2016年春節(jié)后的零售信息，并未如“猴寶寶”那樣讓人激動(dòng)人心，反而是一股濃濃的寒意，各大渠道，“降”聲一片!
聯(lián)商網(wǎng)消息：凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)最新報(bào)告顯示，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)額增長(zhǎng)較去年增長(zhǎng)3.5%，而在此期間，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速也放緩至25年來(lái)的新低。
全球最大零售商沃爾瑪(Walmart)創(chuàng)下至少1980年以來(lái)的首個(gè)年度銷(xiāo)售下跌，并預(yù)警稱(chēng)銷(xiāo)售前景暗淡。
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年春慶黃金周期間(除夕至初六，2月7—2月13日)，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額相比上年同期下降6.6%，增速跌至金融危機(jī)后的2009年的相同水平，比2015年春節(jié)黃金周降幅擴(kuò)大4.8個(gè)百分點(diǎn)。在調(diào)查的100家大型零售企業(yè)中，僅有25家企業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，另外75家企業(yè)零售額均為負(fù)增長(zhǎng)，有50家企業(yè)零售額降幅超過(guò)10%。
圖片來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞
周大福珠寶集團(tuán)日前發(fā)布春節(jié)假期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年1月25日-2月14日的農(nóng)歷新春期間，集團(tuán)零售值下降29%，以固定匯率計(jì)算跌幅為25%，同店銷(xiāo)售按年下降28%。其中周大福于內(nèi)地的零售值減少30%，同店銷(xiāo)售減少31%，同店銷(xiāo)量下跌29%。
看到這一組組數(shù)據(jù)，不知各大零售專(zhuān)業(yè)人士會(huì)作何感想?2016，還有啥盼頭?未來(lái)零售，究竟路在何方?
在這個(gè)節(jié)骨眼上，靖安習(xí)慣性地還是要讓大伙先冷靜冷靜。讓我們靜下心來(lái)仔細(xì)思考，過(guò)去的熱與今天的冷，究竟畫(huà)出了怎樣的邏輯曲線(xiàn)?或許能給大家一絲建議與思考。
大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)曾經(jīng)的輝煌時(shí)代究竟是怎樣催生出來(lái)的?答案是商品不足與信息不暢!1992年沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，那是個(gè)產(chǎn)能極其不足的時(shí)代，更是一個(gè)信息完全不能對(duì)稱(chēng)的時(shí)代，當(dāng)零售商將琳瑯滿(mǎn)目的商品集中陳列在貨架上的時(shí)刻，在燈光與音樂(lè)的雙重刺激下，早已饑渴的消費(fèi)者自然蜂擁而至，同樣，因?yàn)椤按髿狻? 的排場(chǎng)，讓零售商的渠道顯得極其重要，所謂的連鎖被催生，每一個(gè)門(mén)店都陳列著相同的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到了渠道的強(qiáng)大，也成為消費(fèi)者了解世界的重要渠道!零售商扮演著引導(dǎo)消費(fèi)的角色，所以，靖安認(rèn)為這是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代延生了許久，一直到本世紀(jì)的前十年，這樣的方式都十分湊效。每經(jīng)歷一段時(shí)間，都有新的商品出現(xiàn)，消費(fèi)者完全被俘獲與吸引，消費(fèi)者的需求被“激發(fā)”了出來(lái)。所以，這又是一個(gè)以產(chǎn)定銷(xiāo)的時(shí)代。
然而，今天何以這樣的時(shí)代不再了?
