11月12日，阿里集團(tuán)CEO張勇在北京水立方丟下了一枚重磅炸彈：阿里將舉辦淘寶年貨節(jié)！

一石激起千層浪。一時之間，各種分析解讀不計其數(shù)，大有風(fēng)聲鶴唳、大兵有壓境之勢，好像淘寶年貨節(jié)一出，實(shí)體店年也過不好了。

老笑以為，淘寶年貨節(jié)沒那么可怕，它能造成的沖擊不會比雙11更大，春節(jié)依然是實(shí)體店的大節(jié)。

首先，節(jié)不是想造就能造成的。

阿里是不折不扣的造節(jié)高手，它認(rèn)第二就沒有人敢稱第一。雙11七年間交易額暴增近2000倍，從一家網(wǎng)站的大促日變成風(fēng)行全球的狂歡節(jié)，堪稱奇跡。

但阿里有幾個雙11？就此一個！有人會說，還有個雙12。雙12的影響的確也不小，但跟雙11相比，完全不在一個級次、一個量級。

雙11為什么能大獲成功？固然有阿里善于造勢、包裝、炒作等因素，但恐怕也與特定的歷史環(huán)境有關(guān)，特別是與當(dāng)時中國電商正處于爆炸式發(fā)展期、互聯(lián)網(wǎng)人口紅利急劇釋放有關(guān)，也就是說，雙11的成功有其必然，但也有很多的偶然因素。

對阿里來說，雙11也不是隨隨便便就取得了成功，它耗費(fèi)了阿里團(tuán)隊及海量賣家大量的資源、時間和精力，其策劃、籌備、宣傳造勢可能相當(dāng)苦逼，遠(yuǎn)非912億那么光鮮亮麗。再造一個雙11，恐怕阿里也力有不逮。否則，阿里不會不把雙12打造成另一個雙11，甚至是每月造一個乃至每天都是雙11，而事實(shí)上沒有做到，恐怕不是不想，是不能也。

阿里造節(jié)其實(shí)也有失手的時候，比如三八“生活節(jié)”，淘寶砸上數(shù)億補(bǔ)貼，“免費(fèi)請飯、唱K”、推“碼上淘”，聲勢不可謂不大，但實(shí)際上難言成功，孰知年貨節(jié)會不會也折戟沉沙？

其次，淘寶年貨節(jié)面臨諸多制約。

簡單捋一下，至少有這么幾點(diǎn)：

一是快遞變“慢遞”。1月正值隆冬，北方冰天雪地，南方冰凍多霧，要是再趕上暴雪、大霧等極端天氣，火車晚點(diǎn)、高速封閉是常有的事。加上迎頭撞上人類最壯觀的“大遷徙”——春運(yùn)，快遞變慢遞，運(yùn)費(fèi)上漲、速度降低在所難免。

臘八前后，不少快遞小哥開始返鄉(xiāng)休假，臨近年關(guān)，也是各快遞公司人手緊缺之時。快遞行業(yè)基本全年無休，收入雖然不低，但也不足以在城市安家，春節(jié)期間返鄉(xiāng)探親于情于理無可指責(zé)。淘寶年貨節(jié)如果大搞，產(chǎn)生的海量包裹誰去派送？雖然物流公司可以通過高工資、加班費(fèi)留住部分人，但這部分成本最終必然轉(zhuǎn)嫁到商品上。在運(yùn)輸費(fèi)用上漲、配送成本增加之下，淘寶年貨的價格優(yōu)勢怎么體現(xiàn)？

淘寶年貨節(jié)無法根本解決物流、配送難題，一旦遇上極端天氣，輕則影響食品鮮度，重則耽誤了過節(jié)、送禮，如遇退貨更麻煩，可能已經(jīng)找不到上門攬件的快遞小哥，也可能賣家已打烊放假。

二是賣家的配合意愿不高。據(jù)說今年雙11期間，天貓賺錢的商家僅有5%，保本的也僅有10%，大多數(shù)賠本賺吆喝，陪太子讀書。而淘寶賣家的資源、實(shí)力普遍弱于天貓商家，有多人賣家愿意在過年前再虧一筆，額外增加節(jié)后難以消化的年貨庫存？

