我們真的還需要雙11嗎?

這是知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出的問題。盡管反響很大，但它是個(gè)偽問題。因?yàn)闊o(wú)論你喜不喜歡、需不需要，雙11就在那里，而且一年比一年辦得火，交易額一年比一年高。

雙11當(dāng)然有很多問題，比如假冒偽劣、低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐、物流遲緩、巨頭惡斗等等，可謂一言難盡、罄竹難書，已引起越來(lái)越多的質(zhì)疑和吐槽。近幾天，一些新聞APP上發(fā)布的雙11推廣信息，不管是天貓、京東，還是蘇寧、國(guó)美，后面的跟貼都是罵聲一片，“騙子”、“坑爹”、“欺詐”等惡評(píng)如潮，說(shuō)好話的非常罕見。當(dāng)然，這些“罵聲”是否公正、客觀?也不見得。

在老笑看來(lái)，雙11之與零售，正如春運(yùn)之與春節(jié)、旅游之與“十一”，評(píng)價(jià)再怎么不好，但如果誰(shuí)要取消春運(yùn)、取消十一黃金周，恐怕會(huì)招致更多反對(duì)。這個(gè)現(xiàn)象有點(diǎn)像春晚，年年辦年年罵，年年罵年年看。雙11也同樣如此，據(jù)說(shuō)今年雙11第18秒，天貓的交易額就破億，1分12秒過十億，12分28秒逾百億。這說(shuō)明，雙11仍具有強(qiáng)大的生命力、吸引力。

雙11為什么這么火?拋開種種問題，客觀理性地分析，它還是多重積極意義：

首先，低價(jià)通殺。

盡管有不少提價(jià)打折、明降實(shí)漲、有價(jià)無(wú)貨、限量供應(yīng)等諸多弊端，但說(shuō)絕大多數(shù)商家、商品是真降價(jià)、真讓利應(yīng)無(wú)語(yǔ)病，而低價(jià)永遠(yuǎn)有吸引力。

有人說(shuō)富裕起來(lái)的國(guó)人對(duì)低價(jià)的敏感度正在降低，這卻未必，富人就不想以更少的錢買到同樣的東西嗎?美國(guó)、日本人比咱富有得多吧，那“黑五”、“百元店”不也火爆得不行嗎?沃爾瑪橫行全美、稱霸全球，不也是靠低價(jià)為殺手锏嗎?

有人鼓吹基于大數(shù)據(jù)的定制、小眾消費(fèi)，但我感覺，可能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，大眾化排浪式、趕羊式消費(fèi)億依然會(huì)是主流。LV、gucci等可以定制，但一瓶可樂、一瓶醬油怎么定制?技術(shù)上可能不存在問題，但那成本怎么控制?

事實(shí)上，雙11是真正的全品類、全客層經(jīng)營(yíng)、高中低通吃，涵蓋了從游艇、無(wú)人機(jī)、汽車到柴米油鹽在內(nèi)的幾乎所有消費(fèi)品，從土豪到屌絲都能找到自己想要的東西，同樣的東西，愿意多出錢買的，恐怕也總是極少數(shù)。

其次，節(jié)日快樂。

我國(guó)有很多傳統(tǒng)節(jié)日，但中國(guó)的節(jié)日大多太正式、背負(fù)了太多的東西，而國(guó)人快節(jié)奏的生活、沉重的生活工作壓力需要一些無(wú)厘頭的輕松快樂。

國(guó)人信基督教的不多，但圣誕節(jié)特別火，西方情人節(jié)也遠(yuǎn)比中國(guó)的七夕接受度要高，近幾年，過感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)的人也越來(lái)越多，為什么?因?yàn)樗�不帶�?lái)任何負(fù)擔(dān)，只有簡(jiǎn)單的快樂，或者說(shuō)為輕松快樂一會(huì)兒提供了一個(gè)借口。

雙11以前叫“光棍節(jié)”，現(xiàn)在稱“購(gòu)物狂歡節(jié)”，不管叫什么，都是“節(jié)”，這種沒有什么豐富內(nèi)涵、固定儀式的“節(jié)日”，更容易引起人們特別是年輕人的共鳴。無(wú)論是對(duì)“光棍”的調(diào)侃，還是商家搞出來(lái)的娛樂、互動(dòng)活動(dòng)，都營(yíng)造出了輕松快樂的節(jié)日氛圍，都給了人們快樂的理由，而快樂本身是有意義的，它是生活的本質(zhì)，中國(guó)人骨子里可是有一種“娛樂至死”的精神的。

再次，玩法創(chuàng)新。

雙11最初就是單純的低價(jià)大促，現(xiàn)在的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，玩法越來(lái)越多樣。有人總結(jié)了今年雙11的七個(gè)新特征：寡頭化、移動(dòng)化、娛樂化、O2O化、全球化、金融化、農(nóng)村化。除寡頭化不太招人待見外，其它的也算與時(shí)俱進(jìn)吧，一些新東西的推出，總會(huì)吸引一些人嘗試。而且，巨頭撕逼的看客也不少，罵歸罵，看戲不怕臺(tái)高、瞧熱鬧不嫌事大的大有人在。

近幾年，線下實(shí)體店越來(lái)越廣泛、深入地加入雙11的角逐，落了地的雙11無(wú)疑更接地氣、更具生命力。雖然線下商家的目的跟線上一樣在于擴(kuò)銷增收，但打折買減等讓利，都需要華麗的包裝，總伴之以各類活動(dòng)、各種宣傳推廣，線上線下商家、賣家共同熱炒，雙11的節(jié)日氛圍只會(huì)越來(lái)越濃烈。

