臨近雙十一，電商大促的氣氛越來越濃，當消費者翹首以盼希望獲得大力度實惠時，行業再次傳出不和諧的聲音。

10月29日，有自媒體爆料稱男鞋品牌木林森受到阿里的強大壓力，向京東申請撤掉雙十一會場資源。隨即京東黑板報發布了《致商家朋友們的一封信：打擊不正之風、促進行業健康發展》，證實了這一點，并宣布對木林森采取強硬措施，對其進行關店處理，并永久不再合作。

京東還通過這個聲明明確表達了自己的態度：“這種壟斷的行為不僅擾亂了正常的商業秩序，觸及了商業道德的底線，更加導致消費者利益受到嚴重損害……對這種行為，京東絕不認同并堅決抵制。也請廣大商家做出清醒的判斷：屈從霸權得到的只能是短暫的利益，失去的將是和多平臺合作的長久利益�！�

據知情人士透露，木林森并不是個案，今年雙11，大部分服裝商家都收到了“雙11期間不允許參加其他平臺的雙11銷售活動”的要求，而且為了防止監管部門查處，今年的“二選一”做的更加隱蔽，都是店小二口頭溝通，注意不留下書面或者郵件等文字證據。

9月底，國家工商總局專門發布了《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，明確規定從10月1日開始，電商平臺不得“限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”。但是即使如此，依然不能阻擋阿里在雙十一前夕再次祭出“二選一”的招數。

今年，阿里冒著被監管部門查處的風險頂風行動，顯示出越來越深的“京東焦慮癥”。無論是天貓超市不斷針對北京市場推出真金白銀的促銷，還是耗費巨資與蘇寧聯姻，或者不惜將總部搬到北京造出“雙總部”的新聞都是這樣。答案或許藏在兩者的增速對比上，以今年二季度的財報來看，京東的交易額同比增長為89%，阿里則為37%。阿里剛剛公布的三季度財報看著很亮眼，天貓的交易額增速達到56%，但仔細來看，整個阿里的電商交易額增長只有28%，原來是淘寶的交易額下滑了15%，兩相抵消才使得其交易額增速放緩。

持續高速增長的京東對阿里的威脅是顯而易見的，也難怪阿里會這么焦慮，不惜再次祭出“二選一”的招數來狙擊京東的雙十一。但這種集權式的做法并不明智，也不符合當下“互聯網+”開放的潮流，損害的是商家和消費者的利益，不利于整個行業的發展。對于商家來說，被迫退出其他平臺的雙十一，將雞蛋放在一個籃子里，雖然有可能獲得天貓的某種補償在這次雙十一不受什么損失，但長期以來的損失是顯而易見的。集權統治的一個特點就是，先用利益把你引誘過來，把競爭對手打死，然后就會露出本來面目，依靠壟斷地位欺壓你。商家切莫為了短期利益，損失了未來。

這次京東的做法也出乎意料。往年遇到“二選一”的時候，京東總是以受害者來憤怒聲討、博取同情，對退出雙十一活動的商家基本只能采取無奈的態度。但今年京東異乎尋常的強硬，直接對退出雙十一的商家木林森關店并永不合作。我覺得這是一個正確的做法，表達了對不正之風堅決抵制的強硬態度，也有助于維護其他商家和消費者的利益。試想，雙十一基本準備就緒，你說退就退了，打亂了整體的雙十一節奏和步伐，其他正常經營的商家利益會受到影響，而那些木林森的京東用戶也無優惠可享，實在應該懲罰，殺一儆百。

對于阿里來說，固然可以借助其在服裝品類上的更大市場份額壓迫一些商家就范，但這種行為堪稱是飲鴆止渴，可以贏了這次雙十一，但卻可能輸掉未來。因為這種用脅迫的手段達到自己目的的做法不是一種正常的商業手段，有違商業道德，會讓更多崇尚市場、認同開放的商家看清其本質，有可能會讓更多商家選擇敬而遠之。同時，此舉也會在消費者那里減分，損害的是平臺的品牌聲譽。

真正的競爭應該是什么樣子?應該是靠給商家和消費者價值。京東掌門人劉強東曾經對“二選一”表態稱，“這種圍追堵截對我是沒效的，和京東商城合作會給你帶來價值，任何人的圍追堵截都是徒勞的�！彼�以，對于京東來說，現在最好的辦法就是埋頭苦干，踏踏實實的做好自己，深挖洞廣積糧，只有當自己迅速壯大，給商家和消費者不斷創造價值時，別人再用什么“二選一”的招數也不能奏效。

事實上，在這方面京東已經行動起來。10月17日，京東和騰訊舉行發布會，高調發布了京騰計劃，并整合雙方的優勢資源和產品，推出“品商”的新模式。借助這種模式，京東和騰訊將不僅僅幫助商家銷售商品，還能幫助他們提升品牌、增強用戶的購物體驗。在這個發布會上，丹麥綾致時裝集團、茵曼、華為、三星、博西家電、飛利浦、絲芙蘭、寶潔中國等商家登臺支持，可見只有給商家創造了長遠的價值，他們是很難被其他短期利益所引誘的。

今年的雙十一，阿里一定還會向全球直播，取得XXX億的銷售額，獲得前所未有的成功……但是當繁榮是靠“二選一”這種方式實現的話，那就是不能持續的繁榮。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。