杭州超市發展現狀

一、杭州超市發展現狀

(一)基本概況

近年來，杭州的超市業發展成就巨大，大型、中型、便利超市遍布全市城鄉，消費者不僅能夠實現購買商品需求，還能享受各類服務，杭州的超市業在滿足城鄉居民日常生活消費及提供便民服務等方面扮演的角色日趨重要。在超市品牌方面，沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發、麥德龍等國際大型超市品牌及全家、羅森、喜士多、屈臣氏、萬寧等行業主流便利超市品牌相繼進入杭州市場;華潤萬家、物美、世紀聯華、永輝、聯華快客等國內品牌和十足、匯德隆、華辰、禹倡商廈等區域品牌優勢凸顯，發展勢頭強勁。在空間分布方面，大型、中型、便利超市已從杭州主城區向縣域拓展，并逐步延伸到鄉鎮人口集聚區。超市經營的商品品種與服務內容日益豐富，精品超市提供差異化的品質享受，超市與互聯網的融合加速，繳費、充值、快遞代收等與居民生活密切相關服務型消費的比重不斷增加。杭州的超市業逐漸形成傳統與現代相結合、線上和線下相補充、各類業態互補共興的良好發展格局，較好地滿足了杭州城鄉居民多層次、多元化、個性化的消費需求。同時，杭州的超市業也存在一些突出問題，例如在宏觀經濟增長放緩的背景下，杭州大中型超市擴張速度放緩，經營壓力增大;超市行業還面臨總體空間布局不盡合理、經營成本居高不下、經營特色不夠突出、配送體系不夠完善、相關政策配套滯后等問題，需要不斷創新和轉變發展方式，實現行業的良性健康發展。

1.超市類型

根據國際商業慣例規范，按照門店的營業面積可將超市分為大型超市(營業面積5000m2以上)、中型超市(營業面積500-5000m2之間)、便利型超市(營業面積500m2以下)三種類型。

至2015年底，全杭州納入本次調查統計的大型超市有72家，營業面積1035405平方米，2015年實現營業額2483986萬元，與上年同期相比下降27.89%，平均毛利率為11.91%，整體經營狀況受沖擊較大、下滑嚴重;中型超市110家，營業面積365561平方米，2015年實現營業額1033710萬元，年比下降1.18%，平均毛利率為8.81%，經營增長乏力，發展模式和方向亟待突破;連鎖便利超市(以直營連鎖門店為主)576家，營業面積71282平方米，2015年實現營業額124531萬元，同比增長15.01%，平均毛利率為17.94%，發展勢頭迅猛、前景看好。(見表1)

表1 2015年杭州各類型超市基本情況表

2.超市品牌

目前杭州的外資大型超市品牌主要有沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發、麥德龍(原外資品牌好又多、樂購已經分別被沃爾瑪和華潤萬家收購)，但在杭州分布的數量不多，其中沃爾瑪9家、大潤發6家(包括1家中型超市)、麥德龍2家、家樂福1家、歐尚1家。外資連鎖便利超市品牌在杭州發展較為迅速，在杭門店數分別為全家72家、屈臣氏38家、喜士多28家、羅森18家、萬寧9家。

國內大型超市品牌及本土超市品牌在杭門店眾多，在大型、中型超市門店數量上對比外資大型超市品牌擁有巨大的優勢，其中：世紀聯華超市在杭州擁有大型超市25家、中型超市35家、便利超市44家;物美有大型超市14家，中型超市5家;華潤萬家有大型超市10家，中型超市2家，連鎖便利超市70家;匯德隆有大型超市4家，中型超市6家，連鎖便利超市2家;永輝有大型超市2家;杭州三江購物超市有大型超市1家，中型超市8家。而國內及本土連鎖便利超市品牌經多年發展，在門店數量上基本與外資連鎖便利超市平分秋色，其中：聯華快客在杭州有連鎖便利超市直營門店51家;杭州華辰有31家;十足有24家;余杭禹倡商廈有9家等。(見表2)

表2杭州主要超市品牌情況

3.空間分布

杭州大型超市分布較為集中的區域分別為蕭山區(11家)、江干區(10家)、拱墅區(9家)、西湖區(8家)、下城區(7家)、濱江區(6家)、上城區(5家)、富陽區(5家)。各城區擁有超市營業面積最大的是江干區，擁有面積217209平方米，其次為蕭山區，擁有面積199571平方米，其后分別為拱墅區199369平方米、西湖區171578平方米、

