聯(lián)商網(wǎng)專欄：對(duì)于電商，“雙11”是一場燒得頭熱腦熱的高燒狂歡;對(duì)于店商，“雙11”卻多年來只是倍受沖擊的災(zāi)難日。

步入第七個(gè)年頭的“雙11”，在阿里巴巴傾囊而出將“雙11”單日成交數(shù)字推上難以置信的912億元的嶄新高峰時(shí)，馬云說了，“雙11”沒有七年之癢，阿里還要辦93年;阿里巴巴集團(tuán)CEO 張勇還說，“雙11”之后，阿里還要趕在春節(jié)前辦“年貨節(jié)”。電商大有要“包辦”下整個(gè)中國節(jié)慶消費(fèi)的架勢。

店商要怎么辦?好在“雙11”在從一個(gè)基于淘寶商城(天貓前身)的推廣立項(xiàng)到成為整個(gè)電商行業(yè)兵馬必爭的價(jià)值高地的七年蛻變中，處于被沖擊漩渦中的中國實(shí)體零售商也在同時(shí)完成互聯(lián)網(wǎng)電商知識(shí)的普及、互聯(lián)網(wǎng)營銷的進(jìn)化轉(zhuǎn)型。

截至11月16日，今年“雙11”，盡管在電商的主場，實(shí)體零售商線下門店和線上電商平臺(tái)普遍出現(xiàn)翻倍的增長。這意味著，通過“雙11”這個(gè)試驗(yàn)場的演練，實(shí)體零售商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型開始找到感覺。

17家實(shí)體零售商“雙11”都賺翻了

盡管“雙11”仍還屬于電商為主場的狂歡，但實(shí)體零售商在“雙11”戰(zhàn)場里愈來愈主動(dòng)和強(qiáng)勢。

實(shí)體零售正面回?fù)糁�術(shù)

1、緊貼電商做“同款同價(jià)”強(qiáng)營銷

雖然實(shí)體零售商不如電商那般壕，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上開始緊貼電商做話題營銷。

蘇寧云商是典型案例。今年“雙11”，蘇寧云商不僅聯(lián)合3C、家電、母嬰、超市、百貨、海外購等各品類備貨近200億，還在“雙11”前上線緊貼京東的“平京戰(zhàn)役”。

就在11月6日的第十七屆中國連鎖業(yè)會(huì)議上，蘇寧云商董事長張近東在場向千家實(shí)體企業(yè)發(fā)出會(huì)盟邀請(qǐng)，希望可以相互合作共同探索O2O環(huán)境下的市場發(fā)展，并提出“今年的‘雙11’將成為實(shí)體店逆襲的‘主場’”的觀點(diǎn)給自己打氣。張近東說，“互聯(lián)網(wǎng)+”越深入，實(shí)體企業(yè)的資源積淀和能力優(yōu)勢就越發(fā)凸顯，燒錢補(bǔ)貼用戶的模式難以經(jīng)得起資本的寒冬。

2、基于實(shí)體店優(yōu)勢大膽試驗(yàn)

借力“雙11”推出試衣間強(qiáng)化實(shí)體店體驗(yàn)優(yōu)勢的就有大商集團(tuán)和朝陽大悅城。

早在11月10日凌晨，大商集團(tuán)常務(wù)副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍在微信朋友圈曬出今年天狗網(wǎng)“雙11”的新玩法——天狗試衣間。即天狗把天貓當(dāng)詢價(jià)器，消費(fèi)者在天貓上看好的商品或者11日凌晨沒有搶到的爆款商品、或者擔(dān)心衣服尺碼不合適或上身效果的都可以帶著鏈接到大商的實(shí)體門店，找到同款拍照、綁定“天狗試衣間”，把比價(jià)鏈接發(fā)給天狗，天狗就能立即給出同價(jià)的優(yōu)惠，消費(fèi)者現(xiàn)場支付提貨或在線支付天狗同城送貨到家。

