在母嬰電商、跨境電商、農村電商成為2015年電商市場寵兒之際，似乎媒體輿論早已把曾經打開中國電商大門的圖書電商市場拋之腦后，中國人不喜好讀書的現狀更是讓圖書市場舉步維艱，這使得主營圖書的當當迫不得已的投向阿里尋求流量合作，而亞馬遜圖書業務也緊隨其后入駐天貓。如今的圖書電商市場不再有激烈廝殺，整體市場平穩，不過仍有暗流涌動。

當當、亞馬遜和天貓“其樂融融”

與四五年前的當當、卓越、京東之間你死我活的圖書電商大戰相比，如今的圖書電商市場已經是“其樂融融”的另一番景象，當當和亞馬遜先后入駐天貓圖書。天貓是這幾家電商中正式發展圖書業務最晚的，但依靠阿里整體的電商資源能力成長非常迅速，從無到有并搶占行業第一的位置僅用四年時間。

根據天貓圖書前些發布的白皮書信息來看，2015年天貓圖書交易額達75億；當當15年前三季度的媒體產品營收為分別為，12.609億、13.918億、14.185億元，預計15年媒體產品總營收不超過60億；京東在去年7月底時曾宣布圖書音像品類單日銷售額持續超過千萬元，保守估計15年圖書總營收不超過30億。

從成交額來看天貓圖書已是京東圖書近3倍，而最重要的是和當當建立了密切的關系。今日，媒體有一組數據推出， 2015年全年大熱的《秘密花園》上市3個月當當銷量就突破100萬冊，2015年的全年銷量高達150萬冊，其中有62萬冊就是從當當網天貓官方旗艦店售出的。自2012年當當到天貓開店以來持續高增長，如今已成天貓圖書第一大店鋪，年銷售額超過3億，天貓賦能效應給當當圖書提供了新的增長點，而看到當當獲益之后，亞馬遜也于去年初入住天貓圖書。

圖書電商轉型，從“平臺自營”向“品牌自營”發展

事實上，這幾年天貓圖書交易額都保持著快速成長，15年增幅高達73%，京東的增幅在 60 %左右，而天貓圖書白皮書數據顯示，13-15年圖書市場的增速要低于10%，15年圖書行業銷售額約624億，其中線上約280億，增速30%。

天貓圖書增速（73%）>京東增速（60%）>線上圖書市場增速（30%）>圖書市場（10%），這一組增速數據非常有意思，可以有幾個推論。

第一，線上>整體。線上圖書市場在拉動整個圖書市場的。從絕對量來看，整個圖書市場銷售額增長約為57億，而線上帶來的增量就達65億，也就是說線下圖書市場基本已經陷入負增長的狀態。

第二，天貓>京東>線上。天貓圖書占據線上增量的近半份額。天貓圖書15年的交易額增長32億，增量高于京東，占整個市場增量的近半份額。

換言之，圖書市場增長已經嚴重依賴于線上，而線上增長最快的天貓圖書占據了近半市場增量。按照這組銷售額增速發展下去，16年線上圖書市場增量為84億，而天貓圖書交易增量將達55億，接近增長1個半京東的水平。這兩年天貓的增長更多的是搶占增量市場，再用不了幾年，天貓圖書的增長可能就不只是來自市場增量，而是會搶存量市場了。

這并非危言聳聽，而是天貓圖書的模式決定了其有這種增長能力。要知道，目前天貓已有2000多家書商，覆蓋了國內外50多家主流出版社、5家雜志社、9家大型新華書店、15家民營出版商、8家城市地標書店以及8家獨立B2C購書網站等。所以，若從電商平臺層面去看，是天貓圖書搶占了更多的線上圖書市場，但實際上則是傳統的圖書零售商利用天貓圖書的平臺來增加自身線上銷量。天貓圖書的增長實則是眾多書商共同在天貓上尋找增長機會而帶來的市場結果。

隨著引入當當和亞馬遜之后，天貓圖書更強調“品牌自營”的發展戰略，品牌自營是一種包容型的平臺運營思維，包括出版社、線下圖書店、線上自營電商都可以進入天貓開店，天貓本身只是平臺并不參與圖書市場競爭。不過，在B2C競爭層面則與京東圖書有著直接的競爭關系。

當當和亞馬遜本與京東都是“平臺自營”型圖書電商的代表，而當當、亞馬遜感受到圖書市場整體的不景氣，以及天貓圖書帶來的競爭壓力，所以及早的入駐天貓搶占市場，當當也順利拿下最大圖書店鋪的位置。如今只有意識形態與天貓對立的京東仍在堅持“平臺自營”的圖書電商發展模式。

平臺自營模式過重，雖然送貨快，但倉儲物流成本高，而且缺乏靈活的營銷方式，另外持續的降價對上游出版社的壓榨已經到了忍無可忍的地步，所以越來越多的出版社才去天貓開店尋找另外的出路以反擊被自營電商的壓榨。這使得圖書電商市場全面從“平臺自營”向“品牌自營”的時代跨越，除了當當入駐天貓嘗試從平臺自營的身份轉型之外，京東圖書也在做轉型調整。

當圖書競爭到O2O之爭的時候，平臺自營更顯尬尷

根據京東10月底的發布的悅讀3.0戰略來看，京東已經開始著手調整圖書電商的運營模式，第一，整個組織架構與出版社做到無縫對接；第二、加強線上圖書銷售和線下實體店的O2O布局；第三、推進自營商品店鋪化，提升供應商協同管理能力。

現在來看，無論如何都不想也不會入駐天貓的京東圖書是想在保持自營的基礎上盡量為出版社供應商提供更多的靈活服務，包括營銷、O2O、店鋪管理三大方式，實際上這與天貓圖書的品牌自營是異曲同工，只是京東仍保持最低程度的自營介入，而天貓不參與到任何商家自營環節。

而當圖書電商發展到O2O之爭時，“平臺自營”將更加沒有市場價值，因為自營電商的本質就是在線上賣東西，而線下零售店的職能也是賣東西，二者之間是直接競爭關系。此前，供應商或者出版社選擇京東是看重其線上的零售能力，但如今回到線下市場，京東卻想反過來利用供應商的門店和倉儲資源，既然京東在線下沒有銷售能力，那供應商還選擇京東有何用？供應商走原本的線下渠道就可以，何必將自己的線下資源給京東利用。

京東圖書所謂的全力打通網店、地面零售書店、出版社的庫存，并實現就近發貨，降低圖書搬運所造成的浪費，通過協同倉模式提升行業的效率，降低成本等運營思路已經脫離了自營的根本，這是平臺型電商的流量運營思維，是天貓可以做而且也會這么做事情，那供應商直接選擇流量更大的天貓就可以了，還有什么理由選擇京東自營？

與京東發展圖書O2O的策略不同，當當是要在未來三年開1000家MALL店、超市書店、縣城書店等多個類型線下店，這種自給自足的O2O方式與圖書自營的身份更為匹配。京東圖書本是自營模式，卻又要做平臺模式做的事情，這是一種矛盾的運營思維。

接下來京東圖書必須做出壯士斷腕的抉擇，要么徹底放棄自營做純平臺，要么就得提供符合配套的線下O2O服務，換句話說是選擇天貓圖書模式還是選擇當當圖書模式。平臺自營模式無論是在純電商市場還是在O2O市場都已到該轉型的時候了。

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