中國(guó)商家炒作節(jié)日的能力恐怕屬世界一流，西方的節(jié)日，包括圣誕節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等等，無(wú)一不是經(jīng)商家熱炒而大行其道，但是，這些節(jié)日中，商家投入的熱情、資源、期望可能無(wú)一能與雙11相比，這也將注定雙11將成為最炙手可熱的消費(fèi)節(jié)日，沒有之一。

最后，刺激消費(fèi)。

毫無(wú)疑問，雙11對(duì)消費(fèi)的刺激作用無(wú)可匹敵。所以，它從淘寶擴(kuò)大到整個(gè)電商界，從線下擴(kuò)展到陸空一體，從中國(guó)走向全球，從最初的5000萬(wàn)爆增至去年的800億，將美帝的“黑五”甩開了幾條大街。這些都見證這一節(jié)日的神奇魅力。老笑預(yù)測(cè)，全網(wǎng)加線下，今年的雙11交易額破千億應(yīng)無(wú)懸念。

去年10月，李克強(qiáng)總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上指出，電商發(fā)展造就了“光棍節(jié)”，掀起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱潮，是消費(fèi)增長(zhǎng)的一大亮點(diǎn)，要以此培育新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新消費(fèi)熱點(diǎn)。今年雙11前，李克強(qiáng)委托工作人員致電阿里，祝賀雙11的創(chuàng)舉和成績(jī)，問候電商和廣大消費(fèi)者。國(guó)家工商總局局長(zhǎng)張茅也于此前調(diào)研了阿里總部。這都是對(duì)11的肯定和背書。

雙11不僅在我國(guó)火到爆，也在加快走出國(guó)門，今年天貓雙11就打出了“全球購(gòu)物狂歡節(jié)”的旗號(hào)，宣稱要服務(wù)全球20億人。美國(guó)媒體說(shuō)，“光棍節(jié)拯救了中國(guó)經(jīng)濟(jì)”。日本韓國(guó)社會(huì)也開始跟風(fēng)追隨雙十一消費(fèi)狂歡。有評(píng)論稱，“這將是當(dāng)代中國(guó)為數(shù)不多的新經(jīng)濟(jì)輸出成功案例。而全球網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的掀起，也反應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者信心的崛起，一個(gè)不景氣的經(jīng)濟(jì)肯定無(wú)法爆出這樣的生命力”。

所以，無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，雙11非但沒有衰落跡象，而且處于快速上升勢(shì)頭。它的興起是一種純粹的市場(chǎng)行為，市場(chǎng)高度支持，商家熱情擁抱，它是一場(chǎng)動(dòng)員了最廣泛人民群眾的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，不管從哪個(gè)角度分析，都得不出它會(huì)被終結(jié)的結(jié)論。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)雙11很完美、無(wú)懈可擊，事實(shí)上它的問題非常嚴(yán)重，比如吳曉波提到的逼迫商家“二選一”、賠本賺吆喝、寡頭惡斗、爆增的物流造成混亂和資源浪費(fèi)等，都是事實(shí);吳曉波說(shuō)，“任何一個(gè)商業(yè)游戲，發(fā)展是前提，共贏是基礎(chǔ)，樂趣是條件，如果局中之人都咬牙切齒、形同死仇，那么競(jìng)爭(zhēng)本身便味同嚼蠟，失去了君子之姿、商業(yè)之美”，這些我也贊成，這些都是雙11之“病”，但這“病”是常見病而非“絕癥”，是“外傷”而非“內(nèi)患”，雖很沉重但不致命。

本月初，我寫了篇評(píng)論，認(rèn)為“雙11是一場(chǎng)畸形病態(tài)的消費(fèi)狂歡”，雖然對(duì)雙11中的一些亂象進(jìn)行了言辭激烈的批評(píng)，那意思是說(shuō)它“病了”，而不是說(shuō)它“將死”。有病要治，而不是輕易拋棄它，事實(shí)上，我也看不到有任何力量能叫停雙11，這既無(wú)可能，更無(wú)必要，有誰(shuí)一生病就實(shí)施“安樂死”的?

治療雙11之“病”，政府及職能部門、監(jiān)管部門需要出臺(tái)更多的管理制度，加大執(zhí)法檢查力度，依法打擊各種違法違規(guī)行為，營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、平等的合作環(huán)境、誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境，要讓假貨無(wú)處藏身，讓欺詐無(wú)處遁形，讓賣家、消費(fèi)者的權(quán)益得到切實(shí)維護(hù)和保障，這樣的雙11才能稱之為健康。

但現(xiàn)實(shí)令人遺憾：在線上線下的競(jìng)爭(zhēng)中，天平越來(lái)越多地向電商傾斜;在與平臺(tái)的合作中，廣大賣家不得不忍氣吞聲;在消費(fèi)層面，人們不得不面對(duì)一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)陷阱;在宣傳推廣上，圍繞著“老板與老娘”的撕逼大戰(zhàn)低俗惡劣，以丑為美。凡此種種，都使雙11病情加重，誠(chéng)非我國(guó)電商之福，亦非中國(guó)經(jīng)濟(jì)之幸。

我們需要的，是一個(gè)健康、正常、有序、誠(chéng)信的雙11，一個(gè)真正能放心消費(fèi)、快樂消費(fèi)的購(gòu)物狂歡節(jié)!現(xiàn)在看來(lái)，這一天的到來(lái)注定還遙遠(yuǎn)、漫長(zhǎng)。