人們疑惑，蘭蔻、迪奧、香奈兒、資生堂、紀(jì)梵希、植村秀等高級化妝品全國單店銷售冠軍的業(yè)績，為什么沒有發(fā)生在北上廣深等消費能力更強的一線城市，而是在武漢?

“南武廣，北新光”，是網(wǎng)友對中國百貨業(yè)總結(jié)出的一句順口溜。

沒人知道是誰發(fā)明了這句順口溜，但網(wǎng)友們很清楚，與武俠小說《天龍八部》里“南慕容，北喬峰”這兩位武林高手一樣，“南武廣，北新光”所指的，是兩家很“牛”的商場。

“牛”到什么程度?“北新光”，即北京新光廣場(現(xiàn)更名為“北京SKP”)，是中國百貨業(yè)公認的龍頭老大，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國百貨業(yè)銷售總額第一。

與“北新光”齊名的“南武廣”，指的是位于武漢市的武商廣場，系武商集團旗下一家高級百貨商場，自1996年開業(yè)以來連年蟬聯(lián)經(jīng)濟效益第一即坪效(營業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù))和利潤總額雙冠。

盡管武商廣場位于經(jīng)濟不夠發(fā)達的中部省份，但從2012年起，已連續(xù)三年坐穩(wěn)“中國單體百貨化妝品零售第一”寶座。更值得一提的是，在武商廣場的化妝品銷售中，蘭蔻、迪奧、香奈兒、資生堂、紀(jì)梵希、植村秀等多個品牌，還取得全國單店銷售第一的業(yè)績。

正如武俠小說里高手都有成名于江湖的絕技一樣，武商廣場的化妝品能賣到全國第一，必定也有它的絕招。

提供多樣選擇，營造極致體驗

“如果要買化妝品的話，我想第一選擇應(yīng)該是去武廣。”在武漢一家外企當(dāng)部門主管的蘇曼，跟很多武漢人一樣，習(xí)慣性把武商廣場簡稱為武廣。

“不是說武廣的價格比其他商場便宜，主要是那里品牌夠多。”蘇曼說，每個品牌都有自己專屬的明星產(chǎn)品，穿行在這樣一個美妝王國里，逛一逛，試一試，在BA(美容顧問)的幫助下選擇適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，“那種感覺是品牌少的商場無法比擬的”。

品牌齊全，正是武廣化妝品區(qū)給消費者的第一印象。當(dāng)前，武廣共有66個化妝品品牌，其中進口品牌40余個。一座體量不大的商場，能云集如此眾多的化妝品大牌，不僅在湖北省首屈一指，就算放眼全國也名列前茅。

“對化妝品零售來說，一定要提供豐富多樣的選擇。”武廣相關(guān)負責(zé)人說，商場既要滿足人氣主力品牌的云集，又要兼顧小眾特色品牌的吸納。“正如女人的衣柜里永遠都缺一件衣服一樣，愛美的女人可能永遠在尋找下一款更適合自己的化妝品。”

武廣的策略很明確，就是要給消費者提供足夠豐富多樣的選擇。

但是，品牌太多、產(chǎn)品太多，就不怕消費者陷入“選擇困境”嗎?比如，沃爾瑪旗下的山姆會員店首席運營官文安德，在接受《支點》記者采訪時曾表示，商品數(shù)量太多，會浪費顧客的挑選時間，讓顧客無所適從甚至失望。“如果我們選出1種商品能讓顧客滿意，為什么還要再拿10個品種讓顧客挑選呢?”

“山姆會員店是超市，超市跟百貨雖然同屬零售業(yè)，但卻是兩個不同的業(yè)態(tài)。”武廣負責(zé)人認為，超市銷售的多為標(biāo)準(zhǔn)化的基本生活用品，講究的是運營效率，單位時間內(nèi)購買商品的顧客越多越好。而百貨業(yè)強調(diào)生活體驗，希望顧客能留下來，并與顧客多交流。顧客留下來的時間越長，交流就會越多，顧客會更穩(wěn)定。

對很多女人來講，逛化妝品專柜也是一種體驗生活的方式。因為不同化妝品品牌，代表著它們所倡導(dǎo)和引領(lǐng)的不同生活方式。比如奢華護膚品牌，是金字塔頂尖人群的不二選擇，反映了他們追求極致奢華的心態(tài);高奢彩妝品牌，是走在時尚風(fēng)口浪尖的美女的最愛;植物護膚品牌，追求親近大自然和綠色環(huán)保的生活理念……

“還是那句話，云集眾多品牌，營造極致體驗，是百貨商場的根本所在。”這也是武廣的核心理念之一。

要滿足需求，更要創(chuàng)造需求

如果說品牌齊全是武廣化妝品能贏得顧客青睞的法寶，那么其他商場只要能引進更多品牌，不是就能超過武廣嗎?

