雙十一的全民網購節剛剛過去，余溫未了，雙十二又來了。各大電商平臺上仍在“洗腦”剁手族買！買！買！看著也著實乏味了些。而此次雙十二，生活服務平臺O2O百度糯米、新美大、口碑網，不約而同看準了消費者的年末餐飲需求，試圖在依然漸冷的電商大戰中掀起一波O2O服務的消費狂潮。

O2O三大看點玩家入局混戰，相同的“雙12”故事背景，卻上演了了不一樣的玩法。筆者看來，O2O節日玩法一貫是燒錢貼補，百度糯米背靠大數據挖掘餐飲趨勢和應季的消費需求推出“雙12火鍋節”，卻更有“技術范兒”。

新美大首秀  O2O“雙節”貌合神離

在新美大合并以來，把婚后首秀放到雙十二。按理該有充足的時間來準備的。最終效果如何？我們且來簡單看下。

在美團和點評均有深耕且高度重合的餐飲業務端：此次推出“雙12美食狂歡節”，覆蓋百余萬餐飲商家多且雜，主推美團的“優惠買單”和大眾點評的“閃惠”享受一定額度的特價。而“勁享立減”、“半價買單”等辭藻華麗的促銷表象之下，美團和點評仍拘泥于價格補貼玩法，力度與日常活動并無太大差別。

在餐飲之余，新美大將觸手伸向了阿里的電商跨界模式——美團-大眾點評推出O2O購物節“123購物趴”，攜手50家國際大牌打造O2O購物節。而筆者發現，美團并未參與此次跨界玩法，大眾點評的“獨角戲”中也僅有22家參與的品牌商，少的可憐，在補貼上也于線下實體店面促銷基本無二。

雖然囊括生活服務電商與實體電商兩大板塊，并且活動規模看似十分搶眼，尤其就這場O2O購物節來說，基本突破了大眾點評原有的場景范圍。而在這場活動中，卻不難發現美團點評的業務并無完全整合，跨界玩法中美團也只是聯合掛其名，并無實質性動作。

百度糯米：打造“O2O火鍋節” 大數據顯成效

想之前，從別出心裁的3·7女生節、看電影“超級星期六”，到五一勞動節、517吃貨節、620五周年慶、7·18暑期大促，再到在電商盛會雙十一中的“劫后大補”，百度糯米都將“節日營銷”與“造節營銷”的策略發揮到淋漓盡致，單日流水值記錄也一破再破，并且成為其大肆對外炫耀的成績。

但是這一次，百度糯米不再為節日而狂歡，而是先通過大數據分析選擇了“火鍋”這一品類進行精準造節。于12月11日—13日期間聯合全國上百座城市的上萬火鍋店，包括東來順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數火鍋品牌加入到這場年終盛大火鍋節中。活動最低一折起，同時百度糯米更給大家帶來專屬紅包、全場滿減優惠券、會員專享折上折等豐富優惠，搶占冬日用戶消費市場和先機。

眾所周知，百度一直以來以技術派自居，大數據分析與精準營銷是其在O2O領域的使用的兩大利器。為了在這次雙十二活動中玩出新意，玩得應景，百度糯米特地通過大數據分析了今年以來主要節日里的用戶餐飲選擇，發現發現無論哪個節日，自助餐、火鍋都排在前兩位。尤其隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關鍵詞在百度搜索榜的一路飆升，結合冬季特色和用戶需求，百度糯米火鍋節應運而生。

另外，百度數據也顯示2015年11月，百度糯米在全國范圍內火鍋門店數量比去年同期增加70%，月度流水同比增長3倍以上。而且火鍋并不僅僅屬于四川，火鍋文化已經風行于全國各地，即便在揚州、廈門這樣的小清新城市也存在著大量火鍋的擁躉。于是更加堅定了百度糯米在雙十二期間以火鍋節為主要營銷手段開展節日營銷活動。

在這其中，百度糯米的大數據分析發揮出了重要的作用，通過對用戶和商家的需求和洞察大數據分析，將應季的火鍋單品類深耕做細，更有針對性和特色，的確抓住了消費者的胃口。而除此之外，通過大數據也可以為合作的商家提供指導，包括活動期備貨、人員排班等等。

O2O模式日益成熟進入存量市場，接下來更需要產品的創新和運營模式的精細來打造差異化。近期百度糯米在技術上的屢有創新也同樣在此次活動出現。包括針對商家端的T+1賬期模式，縮短資金鏈周期最快實現2小時到賬、結合手百搜索優勢的直通車業務直接盤活5-30公里長尾生活服務需求對接、結合百度地圖功能場景應用進行外景和內景的全景地圖展示，加強商家和用戶粘度、結合百度LBS進行需求推送等等。百度糯米在局部優勢也不斷發力，在以往的燒錢便宜消費模式之后，為用戶提供全面、精致的一站式生活服務，而這，也是“百度糯米，我的生活”主張的創新落地。

阿里口碑：貪大求全“一招鮮”

此次阿里口碑的雙十二活動儼然雙十一的續集，同樣強調“五折”優惠，用戶在口碑平臺領取商家折扣并使用支付寶付款，可以享受5折優惠。相對于新美大和百度糯米僅限于國內市場，口碑這次還走向了全球12個國家和地區，覆蓋3萬商家。

而且，口碑還投入了10億元補貼搶占線下支付場景，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等八大線下場景，并在網上與美團展開罵戰，互指對方強迫商家二選一，口碑對抗新美大的意思不言而喻。

雖然口碑網得打了阿里的重點扶持，給錢給人，但是從其在雙十二的表現來看，依舊沿襲著阿里一貫以來的土豪作風，貪大求全，面上的確鋪得夠廣，國內國外全覆蓋，線上線下全發展，賺足了眼球。

但是口碑的行事風格總給人感覺是在玩淘寶電商的套路，什么都一鍋端，沒有聚焦，也沒有特色。而且口碑主要通過支付寶來發力，希望憑借支付寶的流量入口優勢倒推用戶養成消費習慣，與其說是在做O2O，不如說是為了鞏固其移動支付的老大地位。

總的來說，在這次雙十二O2O的跨年混戰之中，我們得以近距離觀察新美大、百度糯米與阿里口碑這三巨頭的策略與玩法。但是從最終的結果來看，這次節日營銷也深深反映出了這三家的基因所在：新美大起家于美食團購，所以繼續以大促方式玩轉美食節；百度糯米以大數據的技術派自居，所以憑借大數據洞察出了用戶需求，精準造出了個火鍋節；阿里口碑玩電商與雙十一無人能出其右，所以雙十二O2O也網購促銷味兒十足，呈現出大張大合之勢。總歸是事出有因，各有利弊。

作者：沙水，食小伴創始人，一個寫著自媒體研究著產品的運營人。關注O2O、移動社交、智能硬件與電商。個人微信號：shashui007,微信公眾號：“沙眼看互聯”，歡迎交流探討！