劉思軍說，傳統(tǒng)電商對(duì)于連帶銷售發(fā)揮得淋漓盡致，讓消費(fèi)者覺得占了大便宜，事后卻發(fā)現(xiàn)買了一堆無用的東西，而天狗網(wǎng)的“雙11”嘗試就在于讓消費(fèi)者既得到實(shí)惠又保證了體驗(yàn)。雖然這樣的嘗試實(shí)效有賴于大商線下實(shí)體店的充足備貨以及品牌商的協(xié)同力度，但這無疑是實(shí)體零售商真正從自身實(shí)體店優(yōu)勢出發(fā)的對(duì)抗和競爭。最后數(shù)據(jù)也頗為樂觀：從11月1日至8日，天狗試衣間試衣及核銷達(dá)到138萬筆，帶動(dòng)“雙11”當(dāng)天單品銷售3577萬元，券連帶銷售5100萬元，6400人發(fā)起與天貓比價(jià)。

朝陽大悅城今年“雙11”也延續(xù)往年人氣火爆的“我做你的線下試衣間”活動(dòng)，還推出“線上線下同款同價(jià)”、“任性借衣15天”、“30天免費(fèi)退換貨”等三大升級(jí)服務(wù)，購物中心推出玩具總動(dòng)員主題展等，將實(shí)體商業(yè)能讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)的優(yōu)勢最大化發(fā)揮。

3、踩準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)趨勢

在商品主力上，此次實(shí)體零售商并未顯得過于落伍，主打跨境電商和進(jìn)口商品成為多家實(shí)體零售商的“雙11”特色。

步步高以跨境電商云猴全球購和實(shí)體店開業(yè)大促為基點(diǎn)發(fā)起“雙線營銷”。華潤萬家E萬家也是以跨境電商為發(fā)力重心。

4、提前出擊截流“雙11”

在“雙11”并沒有成為一個(gè)購物節(jié)之前，11月上旬到下旬的時(shí)間其實(shí)也是傳統(tǒng)零售業(yè)的淡季。但是，利用“雙11”，傳統(tǒng)零售商成功提升銷售，甚至截流“雙11”。比如華潤萬家早自10月19日開始，旗下E萬家就以“百團(tuán)大戰(zhàn)”率先截流“雙11”。

王府井百貨、銀泰商業(yè)、大商集團(tuán)、步步高等17家企業(yè)更是聯(lián)合發(fā)起“2015中國購物節(jié)”，從11月11日一直持續(xù)到11月16日，通過拉長促銷期來做大銷售。

5、戰(zhàn)略更重視玩法更多樣

今年“雙11”，實(shí)體零售商整體更為重視，在促銷力度上，投入都較以往要大，營銷玩法也更多樣。

以樂語通訊為例，該公司從總部到門店都重視了“雙11”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用十一大促的備戰(zhàn)方式去備戰(zhàn)“雙11”。各地貨源準(zhǔn)備充分。在促銷力度上，也更有力。樂語通訊坦言，以往覺得“雙11”電商價(jià)格更低，不愿意拼價(jià)格。這次主流通訊產(chǎn)品的讓利，使得眼球產(chǎn)品在價(jià)格上不高電商。也帶動(dòng)大量手機(jī)附件產(chǎn)品銷售。對(duì)于總體利潤有保障。而在營銷打法上，提前的多種會(huì)員營銷，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠券發(fā)布，微信營銷以及抱團(tuán)的“中國購物節(jié)”造勢等等都一一上演，讓顧客關(guān)注并覺得線下店實(shí)惠也更有意思。

學(xué)習(xí)阿里電商好榜樣

但是，不得不承認(rèn)，作為發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)比純電商要晚的后進(jìn)生，相比在“雙11”上玩得嫻熟的阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實(shí)體零售商也需要在初嘗轉(zhuǎn)型甜頭的喜悅中虛心向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)營銷技巧。

以理性市場精神來看待阿里為主導(dǎo)的“雙11”，實(shí)體零售商要向阿里“雙11”學(xué)什么?

1、現(xiàn)象級(jí)營銷手法

實(shí)體零售商盡管也家家都在門前掛起五折的促銷海報(bào)，扯起嗓子喊實(shí)體店價(jià)格不比電商高，但在如何營造現(xiàn)象級(jí)營銷事件上實(shí)體零售商的手法還有差距。

今年“雙11”阿里最大的創(chuàng)新在于辦了一臺(tái)名利雙收的購物晚會(huì)。實(shí)際上，實(shí)體零售企業(yè)周年慶辦晚會(huì)的并不少見，花大錢的不在少數(shù)，馬云號(hào)稱的為晚會(huì)可能還花不到5000萬的銀子的明目張膽的購物晚會(huì)，卻不僅真正地通過大眾傳播平臺(tái)在全民設(shè)置了一個(gè)必須知道的議題和必須參與的場景，從娛樂和營銷層面都大獲成功。

