在全球零售業(yè)都在被電商沖擊的今天，依然有一家“變態(tài)”的超市：它在過去連續(xù)47個(gè)季度中，同店銷售額一直都保持了正增長(zhǎng)，這就是全美第三大、全球零售業(yè)排名前十的克羅格超市(Kroger)。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)MarketLine的數(shù)據(jù)，盡管克羅格超市只在美國(guó)開店，但是在其經(jīng)營(yíng)的49個(gè)主要市場(chǎng)中，他在41個(gè)市場(chǎng)都保持第一或第二的地位。
其年報(bào)顯示，在2014財(cái)年年底，克羅格旗下共有2640家超市、786個(gè)便利店、320個(gè)珠寶店以及38家工廠。
克羅格超市的成功來自于三個(gè)方面：
此外，克羅格超市還深挖用戶需求，通過和石油企業(yè)、醫(yī)療診所的合作，找到了全新的驅(qū)動(dòng)力。
1、“產(chǎn)品端”的店內(nèi)體驗(yàn)
從產(chǎn)品角度看，克羅格超市以自有品牌和有機(jī)食品聞名。
數(shù)據(jù)顯示，克羅格超市銷售額的四分之一都來自于自有品牌，每個(gè)店鋪內(nèi)平均有13,000種自有品牌商品，而40%的自有品牌商品都是在超市旗下的38家工廠內(nèi)生產(chǎn)的。
其自有品牌總共分為三個(gè)大類，以滿足不同客群的需求。
第一種叫做Private Selection(個(gè)人選擇)，其產(chǎn)品品質(zhì)和種類偏于高端;
中檔稱為Banner Brand(旗幟品牌)，這一檔產(chǎn)品的數(shù)量最大，聚焦于大眾口味和高效滿足用戶需求;
最后一種稱為Kroger Value(超值克羅格)，它主打低價(jià)，主要客群是較低收入的用戶。地上畫滿窗子，讓所有習(xí)慣黑暗的眼睛都習(xí)慣光明。
克羅格超市的有機(jī)食品也是自有品牌，稱作Simple Truth，總共包括35000種商品，而且超市保證，這些有機(jī)食品絕對(duì)不含有101種人工添加劑。
*Kroger自有品牌Simple Truth
因此，根據(jù)投行JP Morgan的數(shù)據(jù)，克羅格超市將會(huì)在2年內(nèi)取代全食超市(Whole Foods)成為全美第一大有機(jī)食品超市。
2、“技術(shù)端”的店內(nèi)體驗(yàn)
除了產(chǎn)品本身以外，克羅格超市也積極擁抱了技術(shù)——并非那些電商O2O，而是店內(nèi)相關(guān)技術(shù)，例如店內(nèi)定位系統(tǒng)iBeacons。
超市在安裝完相應(yīng)的傳感器，提供iBeacons服務(wù)以外，更會(huì)將數(shù)據(jù)即時(shí)反饋給店內(nèi)經(jīng)理——數(shù)據(jù)包括每個(gè)區(qū)域有多少人、這些人都是誰等——對(duì)于用戶來說，最直觀的體會(huì)就是，他們?cè)诮Y(jié)賬時(shí)的等候時(shí)間從平均4分鐘降低到30秒。
此外，克羅格超市還通過iBeacons服務(wù)給用戶帶來了新體驗(yàn)。通常，用戶在店內(nèi)會(huì)打開手機(jī)中的超市APP，查看自己的購(gòu)物單——這一幕可以在任何超市看到。
*Kroger的智能價(jià)簽
當(dāng)用戶來到克羅格超市，打開官方APP后，購(gòu)物單能夠告訴用戶最近的商品在哪里，如何最快走到那個(gè)位置;甚至當(dāng)你意外地錯(cuò)過商品時(shí)，你還會(huì)收到一條提醒。
最有趣的是，用戶根據(jù)定位來到那一排貨架時(shí)，相關(guān)商品的電子價(jià)簽會(huì)變亮，幫助顧客直接找到商品。
而如果用戶只是在購(gòu)物單中輸入某個(gè)品類——而非某個(gè)特定品牌的特定商品，當(dāng)顧客來到相關(guān)貨架后，所有這一品類商品的電子價(jià)簽都會(huì)點(diǎn)亮!
