“如何做好體驗(yàn)式商業(yè)”，已是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)共同課題與難題。
體驗(yàn)式商業(yè)，源起日本。國內(nèi)現(xiàn)在很多商業(yè)，都是照搬日本20年前開發(fā)的商業(yè)。而國內(nèi)體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng)目代表有大悅城、萬象城、水游城、芳草地、歡樂海岸、上海k11、瑞安“天地”系等。體驗(yàn)式商業(yè)的根本是進(jìn)入商業(yè)里的人開心了，你就成功了。
在武漢，有一個(gè)群星城。這是截至目前，武漢本土的開發(fā)商做體驗(yàn)式商業(yè)做得最好的項(xiàng)目。沒有之一。開業(yè)第一年就開始賺錢。
在“傳統(tǒng)商業(yè)死路一條”的趨勢下，在購物中心密集爆發(fā)的武漢，這里面有哪些獨(dú)門秘籍？這家購物中心，是靠什么賺錢的？為什么每一次走進(jìn)群星城，感受都不一樣？
武漢群星城簡介：群星城位于武漢徐東商圈，華中首創(chuàng)劇場式生態(tài)購物中心。商業(yè)面積10萬方，以青年時(shí)尚、家庭型消費(fèi)為客群定位，項(xiàng)目將打造華中首屈一指的全業(yè)態(tài)兒童中心，涵蓋兒童零售類、兒童服務(wù)類、兒童游藝娛樂類等各類兒童品牌。項(xiàng)目于去年10月1日正式開業(yè)。
一
做好商業(yè)，要想賺錢，先說服老板投錢。
群星城，是福星惠譽(yù)開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。對于武漢這樣的城市，普通的地產(chǎn)商，對于商業(yè)都是一賣了之，快速回籠資金。
很多業(yè)內(nèi)人都很好奇：群星城的操盤手，是如何說服福星惠譽(yù)的大老板向項(xiàng)目投錢的。
“項(xiàng)目要想變錢，就要先活下去。只有活下去，才有基金公司投資，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目變現(xiàn)。你的投入，我能幫你把投的錢都賺回來”。
在北上廣，開發(fā)商對自持物業(yè)，投入資金做熱商業(yè)，早有心里準(zhǔn)備。而在武漢，開發(fā)商還沒有這種認(rèn)識。即使有這種認(rèn)識，也沒有這種實(shí)力。
“我們之前摔過跤，才有現(xiàn)在的改變。五六年前，鋪?zhàn)右惶毂粨尮狻５F(xiàn)在，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的開發(fā)商，一個(gè)想發(fā)展的開發(fā)商，我們要投更多的錢做運(yùn)營。”
很多人想知道群星城的盈利模式，我用馬云的一個(gè)觀點(diǎn)來回答：一個(gè)項(xiàng)目好的模式，不要告訴別人。你們家床底下有一個(gè)金罐，你是不可能告訴所有人的。好的模式是摸索出來的。成功的人往往說不清楚自己是怎么成功的。
領(lǐng)導(dǎo)者的眼光、胸懷和實(shí)力是最重要的。沒有摔過跤，也不會(huì)有群星城。群星城走過的彎路，是我們最好的教材。賺錢不是目標(biāo)，而是結(jié)果。
二
精準(zhǔn)定位，是購物中心的生存法則。
“你要做什么樣的客群？”這是購物中心首先要考慮的問題。
群星城，生態(tài)型購物中心，定位20歲－30歲消費(fèi)人群（大悅城定位是18-35歲）。他們喜歡自在。群星城把這類人群的消費(fèi)做到極致。沒有走大而全之路。
很多年齡偏大的人，在群星城里找不到消費(fèi)的店。除了餐飲。這也與它的定位有關(guān)。因?yàn)槟愀静皇沁@座城的目標(biāo)人群。
這類人群，1.5公里內(nèi)的，每天都到群星城；3公里以上的，每周都會(huì)過來。
項(xiàng)目周邊的徐東銷品茂，曾經(jīng)走的就是“大而全”定位。長江二橋另一端，武漢天地最新商業(yè)“壹方”，定位的是輕奢與小資。群星城與武廣、恒隆廣場的定位，也不同。
三
創(chuàng)造體驗(yàn)感。
體驗(yàn)感滲透在購物中心的每一個(gè)角落、一個(gè)細(xì)節(jié)。
開業(yè)一年以來，群星城都在研究客戶心理。他們發(fā)現(xiàn)，到商場的人群中，30%的人都只是到群星城里“玩”。但這些玩的人，口碑效應(yīng)帶來了消費(fèi)。
在群星城的每個(gè)入口，都有人臉識別系統(tǒng)。每天記錄著進(jìn)店客戶數(shù)量，男女?dāng)?shù)量。包括在每個(gè)店鋪前，停留的時(shí)間。每個(gè)店的成交情況，顧客對店鋪的喜愛程度。這些大數(shù)據(jù)，都作為他們挑選商家的參數(shù)。
在這里，人們感到心情放松，有好感。建筑內(nèi)部，采用了日本建筑設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，內(nèi)部綠意盎然。一位同行的朋友發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)：開業(yè)時(shí)，建筑內(nèi)部沒有安裝玻璃幕墻。當(dāng)時(shí)他就提出，以后群星城的能耗很大。