問題顯然不會這般簡單。“武廣化妝品品牌齊全，不是為了多而多，而是在踩對趨勢的情況下，順勢擴張。”武廣的決策者認為，“踩對趨勢”說來簡單，但其實最考驗決策者的商業(yè)智慧。

武廣開業(yè)時的1996年，當(dāng)時中國的化妝品產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，特別是在武漢市場上，幾乎看不到真正的進口化妝品，更多的是國產(chǎn)品牌以及少數(shù)合資品牌，人們對化妝的需求還停留在“一瓶面霜、一支口紅”階段。

“銷售，不能只是滿足消費需求，更要引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。”開業(yè)之初，武廣的決策者便提出，化妝品銷售需要引領(lǐng)時尚潮流，既然當(dāng)時的武漢沒有進口化妝品品牌，武廣就應(yīng)該做別人沒有做的事。

1996年，資生堂在武廣設(shè)立專柜，它是第一個進入武漢的世界一線化妝品品牌。緊接著，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧等知名品牌陸續(xù)進駐。不過，在2000年以前，由于市民購買力和消費意識有限，進口品牌銷售只呈平緩上升態(tài)勢。

經(jīng)10余年培育，2009年開始，武廣化妝品的銷售出現(xiàn)飛速增長甚至爆炸式增長，海藍之謎、萊珀妮、芭比波朗等眾多奢華品牌開始扎堆進駐。

進口品牌熱賣，也證明了“創(chuàng)造需求”策略的成功。

“我們注意到，隨著生活水平不斷提升，人們對化妝品的需求必定會升級。”在研究歐美及日韓發(fā)達國家的發(fā)展歷程后，武廣的決策者發(fā)現(xiàn)，化妝品的消費特征，與一個地區(qū)的經(jīng)濟文化水平有很大關(guān)系。護膚品賣得好，是大多數(shù)城市的普遍現(xiàn)象。但若彩妝賣得好，則說明當(dāng)?shù)貢r尚度高;身體護理品賣得好，說明高知群體多;若香水賣得好，說明小資群體多。

跟很多高級化妝品品牌一樣，武廣深諳“女人愛美無止境”之道。一個愛美的女性，首先會從護膚開始;之后慢慢會接觸專業(yè)彩妝打造自己美麗精致的妝容;然后將護理延伸到身體;滋潤了身體之后，芬芳的氣息又成為新的追求，香水成為必備;隨著對護膚認識的深入，護膚中心的專業(yè)SPA護理又會成為她們新的選擇……

這些年來，武廣和化妝品品牌商所做的事情，就是做美的引領(lǐng)者。通過持續(xù)的技術(shù)和理念創(chuàng)新，打造一波又一波的美容潮流。在創(chuàng)造美的同時，創(chuàng)造消費需求。

在化妝品市場這幾次消費潮流的升級轉(zhuǎn)換中，武廣都踩對了點，品牌線越來越齊全，銷售額也節(jié)節(jié)攀升。2004年，武廣的進口化妝品專柜銷售額就已突破億元大關(guān)，在湖北百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先。

“創(chuàng)造需求”策略，奠定了武廣區(qū)域第一的先發(fā)優(yōu)勢，也讓武廣贏得了品牌商的眷顧，諸如新品全國首發(fā)、全國巡展武漢獨展、專業(yè)彩妝師蒞臨等多種獨家資源，都優(yōu)先向武廣傾斜。

品牌商的如此青睞，實際上給區(qū)域內(nèi)其它商場設(shè)置了行業(yè)壁壘，這種壁壘使得武廣化妝品銷售越來越強大。

化妝品重在體驗 商場仍是主要購買渠道

區(qū)域第一的行業(yè)壁壘，更多的是給區(qū)域內(nèi)實體商場造成困擾。但隨著電商的興起，區(qū)域的概念開始變得越來越模糊。理論上，網(wǎng)絡(luò)上的區(qū)域指的是全球。

面對天貓、京東、聚美優(yōu)品等化妝品電商平臺的來勢洶洶，傳統(tǒng)百貨商場武廣會出什么招?

“可能有人不相信，但事實上，電商對武廣的化妝品銷售幾乎沒什么影響。”顯然，之前也有很多人對這個問題感興趣。

“電商用戶，以年輕人為主，他們對價格更敏感。而百貨商場的消費者，以中高端群體居多，他們對品質(zhì)更講究。”武廣認為，中高端人士更注重品牌、服務(wù)和體驗。一般情況下，他們逛百貨商場，購買意向相當(dāng)明確，他們更希望得到專業(yè)咨詢和現(xiàn)場體驗等服務(wù)。

