孕嬰童行業是一條龐大的產業鏈，中國每年的嬰童消費至少在2萬億元，其實這個數據還在逐年增長，產業鏈條涉及的其它行業的關聯市場價值無疑也是天文數字。目前中國0-12歲的嬰童人數高達2億人，市場前景不可限，尤其是二胎政策全面開放以后，中國未來幾年預計平均每年將有2500萬新生兒，這樣給本來就處于增長期的中國嬰童市場帶來了更大動力。目前內地兒童消費平均超出家庭總支出的30%，那么目前發生的社會轉型、產業轉型、人口政策調整，這些機遇無疑又營造了孕嬰童產業新的發展窗口期。

當然，要緊緊把握這種產業發展的歷史機遇，首先要強調產業或者行業自身的適應性、創新性變革。

孕嬰童行業，需要哪些自身的調整與轉變?

一、孕嬰童行業面臨轉型機遇

當前，推動孕嬰童產業市場發生變化的，最主要的有三方面：

互聯網信息應用技術和互聯網商業模式的創新。

互聯網誕生以來，在短暫的時期內一次次影響和推動了社會發展與人類文明進步的步伐。直到今天高度滲透每個人物質生活、精神生活。

從市場流行頻率來講，孕嬰童行業是一種時尚消費型產業，所以，無論從大數據分享、應用，還是商業模式、營銷手段的調整與變革謀求，孕嬰童行業必須緊扣互聯網進步與變化過程中的脈搏，實現與社會的同步，與市場和消費者的契合，開發導入全新的互聯網營銷模式、商業模式，引導消費理念的跟進，為消費群體提供更多的全新感受和消費選擇。

商業轉型大勢。

商業、傳統零售當前面臨急遽轉型，這源于互聯網科技應用的巨大進步，也緣于消費者對傳統消費方式和消費理念的廢棄。近兩年來，傳統零售實體面臨關店潮，實際上是零售轉型的先兆。

中國母嬰產業預計在2015年后將會很快邁進3萬億元，成為全球最大的嬰童市場，增長速度在20%~30%，大大超過同期零售業的增長速度。孕嬰童銷售渠道，傳統上和百貨零售區別不大，在過去甚至歸納到百貨銷售行列，所以，相應的轉型勢在必然。

從某種程度上說，零售業的脈搏就是孕嬰童產業的心跳，因此，孕嬰童行業應該主動把握零售行業的轉型與變化，在產品理念、商品配置、體驗模式、市場理念、營銷模式甚至商業模式等環節，都要尋求相應變革，做出與零售互動、相輔相承的轉變與升級。

兒童的生理和心理特質決定他們是一個以具體感官觸摸和體驗為主的消費群體，百貨業和購物中心可以倚重兒童業態，滿足兒童這種消費特征，以加速自身轉型需求。嬰童也要做好轉型準備，與購物中心實現聯動、互動、互融，謀求雙贏。

在配合購物中心轉型、謀求孕嬰童業自身轉型升級方面，我國市場尤其是一線二線城市已經進行了普遍的探索和嘗試。在廣州、上海、北京、天津等各地，孕嬰童業態紛紛加大購物中心家庭、嬰童板塊投資比例，一改過去商品銷售的冷面孔，把業種聯動、兒童體驗做成購物中心的一道亮色。在地購物中心，母嬰業態中教育和娛樂已成為兒童消費的新常態，在兒童購物中心消費結構中，兒童教育和兒童娛樂消費占兒童消費總支出的55%以上。母嬰消費正在趨向 “家庭化”。