而現(xiàn)在再去時(shí)，發(fā)現(xiàn)里面都安裝了玻璃幕墻。“特別是武漢這種冬天特別冷，夏天特別熱的城市。這個(gè)小細(xì)節(jié)，也看出福星惠譽(yù)是一個(gè)學(xué)習(xí)能力、消化能力很強(qiáng)的公司。”
活動(dòng)帶來人流。11月21日，群星城的圣誕節(jié)點(diǎn)燈儀式，一天的客流量超過8萬人。
四
人才與團(tuán)隊(duì)。
商業(yè)人才的短缺，是購物中心遇到的共性問題。
與同等體量的商業(yè)相比，群星城配置的管理員工100多人，分設(shè)了11個(gè)部門，為這個(gè)商場服務(wù)。而漢街萬達(dá)廣場的商業(yè)管理人員只有40人。正是這種行業(yè)的高配置，才能讓群星城運(yùn)轉(zhuǎn)自如。
群星城里的景觀，都是由專業(yè)公司打理。開放式的建筑空間，能耗大；水景開放，運(yùn)營成本高；多請明星與活動(dòng)公司，做暖場活動(dòng)。逛街的人開心了，商戶也高興了。
開發(fā)商要多掏腰包，群星城真的傻嗎？
“即使在運(yùn)營成本增加，我們開業(yè)第一年就賺錢了。我們不做這些，我們一定被未來的商業(yè)格局所淘汰。這里只能是一個(gè)封閉式的盒子。只能購物。現(xiàn)在，購物中心的入駐品牌差異化，已經(jīng)不是商場的核心競爭力。”
五
群星城，現(xiàn)在是福星惠譽(yù)的商業(yè)產(chǎn)品線之一。在漢陽，也將因地制宜建一座群星城。與徐東群星城，在內(nèi)容上完全不一樣。
結(jié)合了漢陽的“高山流水”，與項(xiàng)目三個(gè)地塊特點(diǎn)，在漢陽群星城的負(fù)一層挖了一條人工河，貫穿三個(gè)地塊，作為項(xiàng)目的主動(dòng)線。負(fù)二層、負(fù)三層是停車場。
三個(gè)地塊中，a地塊是明清古街，b地塊是代表現(xiàn)在的盒子，c是代表未來的新潮概念。
根據(jù)地塊的價(jià)值，福星惠譽(yù)的其他兩條商業(yè)產(chǎn)品線是：漫時(shí)區(qū)街區(qū)，商業(yè)形態(tài)是一棟一棟的；社區(qū)底商，是售后返租。
正如一個(gè)開發(fā)商朋友的總結(jié)，福星惠譽(yù)與其他轉(zhuǎn)型做商業(yè)的開發(fā)商的區(qū)別在于，都是被動(dòng)轉(zhuǎn)型，差別在于是福星是主動(dòng)操盤，而其他開發(fā)商是被動(dòng)操盤。
作為購物中心，群星城不是購物的中心，而是家庭聚會(huì)的中心、休閑餐飲的中心、放松舒服的中心。它在主動(dòng)建立生活場景，建立感情連接。
還有一個(gè)很多人感興趣的問題，“開發(fā)商如何退出商業(yè)？”
福星惠譽(yù)說，他們有提前安排。具體怎么做，還沒有答案。他們與基金公司一樣，更關(guān)注的是商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而不是看現(xiàn)在的租金回報(bào)。
他們的邏輯大致是，先做好商業(yè)，能持續(xù)發(fā)展，就一定有基金來收。那時(shí)，再退出也不遲。
總結(jié)
做商業(yè)地產(chǎn)，就是別人都倒下的時(shí)候，你還跪著，你就贏了。很多項(xiàng)目在競爭中失敗，主要有四個(gè)原因：看不見對手；看不起對手；看不懂對手；跟不上對手。
作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)“新兵”，現(xiàn)在每周都接觸到一些爛尾商業(yè)項(xiàng)目。或是老板跑路，或是資金斷裂，或是無力再投錢。預(yù)感未來兩三年，這樣的項(xiàng)目將更多。基金或?qū)I(yè)公司抄底的機(jī)會(huì)來了。
對群星城的探討，有三點(diǎn)收獲：
1.頂層觀。作為商業(yè)項(xiàng)目的操盤手，如果老板對項(xiàng)目不再投錢，而是指望你馬上賺錢，這就會(huì)讓操盤手無法施展拳腳。也許老板懂得持有商業(yè)的好處，但公司實(shí)力等制約了持有的勇氣。福星的成功，給我們更多說服的理由。包括他們此前“摔跤”的教訓(xùn)。
2.持久戰(zhàn)。商業(yè)不是兩三年能做好的。一個(gè)好的商業(yè)，至少要四五年時(shí)間，才有點(diǎn)樣子。前兩年，都在思考做什么，怎么做。我們也不要急于求成。國外的商業(yè)，規(guī)劃有10年以上，最長的有40年。最重要的是構(gòu)建平臺，經(jīng)營客群。
3.機(jī)會(huì)論。武漢目前只出了一個(gè)群星城。在武漢，做主題體驗(yàn)式商業(yè)，還有很多機(jī)會(huì)。即使未來有華潤的萬象城等出現(xiàn)。告訴老板，多到日本學(xué)習(xí)人家的細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)，邀請日本的專業(yè)公司參與幕后。
我很認(rèn)同一位朋友對于群星城成功的六字總結(jié)：“用心、用力、悟性”。不用心，就不會(huì)死磕細(xì)節(jié)；不用力，就不會(huì)砸錢燒錢投入；沒有悟性，只有照搬照抄。
（來源：光華樓評 文／楊光華）
