先，才能成為最專業(yè)的家電網(wǎng)購平臺;其次，國美在線通過全零售戰(zhàn)略，將線上和線下資產(chǎn)盤活，并通過移動端連接線上和線下，從而實現(xiàn)了線上、線下和移動端的協(xié)同發(fā)展。這一招充分發(fā)揮了線上、線下和移動端的各自優(yōu)勢，天貓聯(lián)姻蘇寧就是看上了蘇寧的線下設施，而國美自己內(nèi)部的協(xié)同則讓國美無需外部合作就能實現(xiàn)全零售版圖。

可以說，正是國美正確的發(fā)展戰(zhàn)略才讓其在家電3C品類上形成了強大的供應鏈優(yōu)勢，這是其敢于在價格和物流服務上發(fā)力的重要原因。有了價格和物流服務的利器，國美在線才得以在競爭對手玩噱頭的時候，重拳出擊，通過回歸消費者需求的這個初心，打造出屬于自己的雙十一最大特色。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。