當(dāng)然，這項(xiàng)工程目前還是在測(cè)試階段，不過克羅格超市的首席信息官克里斯托弗·艾爾姆表示，“我們還希望電子價(jià)簽?zāi)茏龈嗟氖隆薄３械陌l(fā)言人表示，未來，當(dāng)顧客觸摸食品價(jià)簽時(shí)，上面還會(huì)顯示食品的相關(guān)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量。甚至有一天，這個(gè)價(jià)簽可以和用戶的手機(jī)“對(duì)話”。
從成本上看，目前超市并沒有透露具體數(shù)額，但是從人員角度看，這些價(jià)簽卻極大地降低了員工的工作強(qiáng)度，一方面用戶可以自己找到商品，另一方面當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，只需要在系統(tǒng)上進(jìn)行調(diào)整就可以了。
3、“數(shù)據(jù)端”的會(huì)員體驗(yàn)
傳統(tǒng)會(huì)員體系中，一個(gè)重要思路就是給會(huì)員郵遞產(chǎn)品目錄，盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，這些需要郵遞的當(dāng)季新品手機(jī)已經(jīng)大部分被電子郵件、APP等取代，但是對(duì)于克羅格超市來說，他們依然將傳統(tǒng)進(jìn)行到底。
傳統(tǒng)產(chǎn)品目錄最大的問題在于千人一面，店鋪只要將想要推廣的產(chǎn)品印在冊(cè)子里，然后寄給每一個(gè)會(huì)員就可以了，這就導(dǎo)致了會(huì)員們收到大量于自己完全無關(guān)的產(chǎn)品推薦——考慮到別的零售商也這么做，大量毫無指向性的推廣手冊(cè)最后只能成為廢品。
克羅格超市每個(gè)季度要寄出1100萬份手冊(cè)，這些手冊(cè)被稱為“雪花”——因?yàn)椤皼]有一片雪花是完全相同的”——根據(jù)超市的測(cè)算，在手冊(cè)寄出的6周內(nèi)，其提供的兌換券有超過七成的使用(兌換)比率，僅這一項(xiàng)每年帶來的收入就超過100億美元。
*Kroger的推廣冊(cè)
從內(nèi)容看，首先每位用戶拿到的內(nèi)容都是不同的，而且冊(cè)子中的推廣項(xiàng)目也不多，只有12張折扣券。其做法是，10張根據(jù)用戶購(gòu)買歷史而提供的優(yōu)惠券，最后2張用于“做實(shí)驗(yàn)”。
對(duì)于10張“傳統(tǒng)兌換券”，超市將一些看上去“稍微高端”些的商品往前放，而把一些用戶一定要購(gòu)買的、傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——比如洗頭水——往下放，這樣就使得用戶會(huì)將這個(gè)冊(cè)子從頭讀到尾。
而對(duì)于2張“試驗(yàn)兌換券”，其推送內(nèi)容是用戶購(gòu)買產(chǎn)品的周邊，比如對(duì)于一個(gè)買了奶粉卻沒有買過紙尿布的用戶，這張兌換券就會(huì)和紙尿布相關(guān)。
*Kroger會(huì)員卡
克羅格超市的這套推送體系是以個(gè)人會(huì)員購(gòu)買歷史為核心的，將每個(gè)顧客視為不同的個(gè)人。
可以說，用戶本身特征——性別、年齡、是否結(jié)婚、是否有孩子等——很重要，但是僅從此類人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)來分析用戶需求，那么基本就是在自欺欺人，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)只表示了相關(guān)性，而非因果，絕對(duì)不能因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的類似就說他們的需求一致。
同時(shí)，在推薦商品時(shí)，克羅格超市的一大特點(diǎn)在于“絕不試圖改變用戶習(xí)慣”：如果用戶喜歡可口可樂，那么推送的優(yōu)惠絕不會(huì)出現(xiàn)百事可樂——正如“馬太效應(yīng)”一樣，他喜歡的就給他更多，他不喜歡的，就一點(diǎn)都不給他。
數(shù)據(jù)顯示，超過97%的購(gòu)買都來自于會(huì)員，而在有克羅格超市的地區(qū)，有85%的美國(guó)家庭都擁有一張克羅格的會(huì)員卡。
而根據(jù)美國(guó)Temkin消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)，2014年克羅格在268家來自19個(gè)行業(yè)的企業(yè)中排名第八，有81%的用戶對(duì)其服務(wù)表示極為滿意。
4、異業(yè)合作的創(chuàng)新動(dòng)力
對(duì)于克羅格超市來說，異業(yè)合作也是一個(gè)重要的客戶吸引力。超市發(fā)現(xiàn)，對(duì)于用戶來說，給汽車加油是個(gè)在購(gòu)買同時(shí)用戶最愿意做的事——這是完全可以“一站式”完成的事情。
截至2014財(cái)年末，克羅格在全美31個(gè)州的1240家店鋪可以為顧客提供加油服務(wù)，而在2003財(cái)年，這個(gè)數(shù)字僅為376家。這些加油服務(wù)給企業(yè)帶來巨大的客流量——哪怕是僅僅加油，企業(yè)也能賺到。
*Kroger加油站
2010年，超市還和殼牌石油(Shell)達(dá)成合作協(xié)議，顧客可以用自己在超市中積累的分?jǐn)?shù)在加油站加油——每100超市積分能幫助用戶在一加侖汽油的價(jià)格上減少10美分，這也就增加了用戶對(duì)于克羅格超市的依賴。
*Kroger店內(nèi)診所
此外，在克羅格超市內(nèi)，診所(Clinic)也是一大特色，這類診所的特點(diǎn)在于價(jià)格低廉且每天的運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)于傳統(tǒng)醫(yī)院。在流感季節(jié)，這種超市內(nèi)的診所也成為接種疫苗的重要地點(diǎn)——打完針再買點(diǎn)東西“補(bǔ)償”一下自己，真是絕配!
數(shù)據(jù)顯示，克羅格已經(jīng)是全美第五大藥店，它共有近2000個(gè)藥店(診所)!2014財(cái)年，其診所共銷售164種處方藥，為企業(yè)帶來了83億美元的收入。
從克羅格超市的案例來看，零售商一定要明白用戶需求，通過差異化的商品來吸引用戶只是第一步而已，第二步就是用技術(shù)將用戶和店鋪連接起來，這既發(fā)生在線上，更要發(fā)生在線下，甚至線下比線上還要重要，所謂全渠道的核心，本質(zhì)上是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。
當(dāng)你能用技術(shù)和用戶連在一起后，對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以讓零售商更好地了解用戶，但是，要注意的是，零售商要順勢(shì)而為，用戶喜歡什么就多給他提供，而不是為他提供那種零售商喜歡的商品種類。
最后，當(dāng)整個(gè)線上線下零售做好以后，再跳出箱子——畢竟用戶不僅僅需要買吃的喝的，可能還要給汽車加油、自己做個(gè)美容、健個(gè)身、買個(gè)藥，這些不僅可以帶來額外的收入，最重要的是，這些可以讓用戶進(jìn)店，進(jìn)了店還怕用戶不買東西么?
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威)
