明明可以靠地產(chǎn)吃飯的萬(wàn)達(dá)，偏偏要蹚互聯(lián)網(wǎng)的渾水。為求得一員電商大將，先后開(kāi)出200萬(wàn)、450萬(wàn)，直至800萬(wàn)年薪的價(jià)碼，然而萬(wàn)達(dá)電商的掌門人依然走馬燈式輪換，萬(wàn)達(dá)電商的癥結(jié)究竟在哪?
萬(wàn)達(dá)電商新任CEO李進(jìn)嶺
2月14日萬(wàn)達(dá)電商第三任CEO李進(jìn)嶺走馬上任，外界對(duì)李進(jìn)嶺的關(guān)注主要集中在三個(gè)問(wèn)題上：李進(jìn)嶺是一個(gè)怎樣的人?萬(wàn)達(dá)選擇傳統(tǒng)企業(yè)背景的李進(jìn)嶺是不是一個(gè)好主意?李進(jìn)嶺能堅(jiān)持多久?
試圖回答這三個(gè)問(wèn)題，得先了解李進(jìn)嶺是誰(shuí)，過(guò)往都干過(guò)什么(關(guān)于這點(diǎn)媒體界已經(jīng)有很多相關(guān)報(bào)道，在此就不再展開(kāi))解答李進(jìn)嶺究竟適不適合，則要看萬(wàn)達(dá)電商如今是怎樣的一個(gè)局面。至于李進(jìn)嶺能干多久這點(diǎn)，顯然是看客操了皇帝的心。
自上而下的開(kāi)端
目前萬(wàn)達(dá)電商的主戰(zhàn)場(chǎng)在于飛凡。“飛凡的出現(xiàn)基本是老板王健林個(gè)人意志的產(chǎn)物”。一位萬(wàn)達(dá)內(nèi)部的人士告訴筆者。
在近三年互聯(lián)網(wǎng)+浪潮之下，實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往都患有一種互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，同時(shí)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)生水起又得上了“紅眼病”。作為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)最大的經(jīng)營(yíng)者，王健林顯然感受備深。
從2012年開(kāi)始，王健林在公司年會(huì)、行業(yè)峰會(huì)、媒體采訪等不同場(chǎng)合豪言，萬(wàn)達(dá)要做電商，用互聯(lián)網(wǎng)的方法和技術(shù)來(lái)優(yōu)化線下，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，做全球最大的O2O電商。
老板要做電商，而且是不同于阿里、京東的電商，最初連王健林本人也沒(méi)想好如何著手。2012年4月阿里資深技術(shù)總監(jiān)龔義濤加入萬(wàn)達(dá)電商，成為第一個(gè)員工同時(shí)，也是萬(wàn)達(dá)電商首任CEO，在其主導(dǎo)下主要思路是，推出萬(wàn)匯網(wǎng)，構(gòu)建智能萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。一年后，萬(wàn)達(dá)電商進(jìn)入了“董策時(shí)間”，萬(wàn)達(dá)電商的思路轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建“大會(huì)員、大數(shù)據(jù)”，廢除萬(wàn)匯，“騰百萬(wàn)”聯(lián)手推出飛凡，再之后董策離職……
這個(gè)由老板欽點(diǎn)的項(xiàng)目，顯然不能像大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司那樣，可以靈活制定策略，自主決策，有時(shí)甚至你需要揣摩“圣意”，還要想著怎么調(diào)動(dòng)員工積極性，上下齊心。
平凡地開(kāi)跑
2015年6月份，萬(wàn)達(dá)電商較為成型的產(chǎn)品——飛凡app亮相。三年一劍+50億投資的產(chǎn)品到底怎么樣?
