近幾年，互聯網市場的興起、電商市場的崛起以及消費者心理和行為變化都進一步推進了中國商業市場新鮮、個性、多樣業態的產生。

與傳統零售模式相比，新的零售渠道更具有創新意識。從當前消費者的消費需求來看，隱形服務價值已勝過商品本身。一個簡單的事實告訴我們：創新型的服務零售渠道能為行業挖掘了巨大的商業價值。

以中國最大的地產開發商萬達集團為例，其業務除商業地產開發以外，萬達還增加了兒童、影視、體育、文化等零售、服務產業發展。并且，這些創新產業都將成為萬達重視并持續發展的產業鏈。

近幾年，互聯網市場的興起、電商市場的崛起以及消費者心理和行為變化都進一步推進了中國商業市場新鮮、個性、多樣業態的產生。

據相關媒體報道：在2015年開業的400多家購物中心中，絕大多數購物中心都是以一站式消費模式亮相，不管是一二線城市、還是力爭上游地三四線城市，一站式購物需求仍然占主流戰場。而消費者的自我化、個性化、消費多元化的需求，也導致商業地產正朝著多元化的方向發展。

所以，實體零售不但要頂住外來競爭壓力，還要注重研究對新時期消費者需求狀況，分析消費者心理與行為變化，以此來調整產品發展、制定營銷計劃，力求能迎合更多的消費群體，尋找更大的商業利益點。

顧客就是上帝，這是商業發展中亙古不變的道理。不管開發者是否資金雄厚，零售經驗是否豐富，團隊是否優秀，只要消費者不‘買單’，一切優勢設備都將形同虛設。

當然，也有人認為：只要商品質量過硬、服務設施夠好，自然就有顧客青睞。這種想法不置可否，但在‘快消’時代，產品質量的優勢很容易被產品包裝、宣傳、品牌等因素所覆蓋。

在多變的市場中，贏得消費者關注的因素很多，如：交通位置、店內陳設、設施配套、售后服務等都能成為消費者嚴重的亮點。

市場競爭不可回避，那商家必須學會審時度勢。要明白，如今的商業市場不比以前，讓開發商頭疼的不再是拿地、建筑、設計規劃，而是如何準確掌握消費者行為，如何做一個可以迎合消費者但又不同質化的新穎項目。

所以，從根本上把握消費者的消費變化，滿足消費者需求，照顧好消費者對價格的敏感度，這才是開發運營者需要高度關注的制高點。

定位市場定位

作為“定位理論”之父的杰克?特勞特，他在40年前就曾提出了“定位”的戰略理論。他認為：“企業必須在外部市場中界定能被顧客心智接受的定位，然后再以這個定位引領內部運營。”

而這個定位理論認為，我們生活在信息爆炸的社會，而消費者只能接受有限的信息，企業必須讓自己的品牌在顧客心中占據有利的地位。所以，在信息大爆炸的商業市場中，定位對于每個商業地產企業都非常重要。因為有了市場定位，才能有心儀的合作伙伴、企業的發展才會有明確方向。

其實，市場定位不僅僅是為企業指明了方向，也是潛意識里為顧客做出選擇。

而這種選擇會改變消費者的購買動機。這正如社會學教授巴里?施瓦茨所言：“太多的選擇加大了人們延緩決策的可能性。它提高了人們的期望，讓消費者為做出糟糕的選擇而自責。如果只有兩種選擇的話，你不會期望太高。反之會期望找到一條完美的。”

所以說，如果想要自己的品牌經久不衰，那就必須要有一個清晰明朗的市場定位。

業態定位

在定位擇取中，除了對市場進行定位之外，開發商要對自己的消費主力軍進行分類、分析。總所周知，購物中心在開業之前都會對商場周邊的消費力度、消費人群以及消費者消費觀進行調研分析，以此為項目業態發展做合理的規劃。

當下，商業消費租金回歸到大眾趨勢的情況下。業態、美學的競爭優勢逐漸把運營者們喚醒。“女性消費”、“兒童消費”、“文化消費”等被開發運營者細分開來，主題、個性、文化產業逐漸融入消費者日常生活中。

正如茂田商業總經理李金先生所言：“未來的商業市場，購物中心要關注消費者來此購物的消費定位。”他說：消費者需要什么，什么樣的消費定位才是最準確的。

當下，購物中心業態頻頻出新，在跟風發展的同時，大家是否注意到養生經濟和社交經濟的匱乏：

(1)養生經濟。‘醫患’、‘醫鬧’的事件鋪天蓋地的報道，讓當下的受眾對醫院的信任度急劇下降，購物中心可以借機創新吸引跟多的消費者。

由養生所衍生出的業態比比皆是，如齒科、體檢中心、中醫養生等性質的業態已慢慢地“做客”于購物中心。根據RET睿意德中國商業地產研究中心最新調查顯示，近年來，醫療診所入駐購物中心大大增多，匯聚大量人流的商業項目已成其布局新選擇。

國內一線城市抽樣調查的300余家齒科、體檢中心及中醫養生商戶中有16%已選擇進駐商業項目，這一比例較2010年的5%大大提升。由此看出，醫療診所將會成為今后購物中心的新客戶。

(2)社交經濟。生活節奏的加快，消費者自由休息、聚會、家庭活動的時間逐漸減少。而一站式購物、社交的場合更容易被消費者所選擇。所以，在未來的商業規劃中，社交化屬性將會被進一步強化。

