互聯網是大趨勢嗎?

是的。

作為一個從事傳統行業二十年，又對互聯網做了深入研究的人，在互聯網掌握了輿論話語權的當下，在全民互聯網狂歡的當下，在很多人相信互聯網會顛覆傳統產業的當下，上海超限戰咨詢沈志勇認為:是時候沉下心來，代表傳統產業人，去梳理梳理傳統產業與互聯網的關系了。

筆者的觀點是，我們既要倡導實體企業應該利用互聯網技術進行轉型，但我們又反對將互聯網和電商神話!

反思1：互聯網將會顛覆傳統產業

互聯網的本質是什么?

在很多互聯網從業者以及互聯網跟屁蟲的眼里，互聯網就是一切。他們認為，有了互聯網，傳統的很多東西在互聯網面前都不再有效。他們把互聯網凌駕于傳統產業之上，他們認為互聯網是傳統產業的顛覆者和替代者。

其實，這些人忘記了，互聯網的本質到底是什么?

筆者認為，互聯網的本質，其實是一種技術，一種工具。它是一種能夠將實體企業與消費者連接起來的技術，它是一種能夠幫助實體企業完成與消費者直接互動的工具，它還可能是實體企業除了線下之外的一種新的銷售渠道和新的傳播平臺。

也就是說，實體企業與互聯網結合起來，會改變實體企業的營銷、傳播甚至商業模式。

從這個意義上講，未來的實體經濟，將是信息化的、互聯網化的實體經濟。因為互聯網的加入，讓實體經濟進入了一個新的時代。

因此，我們講，傳統產業需要因應互聯網的大趨勢，展開互聯網化的轉型。

但是，即便誠如上述，我們也不要忘了，實體企業互聯網化的過程，只不過是在實體企業的軀體里植入和溶化進了互聯網的過程而已。實體企業還是實體企業，只不過變成了一種新型的實體企業。

這樣的利用與吸收互聯網的過程，我們能把它叫顛覆嗎?替代嗎?

肯定不是。

在這樣的過程中，就傳統產業而言，互聯網是一種先進的生產力，先進的技術與工具，它是為傳統企業服務和可資利用的。

就像第一次工業革命中，機器生產成為主流;第二次工業革命中，電力和石油成為新興的能源。但是，我們回過頭再看看第一第二次工業革命后，機器、電力、石油，最后都成為了什么?它們最終替代了、顛覆了實體企業本身嗎?

沒有。它們改變和提升了實體企業，在改變實體企業的同時，它們自己最終成為了一種實體企業的基本配置，而不是顛覆與替代掉了實體企業。

筆者相信，十年以后，互聯網行業將不復存在。因為屆時它已經成為經濟生活的一部分。互聯網在完成對傳統產業的改變與提升之后，將會像機器、電力、石油那樣，成為實體企業和服務業的標準配置而存在。

關于這一點，中國互聯網企業的代表馬云，就說得很清楚了：“我一直認為，我們不是互聯網的公司，我們是用了互聯網的技術、互聯網的思想去改變和影響傳統行業……我們做淘寶的目的不是為了賣貨，而是獲得所有零售的數據和制造業的數據;我們做阿里小微金服的目的，是建立信用體系;我們做物流不是為了送包裹，而是把這些數據合在一起……如今的阿里巴巴從本質上來講已經成為一家數據公司。”

我們從馬云對阿里巴巴的定位描述中，他有沒有把自己當作傳統產業的顛覆者、替代者?沒有。他是把阿里巴巴當作一家技術服務公司、大數據平臺，是為傳統產業服務的。

這，才是互聯網本來應該成為的角色，也是互聯網的本質所在。

反思2：互聯網思維

PC互聯網時代，企業受到電商的影響，更多地僅僅來自于“竄貨亂價”，這有如癩痢之疾，病在表面，撓撓也就罷了。

2013年起，移動互聯網來了，人人都說“移動互聯時代到來了”。

在移動互聯網時代到來的趨勢下，微信和小米的出現，一個從人的角度，一個從商業應用的角度，徹底震撼了傳統企業老板們。

小米手機，則在一路無人看好的情況下，一路狂奔，在短短3年時間內，創造出了316億的銷售額。

小米從理論的角度，提出了互聯網思維;并從商業應用的層面，印證了互聯網思維。于是，這兩年，所有傳統企業都被互聯網思維所包圍，甚至被互聯網思維所打倒。

但是，深入研究過小米商業模式的傳統產業人，就應該對小米以及其互聯網思維，打一個大大的問號?