從趙薇到RAIN到劉謙到邦德007到一干90后明星華晨宇到張藝興等海內(nèi)外當(dāng)紅明星大咖，無一不是品牌商的廣告代言人。而當(dāng)晚天貓后臺(tái)流量數(shù)據(jù)跟晚會(huì)內(nèi)容幾乎亦步亦趨，節(jié)目走到哪里，明星們提到哪些商品、哪些品牌的LOGO一出現(xiàn)，線上搜索流量就直接暴漲，商品大量涌進(jìn)購物車、收藏夾，屏幕前的觀眾邊看電視邊跺手，創(chuàng)造中國商業(yè)史上全新的“邊看邊買”的多屏互動(dòng)的購物模式。按阿里CEO張勇介紹，“雙11”晚會(huì)帶來數(shù)百萬互動(dòng)，新增用戶注冊(cè)數(shù)是平時(shí)的20倍以上。

2、消費(fèi)升級(jí)換代到來

跨境電商，國際品牌已經(jīng)成為本次“雙11”的主打。“雙11”最開始舉辦的初衷是為培養(yǎng)用戶網(wǎng)購習(xí)慣，流量資源大部分導(dǎo)給服飾、家紡等高頻低次品類，但今年國際大牌參與“雙11”的在明顯增多，可見天貓為此投注了最大的招商力度。而從2015年年初開始，跨境電商就是電商巨頭拼搶的重點(diǎn)。對(duì)于打造跨國商品的全球供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)體零售商并沒有領(lǐng)跑的優(yōu)勢。

3、移動(dòng)購物場景將普及

今年是阿里巴巴在“雙11”第一次全面發(fā)力移動(dòng)端，根據(jù)移動(dòng)購物的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了覆蓋24小時(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)。捕捉消費(fèi)者在移動(dòng)端的行為變化，天貓準(zhǔn)備“雙11”上班、下班兩場大促銷，讓消費(fèi)者在路上也能參加“雙11”。而“購物移動(dòng)化”是自2013年，阿里巴巴集團(tuán)提出All in移動(dòng)戰(zhàn)略以來，一直在積極推動(dòng)的。

實(shí)體零售商要從中看到的趨勢是，PC流量集中分發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過去，要從用戶使用場景著手，挖掘移動(dòng)購物的潛在市場空間。

4、線上線下全渠道融合成必然

線上線下融合已成為行業(yè)共識(shí)，但從2012年天貓“雙11”宣傳口號(hào)由“網(wǎng)購狂歡節(jié)”改為“購物狂歡節(jié)”彰顯的線上線下購物邊界消失的趨勢，今年“雙11”，阿里進(jìn)一步加速O2O擴(kuò)張，聯(lián)合蘇寧、銀泰、北汽、首旅等千余商家，全渠道打通用戶管理、商品管理和服務(wù)、物流等，全國超330個(gè)城市18萬家商場、門店參與其中的“萬店同慶”，以及蘇寧、銀泰商業(yè)等成為阿里“門店自提”、“掃碼付”的線上導(dǎo)流利器可以看出，在阿里、京東加速線下擴(kuò)張之際，實(shí)體店如何保有線下門店優(yōu)勢加速向線上融合已成為迫切。

5、營銷戰(zhàn)背后都是技術(shù)革命

“雙11”的營銷戰(zhàn)背后實(shí)質(zhì)是電商通過人工智能、大數(shù)據(jù)分析等的技術(shù)戰(zhàn)，通過每次技術(shù)層面的試驗(yàn)，不斷追求極限交易量，并給予顧客良好的體驗(yàn)。因此，阿里會(huì)說每次“雙11”都是阿里技術(shù)的一次大練兵。2014年每秒創(chuàng)建8萬筆訂單的世界紀(jì)錄，到2015年實(shí)現(xiàn)每秒鐘支持12萬筆訂單創(chuàng)建、6萬筆訂單支付成功。以及根據(jù)用戶的畫像、近期的瀏覽需求和購買記錄自動(dòng)幫助用戶推送所需的產(chǎn)品，無疑，在線下實(shí)體店，這還是待優(yōu)化和提升的能力空白點(diǎn)。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者顏菊陽 王碩)