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切!當(dāng)然還包括零售商與供應(yīng)商自己。
網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者知道世界的途徑更加多樣和即使，過(guò)去的單一傳媒顯然已經(jīng)不敵自媒體的影響力。無(wú)數(shù)個(gè)案例都是力證。還記得雨天杜蕾斯的雨鞋功能嗎?兩只鵝的故事也應(yīng)該余溫尚存吧?這兩個(gè)例子都充分證明了新媒體讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)事件的及時(shí)性。然而也正是這樣的及時(shí)與海量，讓消費(fèi)者對(duì)一切的事物都有極高的挑剔也篩選性。
圖片說(shuō)明：沒(méi)有權(quán)威媒體的發(fā)布，鵝卻婦孺皆知，這就是新媒體的強(qiáng)大之處，也是未來(lái)零售真正需要思考的地方。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者能熟知最流行的是什么，零售商在不斷的重復(fù)著消費(fèi)者所熟知的一切，終究迎來(lái)了消費(fèi)者的極大厭惡感。很多時(shí)候零售人士都在埋怨電商搶走了實(shí)體的客源，可是，作為一名消費(fèi)者，靖安最大的痛苦是走一次賣(mài)場(chǎng)，居然沒(méi)有刺激我購(gòu)買(mǎi)的商品，因?yàn)檫@一切都還是那樣陳舊，所有的食品都是相同的味道，消費(fèi)者說(shuō)：我們受夠了!
所以，靖安認(rèn)為，零售的趨冷，不是渠道的原因，而是供給方的原因。零售的未來(lái)，發(fā)力點(diǎn)不是追求渠道的新穎，而是讓渠道商的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換!
這些年互聯(lián)網(wǎng)的火熱讓生產(chǎn)商們叫苦不迭。在受夠了渠道商的各種無(wú)理盤(pán)剝之后，電商的“去中間差”神話(huà)似乎讓他們找到希望，因此發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電商，然而后果很悲催，電商沒(méi)有真正改變他們，反而加重了陳本，結(jié)果使其在渠道上的投入太大，結(jié)果忽略了最要緊的創(chuàng)新。最終，失去的是整個(gè)的消費(fèi)市場(chǎng)。所有快消的商品，之所以快，那是因?yàn)橄M(fèi)者使用頻次高，而越是高頻使用的商品，消費(fèi)者的消費(fèi)疲憊程度就越高，因此迫切需要更高頻次地推出新品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。基于這樣的判斷，靖安認(rèn)為零售突圍需要從以下方向著力。
第一，堅(jiān)持細(xì)化分工，供應(yīng)商要找準(zhǔn)自己的重心。
在商界大家一直在強(qiáng)調(diào)匠心精神，但為何國(guó)內(nèi)企業(yè)缺少匠心精神?主要原因就在于企業(yè)不明重點(diǎn)，既想技術(shù)創(chuàng)新，又要控制渠道，結(jié)果精力分散，最終拋棄了對(duì)實(shí)業(yè)的忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)向投機(jī)與彎道超車(chē)。細(xì)化分工是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的主要原因，只有讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，事業(yè)才可能更加完美。那么供應(yīng)商專(zhuān)注是創(chuàng)新與品牌，而渠道讓渠道商去做吧。不能想著自己掙下所有的鈔票，那不是商業(yè)生態(tài)的法則。
第二，渠道商正確定位自我角色，做生態(tài)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是生態(tài)的全部!