首先，小米的商業神話，對絕大部分傳統企業而言，是不能復制的。有哪一個傳統企業，有雷軍的號召力?有小米剛成立就能吸引到2億元風投的能力?有小米那樣賣了300億還不能盈利卻還能生存下去的資本力?

沒有背后的資本，就沒有今天的小米。小米所宣揚的互聯網思維的成功，參與感的成功，在資本面前，只是一個說辭而已。

其次，小米的品類選擇和商業模式，對絕大部分傳統企業而言，也是不能復制的。小米選擇的是手機，手機既是產品，又能將信息數據、軟件服務融合到手機上。所以，小米的商業模式是：賣手機不賺錢，靠賣系統服務賺錢。即使賣手機賣到了300億，也同樣如此。

傳統企業都是要靠賣產品賺錢的。試問，有哪一個傳統企業，能夠賣產品到300億，還不賺錢的?如果這樣，恐怕它早就死翹翹了。小米互聯網思維里所說的極致與口碑，我們倒沒有看見小米產品本身有多少極致之處，其根本極致之處其實是價格。

再次，互聯網思維里所宣揚的“專注、極致、口碑、快”，對傳統企業而言，有其可資借鑒之處，即可以讓傳統企業聚焦于產品。但是，很多人就思維而談思維，認為有了這個思維就有了一切。其實，這個思維的背后，是企業一定要把產品和單品做到極致。但要把產品做到極致，就傳統企業而言，不去老老實實、踏踏實實地進行消費洞察、技術研發、外觀設計、工藝改良，反而去癡迷什么互聯網思維，那不是舍本逐末、水中撈月，又是什么?

反思3：現在不做電子商務，將來就無商可務

線上電子商務，與傳統行業一樣，講究的是先人一步。

2008年前后進入電子商務，能賺到錢。

2014年及以后才進入電子商務，難以賺到錢。

可現實情況是，大部分中國企業，都是在近兩年才進入電子商務，而且蜂擁而上。這就是問題所在。

首先，當下的電子商務，引流費用奇高，轉化率奇低。比如，有電商人士稱：淘寶，賣的不是商品，是流量，有店主說，淘寶過去三年，流量平均成本上漲了10倍，免費流量基本沒有了;有的品類淘寶直通車一次點擊25元。天貓呢，則除了平均4%的扣點，還有大約15%左右的廣告引流費用，而轉化率只有3%左右。

口袋購物王珂曾這樣闡述直通車：“我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場，有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把柜臺看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢，因為流量費用太貴。后面95%的賣家也不賺錢，因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢。”

老電商在不斷減少和轉移，淘寶和天貓當下的發展趨勢，將越來越依賴于新增電商。這就是阿里巴巴不斷將市場向三四級下移的原因之一，也是說出“現在不做電商，未來將無商可務”的原因之一。

引流費用高而轉化率低的現狀，決定了傳統企業現在才進入電子商務，如果目標僅僅是為了賺錢，那基本上是不可能實現的。如果只是為了向互聯網轉型，以求得未來線上線下融合，而不僅僅為了賺錢，那么，此時進入電商，可以理解。

其次，電商的基本模式是低價格。如果所有中國實體企業以及純電商公司，都走這種低價低質的道路，長此以往，中國企業哪里還能轉型升級?哪里還有資金去做研發?

中國是人口大國，是世界制造業中心，這就決定了中國未來的發展之路，必須是工業、實業是核心。但是，如果全民電商，人人都買便宜貨，會導致什么呢?假貨橫行;不是假貨，就打價格戰。這將扼殺中國企業的原創力和生存力。

當德國所代表的歐洲，已經在布局工業4.0，進行技術升級產品升級的時候，中國人卻還在全民狂歡買便宜貨。未來，未來在哪里呢?

且不說這幾年在電商的沖擊下，導致多少中小企業、零售業和商鋪倒閉，僅就電商低價扼殺企業而言，當前電商的基本模式，就不利于傳統企業的生存與升級。

娃哈哈宗慶后說：“我們要警惕互聯網經濟對國家經濟安全的影響，現在有的網商公開說要顛覆傳統經濟，也就是說要顛覆實體經濟。如果把實體經濟全搞倒閉了，他還能做什么生意?賣什么產品?……網店搞亂了既有的價格體系，致使企業產品賣不出去、利潤大幅下降，一些企業甚至只能關門歇業，這進一步造成了更多人失業……據說目前網上開店的已經有80%的店虧損，并且這些網商又在積極為國外企業開發中國市場，還享受了關稅的減免政策，卻又在沖擊國內市場，加劇了國內企業的競爭。這種做法我認為對國內經濟的發展有害而無利……”