三是年貨的品質(zhì)令人擔(dān)憂。年貨主要是食品、禮品、服裝等，食品的占比可能更高，安全性令很多人心有余悸。淘寶的假貨無法禁絕，恐怕也沒有人愿意在春節(jié)這么重要的節(jié)日遭遇假貨。有多少人僅憑一張張圖片就能放心選擇？

四是選擇的豐富度不如實(shí)體店。年貨品種一般較多，淘寶雖然無所不包，但單個網(wǎng)店經(jīng)營卻很單一，需要多次搜索查找，而在實(shí)體店可以很方便地“一站式”購足，隨用隨買，既可以在第一時間判斷品質(zhì)，保證新鮮度，也省去了退換的麻煩和成本。特別是年貨中的冷凍、冷藏、鮮活食品，淘寶基本無能為力。

五是淘寶難以承載春節(jié)團(tuán)圓文化。春節(jié)是中國人最為重視的節(jié)日，也是個親情洋溢、最有溫度的節(jié)日。“忙年”是很多地方的傳統(tǒng)，臨近年關(guān)，上大學(xué)的或在外打工的子女回家，一家人一起逛逛街置辦年貨，為父母和孩子添一身新衣，犒勞一下辛苦一年的自己或愛人，現(xiàn)場感受一下商場、超市濃烈喜慶的節(jié)日氛圍，是一段難得的美好時光，也是難以替代的團(tuán)圓體驗。

老笑十多年前剛參加“革命”時，商業(yè)的“忙年”得持續(xù)一個多月，現(xiàn)在由于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)十分密集，購物消費(fèi)非常方便，春節(jié)市場的高峰也就是除夕之前的一個星期左右的時間，但淘寶恐怕很難堅持到那時候。

阿里可能很清楚自己的短板，所以淘寶年貨節(jié)并非如雙11那樣的全品類大促，根據(jù)公開報道，淘寶年貨節(jié)由淘寶和農(nóng)村淘寶聯(lián)手打造，與近十個城市及上百個縣深入合作，主打地方特色，實(shí)現(xiàn)土貨進(jìn)城、洋貨進(jìn)村，預(yù)計2016年1月中旬啟動，臘八之后一個星期基本結(jié)束。

由此看來，淘寶年貨節(jié)無論在規(guī)模、力度上，都不能與雙11相提并論，實(shí)質(zhì)可能還是淘寶“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略的一次集中演練，天貓超市沒有參與進(jìn)來，預(yù)計對實(shí)體零售的沖擊較為有限。

再次，造成實(shí)體零售困難的主因并非電商。

老笑所在的三線城市湖北宜昌今年前11個月有110多家超市關(guān)店，這一數(shù)據(jù)的來源并非官方，而是一家品牌分銷公司客戶中的終端超市減少的數(shù)量。顯然，這個數(shù)字很真實(shí)，但不全面，因為它未必覆蓋到了全市所有大小超市，所以宜昌超市實(shí)際關(guān)店的數(shù)量可能更多。

老笑通過微信做了一個小調(diào)查：宜昌關(guān)掉110多家超市之后，你有沒有感覺到購物不如以前方便？讓我驚奇的是，沒有一個人認(rèn)為帶來了不方便的感覺。這或說明，宜昌的超市數(shù)量已經(jīng)嚴(yán)重過剩，減少100多家之后也不影響人們消費(fèi)的便捷。

其實(shí)不止是超市，百貨店、購物中心、各種專業(yè)店、專賣店都大量過剩 、供過于求。三線城市尚且如此，一二線城市更甚。三公里范圍有多家購物中心很常見，超市大賣場對著門開的也不少，一條不長的街上，有五六家百貨、上十家超市也毫不稀奇。

我一直認(rèn)為，造成線下零售業(yè)如今困難局面的根本原因不是電商的沖擊，而是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的無序和混亂，明明一個區(qū)域的市場容量只有1家購物中心，你非得開三、四家；明明一個居民區(qū)的消費(fèi)能力只能承載一二家超市，但實(shí)際上開了五六家之多，僧多粥少必然導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，最后的結(jié)果就是大家都吃不飽。