京廣深等地購物中心嬰童業態規模：

消費轉型時期。

消費發生轉型的關鍵因素在于如下兩點：從直接的功能性消費到價值追求消費的轉變，從傳統的購物性消費到體驗性消費。這兩點，產生于互聯網時代帶來的科技應用和信息無界傳播。人們開始不甘于傳統的懵懂性消費，也不再滿足于單一的購物，開始追求品牌、純天然、原生態、健康、文化、愉悅感受等多元價值，同時欣羨追求產品及購買過程的全新別致的體驗價值，愿意把大量時間留給生動、新奇、充滿科技、文化、情感、家庭元素的消費場景。這就證明，傳統的母嬰店和商場單兵作戰的孕嬰童商品陳列，已經不能適應當下消費理念的全新變化了。就孕嬰童商品零售來說，原來你只是提供一些商品，現在需要你提供一些理念、一個憧憬、一座場景、一段“故事”，——一段完整的星期天家庭消費過程中演繹的浪漫故事。

兒童業態的體驗轉型：

二、孕嬰童行業應從那些關鍵環節加速轉型

樹立產品標準化意識，充分認識信息同步化下的“地球村”含義，擯棄誠信投機，服從消費者對產品的安全性、品質性要求。

前幾年的三鹿奶粉事件，不僅對國產奶粉造成致命打擊，也對整個孕嬰童上游產業帶來深遠的消極影響，波及銷售渠道。國產孕嬰童產品的誠信系統遭受摧殘，尤其是涉及孕嬰童消費群體，人們的敏感性極度強烈，脆弱的消費神經迫使但凡有條件的家庭轉而追求洋產品和境外消費，同時引發中國問題食品、問題奶粉的全球詬病和負面發酵，大陸顧客香港、境外搶奶粉屢曝丑聞。中國奶粉幾乎遭遇滅頂之災，涉及整個兒童消費鏈。這進一步使我國在孕嬰童產品標準及其市場影響力方面，幾乎喪失話語權。國內一些奶粉，被迫追求通過澳大利亞等國家產品檢測渠道，或者一些境外“測試機構”、“協會”的認證，獲得所謂“產品符合國際標準”的借口。而在童裝、玩具等方面，健康指標檢測，也一直較為滯后。

快消品、乃至大件耐用家居商品，在互聯網商業時代，消費渠道無所不能，信息同步、信息共享、信息查詢只是瞬間指尖一動，互聯網使 “地球村”概念越來越清晰，把整個地球編織在一起，產品質量和企業誠信，若是負面，瞬間的信息網絡傳播，都有可能在全球市場范圍內形成致命。所以從生產源頭到銷售終端，孕嬰童產業要確保整個產業鏈、消費鏈的健康、安全、誠信，每個環節都要具備詳盡、可信的商品資料，為每一批次的產品出具衛生健康證書和安全證書，保證每一件產品的含量成分和質量指標都符合安全標準，同時，要讓顧客通過商品自身的信息數據比如ID、批號、材料來源地、生產、質檢等關鍵環節的信息實現自主準確查詢和驗證確認。

另外在銷售渠道，經營者應該本著為顧客負責、為己負責的意識，嚴格審視商品的各項指標和采購渠道。比如目前我國奶粉市場上大大小小的品牌約有2000多個，產品混亂、渠道混亂，安全隱患嚴重，國內市場大批嬰幼兒奶粉品牌面臨淘汰和清理，而服裝、童鞋、玩具、兒童文體，更是魚龍混雜、標準和監管嚴重缺失，所以，這就要求流通、零售領域要分外慎重的嚴把渠道關。孕嬰童商品質量安全事關消費者家庭忍耐極限，一旦出現問題和事故，責任難以脫逃，只有守法合規經營，才能避免經營遭遇滅頂之災。

向品牌化、品質化轉型。

據下半年有關機構提供的調研數據稱，目前孕嬰童市場的消費趨勢正在快速走向品牌化、中高端化。淘寶數據顯示了母嬰行業網絡銷售現狀，各大類孕嬰童產品銷售排行榜中占據前列的均為知名品牌。

這一方面說明了中國家庭對大部分孕嬰童產品質量普遍擔憂，對缺乏售后保障的低端產品后逐漸疏遠的消費心理，也逐漸清晰的看出消費者正在轉變的消費追求——國內孕嬰童用品行業已經步入中高端時代。消費者從內心深處渴望生產商、經營商嚴格把控產品每個環節，從材料到工藝，從質量到安全。同時消費者從外觀設計、功能應用、核心理念等方面，開始追求產品質感、價值體驗。