宗的話，可謂是至理名言。

第三，對傳統企業而言，之所以稱之為傳統，那是因為他們是從傳統模式與傳統銷售渠道而來。如果一窩蜂地、集中全部資源孤注一擲地去搞電商，而忽略了線下渠道與其他新興渠道，將是傳統企業自掘墳墓。

電商平臺一直推行流量競價和銷量排名模式，導致當前電商的發展，已經出現一個趨勢——純電商必死。阿芙、三只松鼠等依靠風投燒錢打造出品牌的所謂這些標桿，他們其實已經意識到純電商不可持續。在這樣的背景下，這么多實體企業抱著投機、博一把的心態，放棄線下而全副身心轉戰線上， 實在是讓人哭笑不得。

從雙11線上電商來看，各個品類賣得最好的前幾名，幾乎都是線下知名品牌。這說明，沒有線下的強勢，就不會有線上的強勢。

反思4：所有企業都要O2O

傳統企業的O2O模式，即線上線下渠道的融合所形成的全渠道營銷模式，是指在精準的產品定位基礎上，依托于大數據與線上線下渠道，利用現代化信息工具及社會化媒體，所進行的針對精準顧客的個性化的顧客溝通與推廣的營銷模式。

互聯網號稱2014年是O2O元年，號稱未來所有企業都必須O2O。

筆者曾經深入研究過O2O，發現三個問題：O2O并不一定適合于所有行業;O2O并不一定適合于所有企業;中國傳統企業現階段不適宜馬上施行O2O。

第一， O2O并不一定適合于所有行業。

首先，線上電商適合于那些標準化的、物流方便的、單值較高的、有一定毛利空間的產品，而諸如飲料、調味品等低值、易碎、不易運輸的快消品，就不太適合電商，O2O的線上一端就不存在了。

其次，O2O適合于那些需要線下體驗、線上評價與引流的行業，并不是適合所有行業。有的行業不需要線下體驗而能夠直接在線上電商，就沒有必要O2O。如果為了O2O而O2O，為了線下引到線上而線下引到線上，而非要改變消費者的消費習慣，那完全是得不償失的。

第二，O2O并不一定適合于所有企業。

O2O模式，要求企業既要有線下的終端(線下的O)，又要有線上的自有商城(線上的O)，而且兩個O都要強。

對于很多中國企業特別是中小企業而言，其本身就存在線下渠道和終端網絡布局不全的情況，貿然展開O2O，勢必猶如在沙上建城堡。

第三，中國傳統企業現階段不適宜馬上施行O2O。

在現實的O2O模式打造過程中，中國傳統企業碰到了不少的難題。

首先，線上線下兩張皮，難以融合與打通; 顧客、數據、產品、價格、營銷、服務、物流等各自獨立，甚至是相互沖突矛盾。其次，傳統企業以前是渠道為王的，推進O2O，首先會遇到經銷商、終端、導購員等渠道體系的反對，如何進行渠道利益分配機制的重塑，既不能有損于傳統渠道，又不能不損于傳統渠道，難之又難。再次，中國企業推行O2O，整個體系還沒有準備好;企業沒有準備好信息化，沒有準備好如何處理渠道利益重新分配;經銷商沒有準備好轉型物流與服務;終端門店沒有準備好如何運營線上以及如何終端信息化……

反思5：微信是下一個淘寶

中國移動互聯網來了，微信來了。

互聯網開始吹噓微信上能賣貨、大賣貨，微信是下一個淘寶、又一個淘金地。

這又是一大謊言，至少迄今為止，看起來是。

首先，今年殺入微信開店、做銷售的企業與個人，幾乎沒有多少賺到錢的，很多人鎩羽而歸。即使有號稱在微信上銷售過億的某面膜品牌，其實它的銷售額來自于對微信上的一層又一層的經銷商的渠道壓貨，真正實現消費者消化的銷售額，并不多。

這就跟做線下渠道一樣，如果只是渠道壓貨，而不能實現消費者真正動銷，這樣的品牌往往是一紅就死，撐不了三五年。

其次，騰訊公司的核心競爭力在社交，而不是電商。騰訊在開發微信的時候，自己都沒有想好如何成為一個電商平臺，即使后來推出微小店，也是波瀾不驚。騰訊未來如果要讓微信向電商平臺靠攏，還有很多問題要解決。到現在為止，我們還是沒有看到騰訊有好的解決方案。

而企業也罷，個人也罷，在微信上自主創造的所謂“朋友帶朋友”的銷售模式，其本質上，類似于傳銷。

總結：該到撥亂反正的時候啦!