所以我向來對“馬云不死、中國不富”、“電商造孽中國經(jīng)濟(jì)”之類的奇談怪論不以為然，電商對實(shí)體零售有沖擊，但顯然沒有人們想象中的那么大，更不是決定性因素。事實(shí)上，電商改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，盡管大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)都沒有找到擁抱電商的最佳姿勢，但電商的影響并不致命，因為有很多企業(yè)沒有實(shí)質(zhì)性地開展電商業(yè)務(wù)發(fā)展得也不錯。實(shí)體零售企業(yè)需要正視電商、學(xué)習(xí)電商、利用電商，但電商并不是線下零售的終結(jié)者、掘墓人。

雙11無疑是電商沖擊的集中體現(xiàn)，實(shí)體零售經(jīng)過前幾年的觀望之后，從2013年開始加入角逐，今年則大規(guī)模“與狼共舞”、“攜手狂歡”。今年，天貓雙11的業(yè)績是驚人的912億，單個的實(shí)體零售企業(yè)與之相比自是九牛一毛，但如果把線下零售的總銷加起來，再刨去電商大量的刷單、退貨，之間的差距恐怕也很有限。雙11本來是普通日子，電商將其打造成“購物節(jié)”，也為實(shí)體店提供了一個大促良機(jī)，相當(dāng)多的企業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)了比天貓更高的增速，從這個意義上說，雙11為實(shí)體零售提供了擴(kuò)銷增收的機(jī)會，很難說有多大的沖擊、不良影響。

實(shí)體零售不景氣還有一個重要原因，我覺得是消費(fèi)方式變了，而實(shí)體店的應(yīng)變嚴(yán)重滯后。如今奢侈品賣不動了，很多人或?qū)⑵錃w結(jié)于“八項規(guī)定”、“六條禁令”、“反四風(fēng)”限制了“三公消費(fèi)”，肯定有這方面的原因，但更主要的可能還是人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。據(jù)說在歐美的奢侈品店，排隊購買、出手豪闊的多是中國人、印度人，而當(dāng)?shù)厝撕苌俟忸櫋①徺I奢侈品，即使買的話，也多是運(yùn)動、健身、旅游、戶外之類的東西。據(jù)剛從國外回來的朋友說，歐美高端寫字樓的白領(lǐng)上班是清一色的西裝領(lǐng)帶，下班后怎么隨意怎么穿，沒有誰在乎衣服上的LOGO。我覺得，歐美的今天極可能就是中國的明天，這或是一種趨勢。中國的富裕階層、中產(chǎn)階級正在快速增多，但不代表奢侈品會重新受到大多數(shù)人青睞。

前些年，實(shí)體店一說調(diào)整就是升級，都熱衷于走高大上路線，都以引進(jìn)高端奢侈品牌、進(jìn)口商品為榮。近年市場突變，不少企業(yè)陷入被動。我們當(dāng)?shù)赜幸患页�市，以社區(qū)店、便利店為主，它有很強(qiáng)的直采自營能力，6成以上實(shí)現(xiàn)自營，過去憑借這一核心能力發(fā)展很快，區(qū)域內(nèi)門店有一二百家。但它過于追求高毛利，更熱心于經(jīng)營日雜百貨，東西賣得較貴，但生鮮、蔬菜、速食類高人氣商品占比較低，所以現(xiàn)在人氣、銷售都上不去，很尷尬。現(xiàn)在看來，聚客引流可能比一時的高毛利重要得多。

經(jīng)濟(jì)下行也是影響實(shí)體店景氣指數(shù)的原因，但美國、日本的經(jīng)濟(jì)增速遠(yuǎn)不及我國，而其實(shí)體零售并未形成我國這樣嚴(yán)峻的局面，我看了不少這類的分析文章，簡單歸納大概有兩點(diǎn)：一是美日的商業(yè)布局遠(yuǎn)沒我國這樣密集、雜亂、無序，一哄而上、扎堆投資的情況比較少見；二是美日的零售企業(yè)比較有個性、特色，經(jīng)營上親民接地氣，各種業(yè)態(tài)的同質(zhì)化遠(yuǎn)沒有我國嚴(yán)重。據(jù)說在歐美日本，幾百一千多平的社區(qū)超市，相當(dāng)大的面積經(jīng)營生鮮食品，人間煙火氣息濃烈，深度融入居民生活，而經(jīng)營者的心態(tài)也大多相當(dāng)平和，遠(yuǎn)沒有我國零售業(yè)者的浮躁焦慮。