針對化妝品，武廣更直言，化妝品是一種體驗性比較強的品類，很多時候必須要親自試一試、看到效果才會購買。

為什么說非要親自試一試?比如，隨著年齡增長，抗皺緊致成為很多人的緊迫需求。萊珀妮、赫蓮娜等頂級品牌，相繼推出多款具有“微整形”功能的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的核心就在于其獨到的活性成分，而要使這些活性成分發(fā)揮最大效用，需要配合正確的手法。這種手法在網(wǎng)上很難學(xué)到，但到柜臺，專業(yè)的BA針對每一個人的不同膚質(zhì)，教會消費者正確的護理手法。

武廣對實體店銷售化妝品仍具優(yōu)勢的研判，并非自說自話。今年3月，全球知名市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森公司發(fā)布的，一份跨中國大陸、中國香港、中國臺灣和新加坡四地有關(guān)美容品牌的消費者認知及購買意愿調(diào)查顯示，百貨商場是中國大陸消費者購買美容產(chǎn)品的首選渠道，占比63%;緊隨其后的，是美容品牌店(53%)和機場免稅店(46%)。

另外，由于氣候、文化等方面的差異，上述四地市場的消費者在購買美容產(chǎn)品時，會有不同的選擇，但人們關(guān)注的重點都是相同的，都注重美容產(chǎn)品功能及服務(wù)體驗。

線下體驗，是實體店與電商競爭的殺手锏。為了把體驗做到極致，武廣除在一樓設(shè)化妝品專柜外，還在七樓開設(shè)奢華護膚中心，包括海藍之謎、希思黎、赫蓮娜、蘭蔻在內(nèi)的多家國際化妝品大牌，均在護膚中心開設(shè)了美容室，由專業(yè)美容師為各自的貴賓顧客服務(wù)。美容室不對外出售服務(wù)，也不單獨收費，但只有在各品牌專柜消費達到一定額度的顧客，才能享受美容服務(wù)。

這并不是說，武廣就完全忽視電商的存在。在武商集團的官網(wǎng)上，也開通了化妝品電商平臺，消費者可在該平臺購買武廣銷售的化妝品。

“我們認為，對武廣而言，電商只是實體店的補充。我們開通電商平臺，更多的是為了吸引年輕人，起的是延續(xù)客戶的作用，因為他們是未來武廣的主流客戶。”武廣相信，高級化妝品的生命仍在實體店。

一直在追求“健康生意”

武廣對實體店的信心，源自商場不斷增長的銷售業(yè)績。

2012年，武商集團進行了一次重要的戰(zhàn)略調(diào)整。從當(dāng)年10月8日起，武廣將原有的黃金珠寶專柜，全部撤至集團旗下的另一家商場——世貿(mào)廣場，武廣則騰出空間主攻化妝品。也就在那一年，武廣化妝品銷售額達到5.2億元，超過北京、上海等多地一線百貨，居全國第一。

來自武商集團的財報顯示，在隨后的2013年、2014年以及2015年上半年，武廣的化妝品銷售繼續(xù)保持全國第一。

為什么很多實體店在電商沖擊下，只能靠“買就折、買就送”的促銷活動度日甚至被迫關(guān)門，而武廣的化妝品銷售還能做到全國第一呢?

“除了武漢市場的商業(yè)競爭不如一線城市激烈外，更重要的原因是武廣一直在追求健康生意。”武廣相關(guān)負責(zé)人放慢了聲音，一字一頓地把“健康生意”這四個字又說了一遍。

何為健康生意?武廣拋出了一個假設(shè)性的場景。

假設(shè)有兩位顧客，一位1年只消費1次，但1次消費100萬元。另一位1年消費100次，每次消費5000元，總額為50萬元。作為百貨商場，更偏好哪位顧客?

武廣更偏愛后者。盡管前者的消費總額是后者的2倍，但前者更容易流失，而后者的可持續(xù)消費能力更強，“生意更健康。”

注重增長的可持續(xù)性，使得武廣的目標(biāo)客戶定位越來越清晰。“我們希望能為中高端人士，特別是有一個幸福家庭、一份體面職業(yè)的中高端人士提供服務(wù)。”

武廣所做的一切，都是在圍繞“幸福家庭”做文章。實踐表明，這種努力也得到了市場認可：2013年，武廣的女裝銷售額突破10億元，成為繼化妝品之后第二個贏得全國單體商場銷售第一的品類。

幸福家庭除了對化妝品、女裝的需求較大外，他們下一個消費的目標(biāo)在哪里?或者說，哪個品類會幫武廣摘下第三個全國第一的桂冠呢?

武廣負責(zé)人沒有正面回答這個問題。但他們的目光投向了武廣的三樓和六樓，三樓是女鞋區(qū)，六樓是運動戶外休閑潮品專區(qū)。“一個對高檔化妝品、服裝有持續(xù)消費的幸福家庭，應(yīng)該會對鞋子有更多需求。而他們的孩子想必也到了喜歡戶外運動潮品的年齡了吧。”

《支點》2015年10月刊 商略

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