互聯網發展到今天，由于互聯網企業出于商業目的而制造了很多概念、熱點和神話，由于媒體成了互聯網熱潮的傳播者、煽動者和各式論調的推波助瀾者，由于傳統企業對技術的恐懼、看不清互聯網終局以及眾多企業的投機心理，導致當今互聯網真言與謊言同時泛濫，精華與沉渣同時泛起。有關互聯網的一個屁，都能成為新聞，都能讓大眾談論好久。

中國人做不到中庸，不是偏左，就是偏右，容易跟風、從眾和走向極端。互聯網有用，就蜂擁而上、不顧傳統。這就導致把本來利好的互聯網，變成了對傳統產業的傷害。

而純互聯網公司呢，出于商業目的，有意無意地釋放一些煙霧彈和泡沫。但他們只完成了解構，卻沒有重塑;只完成了破壞，卻沒有重建。

這樣多方用力，最終造成傳統企業既是互聯網的被破壞者，又是互聯網的受害者。

物極必反、過猶不及。筆者以為，當下中國，互聯網陷入了嚴重的泡沫階段。傳統企業互聯網化，也陷入了嚴重的泡沫階段。

為什么在歐美日，互聯網和電商，并沒有像在中國當下這樣被神話?為什么美國在金融危機后，還在呼吁工業回歸?為什么蘋果這樣成功的美國公司，會那么專注于產品，而不是互聯網概念?

這一系列的問題，都值得中國企業深思。

泡沫之后是沉淀，狂熱之后是理性。有關于互聯網與傳統企業的關系，我們是該到了正本清源、撥亂反正、矯正視聽的時候了。

傳統企業互聯網化，是趨勢，要積極面對。但是，筆者要提醒的是：互聯網對于傳統實業而言，只是技術，只是工具，只是手段，而不是根本。互聯網應該回到它本該成為的石油和電力，而不是像現在這樣凌駕于一切之上。我們倡導實體企業要利用互聯網技術進行轉型，但我們反對將互聯網和電商神話。

在實體企業積極進行互聯網化轉型的前提下，中國傳統企業唯有重視實業，回歸產品，重新重視線下渠道，回歸商業的基本面，才是永遠顛撲不破的真理。

重視實業：中國當前正處于新型城鎮化階段，如果沒有實業沒有工業的支撐，城鎮化是無法完成的。實業才能救國，才能完成民族復興。在中國這樣人口眾多、制造業發達的國家，離開實業，而枉談虛擬經濟，枉談互聯網，都是不務正業、本末倒置的行為。互聯網對傳統企業而言，只是一個過程，一旦實體企業掌握了，互聯網將成為它本該成為的石油和電力，而不應該像現在這樣統治一切、壓倒一切、無所不能。

回歸產品為王：產品，只有產品，才是實體企業經營的源點。在各個行業競爭白熱化的階段，在互聯網條件下，傳統企業回歸產品，必須聚焦，必須專注于某一個細分領域，并在其中做到最好，做到極致。所以，回歸產品，就是聚焦于大單品。當今時代，產品為王;大單品，王中之王。

回歸產品研發的基本面：要做出真正的好產品，需要企業具備敏銳的需求洞察力，強大的技術研發能力、先進的生產設備、完善的品質檢測，或者具備獨有的上游原料、獨有的產品配方、先進的加工工藝，以及幾十年如一日的對產品品質的持續雕琢。

但是，當今眾多的傳統企業，仍然抱著模仿、跟隨、投機的態度，不愿意沉下心來做產品研發，不愿意下硬功夫。他們將全部身心投向于互聯網，其中一個原因就是如此。

回歸工匠精神：工匠精神，是 一種精神，一種態度，一種行為方式。很多電商與互聯網公司，熱衷于短、平、快(投資少、周期短、見效快)，從而忽略了產品的靈魂。工匠精神與之相反，強調企業要不斷雕琢自己的產品，持續改進工藝，強調對匠心、精品、完美的堅持和不斷追求;強調把產品做到極致、超出消費者預期。

在工匠精神與產品做到極致方面，蘋果手機為我們做出了最佳榜樣。蘋果產品的外觀設計、消費體驗以及產品功能，都完美的詮釋了工匠精神到底是什么。

回歸線下渠道：大多數傳統企業未來的發展方向，是O2O全渠道融合。但是，在全渠道融合之前，傳統企業必須首先回歸線下、做好線下。

沒有線下就沒有線上。這是已經被無數事實證明了的真理。

線下是線上的基礎。先做好線下，同時做線上，方才最佳。那種只顧線上，放棄或者輕視線下的行為，將在未來一到兩年中得到慘痛教訓。

沈志勇/文