筆者評(píng)判產(chǎn)品通常有兩個(gè)維度，首先縱向上看產(chǎn)品是如何定位、圍繞著定位如何做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，市場(chǎng)占有情況如何。橫向上，做同類產(chǎn)品對(duì)比。
萬(wàn)達(dá)對(duì)飛凡的定位是為購(gòu)物中心提供的整套“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，具體落實(shí)是通過(guò)給mall搭建WiFi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施，利用飛凡app實(shí)現(xiàn)找車、找店、排隊(duì)等功能，同時(shí)向購(gòu)物中心開(kāi)放會(huì)員、積分、大數(shù)據(jù)等工具。
以最早接入的北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，上線飛凡后，消費(fèi)者可以在飛凡上查看通州萬(wàn)達(dá)的品牌、停車位及優(yōu)惠券。但就目前情況來(lái)看，即便是這家萬(wàn)達(dá)自家標(biāo)桿mall，也并非全部商家都接入了飛凡，更是只有很少一部分商家通過(guò)飛凡發(fā)券。
綜合來(lái)看，飛凡產(chǎn)品并未切中用戶痛點(diǎn)，在顧客逛商場(chǎng)過(guò)程中，扮演著可有可無(wú)的角色。對(duì)于購(gòu)物中心而言價(jià)值也不大，商場(chǎng)入駐飛凡后，在拉新、會(huì)員管理、大數(shù)據(jù)能力未能有明顯提升。
對(duì)比飛凡的競(jìng)品喵街，兩者在產(chǎn)品、功能上相差不大，除去找店、找車、找優(yōu)惠這些基礎(chǔ)功能，喵街有兩點(diǎn)特色值得飛凡學(xué)習(xí)。
其一，喵街卡路里功能，讓走路能賺錢，對(duì)于用來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，不僅讓顧客逛街能得到實(shí)惠，也能讓商家多一個(gè)有趣的營(yíng)銷工具。其二，喵街針對(duì)合作購(gòu)物中心開(kāi)放的大數(shù)據(jù)工具“喵Insight”，通過(guò)關(guān)聯(lián)淘寶、天貓等阿里系大數(shù)據(jù)，補(bǔ)齊了線下零售缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷的短板。
如何在產(chǎn)品層面，拿出擊中用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求，改變飛凡當(dāng)前想對(duì)不利的局面，將是留給這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)出身的CEO首要的難題。
需要進(jìn)擊的目標(biāo)
從市場(chǎng)應(yīng)用占有來(lái)看，飛凡表現(xiàn)不錯(cuò)。據(jù)飛凡披露的數(shù)據(jù)，截止2015年底，飛凡已與近400家購(gòu)物中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括五洲國(guó)際集團(tuán)旗下項(xiàng)目、一方集團(tuán)旗下龍德廣場(chǎng)、紅星商業(yè)旗下愛(ài)琴海購(gòu)物公園、西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心，以及萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等，飛凡APP下載量已超過(guò)345萬(wàn)，會(huì)員總數(shù)超過(guò)8500萬(wàn)。
在市場(chǎng)占有上，飛凡超出競(jìng)品許多，這點(diǎn)似乎能給任CEO李進(jìn)嶺不少信心。
但2015年底，筆者在朋友圈看到一則飛凡招商促銷消息，頗具玩味。
微信朋友圈截圖
這則消息，初看先是被萬(wàn)達(dá)的“豪”嚇到了，再一琢磨，萬(wàn)達(dá)人為了完成KPI真是拼了，“趕在年底前簽約，每個(gè)項(xiàng)目提供20萬(wàn)補(bǔ)貼。”為了完成目標(biāo)居然拿錢這么干!
這種合作模式之下，飛凡與購(gòu)物中心的合作關(guān)系不那么“單純”，不基于商業(yè)模式本身的合作都是無(wú)法持久的。靠補(bǔ)貼來(lái)驅(qū)動(dòng)購(gòu)物中心與飛凡合作，顯然不符合王老板的宗旨。用互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法，這種合作來(lái)完成kpi簡(jiǎn)直叫“刷單”。
2016年萬(wàn)達(dá)年會(huì)上，王健林對(duì)飛凡提出新的目標(biāo)，今年至少要接入1000家購(gòu)物中心。在飛凡的補(bǔ)貼政策被叫停之前，李進(jìn)嶺急需找到能吸引商場(chǎng)入駐的籌碼。對(duì)于“一兩次完不成目標(biāo)，就要調(diào)整思路;連續(xù)完不成，就要調(diào)整人”的萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，留給李進(jìn)嶺的也許是無(wú)形壓力。
不知道萬(wàn)達(dá)有沒(méi)有想過(guò)，將這電商的渾水交給BAT去蹚。坐擁全國(guó)100多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，50多家五星級(jí)酒店和142家五星級(jí)影院的萬(wàn)達(dá)，完全有資格坐等急著從線上走向線下的阿里、京東們的投懷送抱，只需對(duì)他們plan A、和plan B提出各種條件和修改意見(jiàn)，然后等著股權(quán)或補(bǔ)貼。
(文/互聯(lián)網(wǎng)+零售 微信公眾號(hào)：hlwjls)