所以，自身經(jīng)營、服務(wù)能力的缺失，“內(nèi)功”不強(qiáng)也是實(shí)體店困難的一個重要原因，把屎盆子完全扣在電商頭上、馬云頭上也有失公允。現(xiàn)在的情況很明朗，電商與實(shí)體并非二元對立的關(guān)系，要走出當(dāng)前的困難，還是要在自身上找原因、尋對策。當(dāng)然，對電商獲取的不正當(dāng)競爭，比如售假、欺詐、刷單、偽評卻缺乏應(yīng)有監(jiān)管處罰，還是要大力批判，爭取營造平等競爭、融合發(fā)展的良好環(huán)境。

最后，不能寄望于電商的“仁慈”，自強(qiáng)才是應(yīng)對的關(guān)鍵。

2016年的首屆淘寶年貨節(jié)，由于阿里主打“農(nóng)村淘”而非全平臺、全品類大促，所以老笑預(yù)計對線下實(shí)體零售不會造成太大沖擊，并沒有人們想象中的那么可怕。

但是，實(shí)體店都不應(yīng)該把希望寄托在電商的“仁慈”上，如果阿里在春節(jié)前來一場雙11般的大促，特別是天貓超市加入進(jìn)來，復(fù)制此前在北京市場的“不設(shè)上限”的補(bǔ)貼，那“截流”的效果恐怕不容小覷。

一旦如此，實(shí)體店應(yīng)如何應(yīng)對？老笑覺得或有二途：

其一，對天貓超市的低價傾銷進(jìn)行舉報，要求工商、物價部門介入。今年雙11前天貓、京東超市在北京等市場“打仗”，快消品打到5折甚至是3折左右，這無關(guān)于供應(yīng)鏈強(qiáng)大，只緣于資本補(bǔ)貼，是不折不扣的低價傾銷，線下實(shí)體零售企業(yè)如果密集舉報，相關(guān)部門沒有道理不查處；

其二，旗幟鮮明地跟隨，大張旗鼓地打價格戰(zhàn)。早年，雙11是淘寶的“獨(dú)角戲”，后有其他電商跟隨，實(shí)體店醒悟得最晚，白白浪費(fèi)了幾次做銷售的絕佳機(jī)會，2013年起，實(shí)體零售全力投入雙11，也取得了連年大幅增長的不俗業(yè)績。因此，決不能將自己的市場份額拱手讓人，即使無利可圖也要“血戰(zhàn)到底”。“打”要注意策略，不能單打獨(dú)斗，要與品牌商聯(lián)手讓利，最好再聯(lián)合騰訊、美團(tuán)、點(diǎn)評共同發(fā)力，必要時還可以促請當(dāng)?shù)厣虅?wù)主管部門、行業(yè)協(xié)會出面協(xié)調(diào)，組成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，共同抗擊淘寶年貨節(jié)侵襲。

對于電商，我覺得實(shí)體零售還要克服恐懼心理，天要下雨娘要嫁人，該來的總會來，怕也沒用，還是要冷靜分析，堅定信心，直面應(yīng)對，大膽競爭，勇敢合作。比如天貓雙11的912億，看上去很嚇人，但具體到一城一地，也未必比某些龍頭企業(yè)更高。對一家區(qū)域零售企業(yè)來說，域外的市場、客戶本來就與我無關(guān)。再如，網(wǎng)上超市看上去很強(qiáng)大，但競爭力未必比實(shí)體店更強(qiáng)，除天貓超市外，其余的，包括京東、1號店等等，全部虧損，大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)據(jù)說還要再燒三四十億、銷售做到500億以上才有盈利的可能。這或說明，線上超市比實(shí)體店困難得多、苦逼得多。

從長遠(yuǎn)來看，實(shí)體店還是要立足線下，通過調(diào)整、修煉做強(qiáng)自己，關(guān)鍵是要做強(qiáng)供應(yīng)鏈，打好體驗牌，在經(jīng)營商品、業(yè)態(tài)、客流上下苦功夫，在直采自營、深度聯(lián)營、體驗服務(wù)上下真功夫，在親民接地氣上下硬功夫，只要有讓顧客心動的商品，有不亞于電商的低廉價格，有電商無法企及的體驗和服務(wù)，有O2O全渠道帶來新玩法、新體驗，實(shí)體店一定能重塑形象與價值，在與電商的競爭中立于不敗之地。