圍繞地域范圍的親子社交、體育俱樂部、工藝作坊、體驗社交圈等業態越來越成為一種流行時尚。而購物中心所提出的社交、活動、劇場等多樣化的服務和活動設施，更有力地把人氣與社群組織緊密串聯，構成不可或缺的城市社交平臺。

所以，市場定位、業態定位對于購物中心的發展來說，就是一個發展指向，也是吸引消費者的手段之一。

關注消費者的消費心理

有人稱：“‘互聯網+’時代的渠道傳播戰，消費者才是最高指揮官。”而心里學家艾爾?強森說：“消費者之所以喜歡某種產品，是因為她們相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。

商品的潛在價值，不在于本身固有的質量，而是在于商品在消費者心里份量和喜愛程度、是否有意向購買它。” 因此我們可以得出結論：消費者喜歡的才是商家努力挖掘、延伸的主要方向。

如何把握消費者喜好，如何分析到消費者的購買心理，這還需從不同的購買類型中得到解答。根據當前的消費行為，筆者將購買行為劃分為四大類：

第一，復雜型購買

多數消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費品，故購買決策非常謹慎，需要話費足夠的時間進行比較分析。

第二，和諧型購買

這種消費者不在乎買什么品牌的，只關心能否得到價格優惠，購買時間和地點是否方便等因素。

第三，多變型購買

消費者有意愿嘗試任何新東西，經常變換品牌。這類消費者一般容易被動接受廣告等宣傳媒體推廣信息為準而發生的購買行為。

第四，習慣型購買

這是一種多次購買后形成的習慣性反應行為。出于習慣，消費者經常購買某種固定的品牌。

根據這四種購買類型，我們可以總結出一般性消費者的購買心理因素：

1.價格因素。任何購買動機的燃點都是被價格所主導，無論實體零售還是電商服務，價格的誘惑力才是打開消費者市場的先決條件。

2.視覺與觸覺因素。在購買行為中，物品的視覺沖擊與觸覺體驗也是消費者選擇購買的因素之一。同樣的有購買沖動的消費者，會有因為產品的非凡沖擊力與觸覺最終決定是否購買。

3.品牌類型。品牌是每個消費者都希望追求的東西。鑒于消費者相互比較心理，商品的知名度可以促進消費者對商品的信賴、完成自我滿足消費感。

4.廣告作用消費者購買力度。在產品宣傳的過程中，媒介傳播依然能夠影響消費者的購買意愿。如廣告，簡單易記得廣告詞能讓人第一時間能夠得到很準確的信息，消費者在使用和購買產品的時候潛意識中會優先關注自己熟悉的產品，在潛意識中改變消費者的購買態度。

根據四類消費心理變化，針對不同的消費者購買行為類型，制定高契合市場營銷手段，重點進行推廣和傳播非常重要。

這正符合《消費行為心理》一書所表述的：“以一種周到的、符合消費者心里的方式銷售產品，那么該產品的銷售成功率大約為53%。如果是采用缺少心里界定的一般銷售方法，成功率只有24%。”

由此可見，想要成功摸清消費者的行為變化，抓住消費者的心里訴求還是非常有必要的。

招商&運營

基于對市場定位、業態定位以及對消費者心里訴求的全方位掌握，接下來要做的就是招商與運營。

現如今的商場、購物中心與之前傳統百貨、單獨超市不同，如今的購物中心需要從感官、感受、視覺、嗅覺等方面打造特色，又因中國消費者對品牌追求的力度，購物中心所面臨問題是，既要滿足消費者的品牌追求，又要做好對入駐品牌物業需求、管理等。要滿足“兩種客戶”的訴求，這對于購物中心中心來說，確實需要在招商和運營上下功夫。

招商品牌

說起招商，很多購物中心都希望自己的大樓里能有大牌企業和知名連鎖的入駐。大多數人認為，品牌直接與收益掛鉤，連鎖直接與人氣對等。

在這個復雜多變的消費市場中，“產品是用來與消費者交換的，品牌則是與消費者進行溝通的。產品強調的是使用價值，產品訴求的關鍵是與競爭對手不同、不可替代或難以替代的差異化;而品牌強調的是溝通，品牌訴求不一定要宣傳產品，而是要找到兼容產品的理念，找到撥動消費者心靈的魂。”

運營

運營就是把所有的商業材料放在一起翻炒的過程。在商業中，好的運營者就是一個優秀的“廚師”，通過對市場的分析，消費群體的把控，入駐商戶的管理，然后在運籌帷幄中變幻管理方式。

外灘金融中心?BFC總裁吳洋先生說，野蠻生長的時代已經結束了，在整體開發過剩的情況下，商業地產迎來精細化運營時代。如今的商業項目如果沒經過精心耕作，即使招商成功最后也逃不脫“死掉”的命運。

他認為,商業地產是長線項目，需要長期的投入和運營，不像房地產項目短期就能收回投資并盈利。所以運營團隊的前瞻性和創新能力是非常關鍵的。所以說，商業地產的黃金時代結束了，商業地產運營的黃金時代即將來臨。

從對商業地產的市場定位、業態定位、消費者心理變化以及購物中心的招商、運營管理工作等方面的分析，可以得出：影響消費者變化的因素很多，而對于如何把控和滿足消費者的行為變化。

筆者認為，可以通過市場的需求，為滿足消費者的需求，做到“投其所好”以多樣化形式呈現的處理方式來應對多變的消費行為，即可滿足行為百變的消費者需求。

來自：中購聯