渠道商目前所謂的創(chuàng)新與改革幾乎集中在了渠道形式上的改變，而這在靖安看來(lái)，似乎有些跑偏。無(wú)論是與電商角逐的O2O或全渠道，還是與7-11比拼的小業(yè)態(tài)，這些都不應(yīng)該是渠道商當(dāng)下瘋狂搶灘的主要目標(biāo)。渠道商現(xiàn)在應(yīng)該重新正確認(rèn)識(shí)自己，過(guò)去因?yàn)榘芽刂琅c供應(yīng)商的傲慢姿態(tài)當(dāng)下應(yīng)該調(diào)整一下了，在對(duì)消費(fèi)者兜售產(chǎn)品是的強(qiáng)硬態(tài)度也應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，渠道商在整體零售生態(tài)系統(tǒng)中，是一個(gè)至關(guān)重要的紐帶，當(dāng)消費(fèi)者和供應(yīng)商沒(méi)有選擇余地的時(shí)候，渠道商是強(qiáng)者，而今天，渠道商的優(yōu)勢(shì)已然沒(méi)有了，未來(lái)的渠道商至少需要扮演好兩個(gè)角色，一是成為消費(fèi)者的生活顧問(wèn)，二是供應(yīng)商的品牌咨詢(xún)。要成功扮演好這兩個(gè)角色，就需要真正的協(xié)作。
第三，供應(yīng)商與渠道商的真正協(xié)作，才有可能改變零售的未來(lái)。
關(guān)注阿里提出的全渠道概念，其實(shí)背后透露出一個(gè)信息，就是通過(guò)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)為品牌商提供更多信息，讓品牌商準(zhǔn)確掌控市場(chǎng)。這是具有遠(yuǎn)見(jiàn)的設(shè)想，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)引起傳統(tǒng)渠道商的思考和重視，之所以實(shí)體零售在面對(duì)電商的沖擊下顯得無(wú)力，重要原因之一就是傳統(tǒng)實(shí)體素來(lái)傲慢缺少與供應(yīng)商合作的勇氣與誠(chéng)意。那么現(xiàn)在就來(lái)改變吧!
雖然全渠道的想法很美好，但是骨干的現(xiàn)實(shí)是供應(yīng)商往往是不具備這樣的實(shí)力的，首先就是數(shù)據(jù)的采集與分析。前文靖安已經(jīng)提到精力分散的原因。而掌握數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)卻是渠道商最擅長(zhǎng)的事。與電商不同的是，電商雖然數(shù)據(jù)龐大，真正能稱(chēng)得上是“大數(shù)據(jù)”，但是這樣的數(shù)據(jù)因?yàn)槿后w特殊，范圍太廣，以至于對(duì)于供應(yīng)商而言反而缺少真正的價(jià)值，不具備精準(zhǔn)的指導(dǎo)意義。反倒是每個(gè)區(qū)域的渠道商，他們精準(zhǔn)的服務(wù)穩(wěn)定的顧客群，這樣的群體得來(lái)的數(shù)據(jù)既準(zhǔn)確，又持久，這樣的數(shù)據(jù)才是供應(yīng)商最需要的數(shù)據(jù)。那么渠道商就做好這樣的事情吧!
更重要的是，各大平臺(tái)電商雖然擁有客觀(guān)的消費(fèi)群體，但是由于顧客分散，賣(mài)方眾多，對(duì)于保證所謂品牌的忠誠(chéng)度與粘性往往也顯得更低，只有最強(qiáng)的強(qiáng)者才能分享紅利，更多的賣(mài)方白白為平臺(tái)做了嫁衣。而區(qū)域渠道商卻能彌補(bǔ)這樣的短板，利用手中的數(shù)據(jù)資源針對(duì)性的使用現(xiàn)代科技技術(shù)真誠(chéng)與消費(fèi)者互動(dòng)，將消費(fèi)者重新喚回到身邊是完全可以實(shí)現(xiàn)的。更重要的是，分散各個(gè)區(qū)域，徹底的服務(wù)能滿(mǎn)足消費(fèi)者“自主”的消費(fèi)需求，讓零售從“以產(chǎn)定銷(xiāo)時(shí)代”走向“以消費(fèi)定生產(chǎn)”的全新時(shí)代。這也就是所謂的“服務(wù)消費(fèi)時(shí)代”的來(lái)臨。
一個(gè)行業(yè)就是一個(gè)生態(tài)，生態(tài)的繁榮需要每一個(gè)組成部分共同協(xié)作，盡情發(fā)揮才能實(shí)現(xiàn)。反之，每一個(gè)組成部分如果只注重眼前的利益，那么最終的結(jié)果只能是生態(tài)的惡化，行業(yè)的蕭條。
零售生態(tài)的改觀(guān)，首先依賴(lài)于生態(tài)系統(tǒng)中每一個(gè)的部門(mén)的自覺(jué)。2016，值得期待!