隨著教育水平的整體提升，城市化進程的不斷推進，家庭在孩子身上的投入的養教成本也在逐年提升。短短數年來，中國孕嬰童消費市場已形發生了質變，父母從孕期開始，給懷孕媽媽和孩子寄予更深度、更慎重、更全面的關注與關懷，他們更講究安全，盡其所能追求品質，甚至是純天然、原生態這些名副其實絕對安全放心的產品。

與之需求變化不太合拍的是，根據相關機構調查，缺少創新、產品同質化嚴重是當前孕嬰童產業的一大問題，當然，危機也是機遇，對孕嬰童企業和產品來說，提升、升級空間非常大。

業態呼應，平臺整合，跨界組團。

孕嬰童消費市場涉及到孕嬰兒童生活、生長、教育等方方面面，既有相對的品類獨立性，又充分的關聯性、融合性，每一個品類都商機無限。但是，就目前的市場狀態而言，母嬰店或者嬰童店經營模式大多以專營店、小規模零售店、百貨商場與超市孕嬰陳列區和購物心中母嬰兒童商品檔口為主，其業態業種也大多以商品銷售傳統功能為主，購物與娛樂、體驗相互分離，經營水平落后，像經營便利店。權威專業網站發布的2014年調查報告顯示：在孕嬰童行業經營渠道形成結構中，30人以內的品牌商總占比40.48%，說明嬰童行業仍是中小企業居多;近一半代理商的員工數不到10人， 80.57% 的代理商員工少于30人;近七成的零售商人員在10人以下。分析其銷售結構，分散化、弱小化特征同樣十分明顯：47%的品牌商2014年銷售額低于1000萬，其中有22%低于300萬;超過50%代理商年銷售額低于300萬，超過70%低于1000萬;超過70%的零售商2014年銷售額低于300萬，超過80%的零售商低于1000萬。

這些數據說明幾種現象：原始粗放、散兵游勇式的企業結構占據行業主流;各渠道距離品牌化之路尚顯遙遠;資源分布呈碎片化，缺乏有效整合的戰略和樣板，形成浪費大、效率低;營銷支離破碎，成功模式乏善可陳。

零售商業，包括孕嬰童銷售，只有以消費者為核心，定位于精準服務的提供，立足于消費者需求才能實現真正的自我轉型。

1、全方位融入互聯網

互聯網深刻影響母嬰行業的時代，基于消費前提的社交與電商的結合成為新的商業趨勢。今年前9個月，全國社會消費品零售總額增長10.5%，其中零售額增長10.4%，網上零售增長達到36.2%，約占社會零售品總額的12%。這個數據證明了網絡零售的巨大潛力。孕嬰童行業，尤其是零售渠道要盡快投入互聯網經濟大潮中，適應變革與轉型，摸清市場痛點，重新找到滿足消費需求的清晰模式。

2、營造場景化和體驗化的孕嬰童消費平臺

母嬰店應改變過去只具備單一購物功能的傳統母嬰消費形態，多業態組合，注重形象亮點的打造，定位清晰、準確，營造全業態拉動和虹吸能力。滿足消費者“一站式”購物、休閑等需求，為他們提供更多樣的體驗感觸。

購物中心內母嬰場景化、體驗化布局

3、孕嬰業種聯手挺進購物中心，也是開發孕嬰童的有效策略。順應當前購物中心轉型趨勢，充分利用購物中心人氣資源和人流虹吸效應，與購物中心其它體驗業態構成互動互補關系，多業態科學組合，將孕嬰童領域內的購物、娛樂、教育、益智、職業體驗等業種集中到一起，形成密切融合的業態板塊，提高顧客消費的效率，營造購物中心內與購物、餐飲、娛樂并駕齊驅的孕嬰童“主力艦”，擴展孕嬰童業態在商業零售市場的綜合效能和經營權重。

購物中心孕嬰童業態的構成示例：

張一夫 2015.11.04