4月，聯商網的大會開完后，零售業內一股恐慌襲來：究竟實體要不要全渠道?或者說哪些實體還沒有全渠道?號稱(群內自稱)零售第一群的聯商“實體店”討論群這幾日圍繞這話題一直爭論不休。作為局外人，本著隔岸觀火的立場，也忍不住要啰嗦幾句!

首先，靖安從一開始就表明觀點：全渠道壓根兒就是一場電商對于實體的忽悠。這在之前的文章中已經表述。有興趣的朋友可以參見靖安的聯商專欄文章。今天靖安想同大家分享的是，實體為啥不需要著急忙慌發力全渠道。在討論這個問題前，必須先搞明白，我們實體究竟怎么了?

實體持續低迷增長，甚至負增長，這將是實體的新常態!

聯商網在大會上的數據顯示：47%的公司營收下降，60%的公司凈利潤下降，33%的公司營收與利潤雙雙下降，15%的企業出現虧損。而中國百貨商業協會在高峰論壇的報告中，就調查的80家企業樣本也顯示，大部分企業要么增長放緩，要么出現負增長。

看到這些數據，業內人士就著急了，怎么辦?數據不好看啊，實體是不是沒戲了?而電商似乎勢頭正猛啊!但是實際真是這樣嗎?根據相關部門的數據，電商的增長速度也在放緩。這說明什么?不管是線上還是線下，都處于“雙降”的局面。同時還說明，中國的消費正在并將長期處于低增長的局面，這正好與國家的總體經濟“新常態”不謀而合，零售也將迎來低增長的新常態，所以對于已經習慣了高增長的實體零售商而言，要做好心理準備，增長放緩是一個必須面對的局面，不需要特別緊張。

實體消費被分流，問題在哪里?

實體消費總體而言，在電商的影響確實被分流了，但這是實體失敗的標志么?又是什么原因造成的呢?因為電商的大額成交，很多人都在大呼實體被電商沖擊致死了!然而真有那么可怕?如果電商真有這么大魔力，何以現在實體仍然占據這90%的市場份額?所以完全不必要大驚小怪。但是實體現在確實遇上麻煩事兒了，問題出在哪兒?

靖安認為由渠道、房產、消費者三大因素所導致。

受渠道和房產的影響，實體的商品往往有兩大短板往往競爭不過電商，一是價格，二是款式。中國經濟前些年增長十分迅速，給零售業傳遞出一個假消息：中國消費者對價格不敏感了，消費層次得到巨大提升，因此，諸多實體一開業就號稱“定位中高端”。走進實體，商品的吊牌價虛高，讓消費者內心深處難以接受。轉而尋求更適合自身消費能力的商品，分流線上是自然選擇。

那么中國的消費者究竟是怎么個情況?最近看到一個報道可能能得出點啟示。據吾谷網的報道，發改委某專家說：“目前20%的低收入每月只有430多塊錢，想消費卻消費不了。還有20%的中低收入平均每月不到一千塊錢。這兩個群體加一塊是5.5億人，這5.5億人需要傳統消費的，而不是新興消費。”這個數據的準確性靖安不敢妄加判斷，但是靖安相信中國消費者中確實存在較大群體消費能力不足。在三浦展《下流社會》一書中，靖安發現，透過日本社會，很能給認識中國社會帶來啟示，啟示在物質消費欲望極強的今天，內心深處認為自身社會階層相對較低的人群大量存在，一旦消費者認為自身的社會階層較低，那么對于消費的選擇就會變得謹慎(或者理性)，而這個謹慎的直接表現就是低價!

很遺憾，目前實體在無法把控渠道、降低物業和人力成本的情況下，價格是硬傷。

所以，實體要轉型，實體要變革。但是究竟應該怎么變?選擇的方向似乎很多，但似乎又十分有限。根據中國百貨商業協會的報告顯示，百貨業在轉型時有三個大的方向：一是增加業態;二是引入體驗消費模式;三是觸網，實踐全渠道。但是效果似乎并不十分明顯。選取體驗消費為例。

似乎這樣的體驗消費并沒有給實體帶來想象中的改變，至少在銷售成交額上的反饋并不特別理想。后來，在該協會的報告中發現，通過統計，實體居然將發展電商甚至全渠道作為未來發展的趨勢。對此靖安就頗為不解了。究竟是實體真的都一窩蜂撲上了電商，還是該協會做出的導向?

靖安認為，在互聯網發展至今，其影響力已經十分明顯，但是如何來利用好它，全渠道不會是唯一方式，也不是最好的方式!

第一、回歸商業本質，回歸消費者，全渠道是回歸嗎?

靖安認為，全渠道不關消費者毛事!所謂以消費者為中心產生的大數據，這就是傳說中的個性化服務?是私人訂制?別扯淡了!所謂的大數據，是消費者已經發生的行為，其實這樣的數據很多時候更像是一次性紙巾，一旦使用過后就失去了價值。當然，IT大咖們提倡進行數據分析與未來研判，但是不要忘記，消費者的消費習慣是一個動態化的過程，如果大數據的研判只是判斷出一種習慣與大致趨勢，那么通過會員卡消費記錄就能完成這樣的工作，還需要大數據有何用?

至于提及電商賺的是“懶人經濟”的利潤，那我們需要討論的是，現在的消費者是否真的都屬于完全的宅男宅女呢?答案顯然是否定的，看看公園、廣場、農貿市場的人頭攢動，我們就知道傳統的實體消費是消費者的剛性需求。更重要的是，人們需要現實的社交，未來的實體零售更需要承擔一種新的角色——社交場所。

第二、零售商做全渠道，是否能收支平衡?

全渠道有一個非常重要的賣點，就是砍掉中間商，要么實現品牌商直接面對消費者，要么就是代理商直接面對消費者。那么問題來了，既然品牌商、代理商都能全渠道了，那么零售商還進軍全渠道意義在哪兒呢?優勢又在哪里呢?零售商將不得不面對與品牌商與代理商的直接競爭。要挽救這一壓力，零售商只能采取自營品牌策略，然而，作為連鎖實體零售企業，完全依靠自有品牌是難以支撐自身的運營的。因為，諸如無印良品這樣的成功案例并不多見!

另外一個不能忽視的問題就是實體零售商進軍全渠道還需要一個難題，那就是平臺問題。自建平臺似乎成為當下零售商的共同選擇，最為典型的代表就是飛牛網，還有天狗。但是問題來了，每一個平臺都需要面臨一個長期的燒錢過程，這一點恐怕不是所有零售商都能承受的，即使燒錢，也未必能在眾多電商平臺中脫穎而出，尤其是當今電商格局已定的情況下，想要出線，困難重重!

第三，實體可以拒絕全渠道，但是不能拒絕互聯網!

現在有一種思維方式值得謹慎，那就是將互聯網與全渠道等同了起來。這是非常片面的。互聯網的傳播與營銷功能之強大，是沒有人懷疑的。所以在當下，實體要勇敢地使用互聯網的營銷功能，增加與消費者的互動。

綜上，實體零售需要注意兩點：一是緩增長是常態，緩增長不代表不盈利;二是對于全渠道，沒有足夠的準備(包括人才、資金)還是謹慎點兒好!

個人觀點，不足之處，望請指正!