下城區147903平方米和上城區103477平方米。按地域分布最為密集的城區是上城區和下城區，每平方公里擁有各類超市數量分別為4.13家和2.77家;按人口分布較為密集的主城區是江干區、濱江區和上城區，每萬人擁有超市營業面積分別為3106平方米、2998平方米、2946平方米(詳見表3)。

表3杭州各城區及縣市超市分布情況

注：富陽區、臨安市、建德市、桐廬縣、淳安縣超市分布密度按城鎮建成區面積計算;蕭山區含杭州大江東產業集聚區，江干區含杭州經濟技術開發區。

在各縣域中，臨安市擁有大型超市3家，建德市、桐廬縣各有大型超市2家，淳安縣有1家。按各縣市城鎮建成區面積計算超市地域分布密度，建德市密度最高，每平方公里擁有超市數量為2.5家，其次為淳安縣，每平方公里擁有超市數量為2.38家。各縣市每萬人擁有超市營業面積最高的是桐廬縣，為1491平方米。

從區域分布上分析，大中型超市主要集中分布在主城區的武林城市商業中心、錢江新城城市商業中心、下沙城市商業副中心、江南城市商業副中心，以及富陽、淳安、建德、桐廬、臨安等區域商業中心。這些區域的大中型超市呈現密集分布態勢，市場競爭十分激烈。連鎖便利超市則在主城區及縣域的各級商圈、社區、樓宇、校園等區域廣泛分布。

4.經營模式

杭州超市的經營模式按商業組織形式和管理模式主要為兩種類型：連鎖經營和單店經營，其中連鎖經營憑借其規模化經營的優勢，在杭州超市業中占絕對主導地位，在杭的國內外品牌超市都是連鎖經營模式。個體開設超市以單店經營為主，在本次調查中約占超市總數量的3.4%。外資和國內品牌連鎖超市依托總公司或區域配送中心進行配送，杭州本地化的大型連鎖超市一般建有自己的配送中心，如杭州聯華華商集團有限公司設有兩個大型配送中心，總面積為70000平方米，浙江物美億商超市有限公司自營配送中心40000平方米，杭州余杭禹倡商廈有限公司自營配送中心37000平方米，浙江匯德隆實業集團有限公司建有配送中心21000平方米。品牌連鎖便利超市有95%的門店，其商品由總公司統一采購、統一配送、統一定價;5%的門店由總公司統一配送90%以上的商品、其余10%商品根據地域差別、經營特色等實際情況由各連鎖便利超市門店進行針對性采購。

在網購迅速發展的背景下，杭州大部分的品牌連鎖超市如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發、華潤萬家、聯華、物美、全家、羅森、萬寧等，都已建成各種O2O平臺，并開展基于數字化的線上線下融合商業模式，但是對于大部分杭州本土中小超市來說，尚缺乏面對電商沖擊的有效手段，依然以傳統商業模式為主。

5.商品種類

根據調查，杭州的大中型超市經營商品基本以綜合百貨類為主。在大中型超市經營商品的種類結構中，78%的超市有生鮮類商品，食品與非食品的占比約為2：8，日用百貨類商品占主導地位。連鎖便利超市主要經營食品、日用百貨、煙酒等商品，經營品類中食品與非食品的占比約8：2，食品類商品是主導商品。一些定位高端、走精品路線的超市，例如華潤萬家旗下的OLE超市和blt精品超市、杭州大廈的LSE超市、聯華的Citylife生活超市、沃爾瑪的山姆會員店、嘉壹的精品超市等，這些精品超市擁有精致的賣場陳列和細致的客戶服務，為目標客群提供精選、優質、高檔的包裝食品、生鮮食品、護膚化妝品等。目前杭州已有6個品牌開出10家此類精品超市。

除了售賣商品主業外，為消費者提供各類便利服務正成為超市發展的新趨勢。例如杭州世紀聯華超市運河廣場店為顧客提供話費、水費、燃氣、電視等生活性開支的充值與繳費，以及汽車票代購等服務;十足便利超市提供的各類充值卡售賣、O2O業務(天貓驛站、快遞代收等);樂購Express提供的干洗衣物、打印復印、充值繳費等服務。

(二)發展特點

1.各類型發展差異較大

杭州的超市業已呈現連鎖超市門店數量不斷增多，單店和總體規模持續擴大，大型、中型、便利型超市共同發展的格局。本次調查共統計了全杭州截至2015年底仍正常經營的超市758家(大、中、便利型超市的數量分別占9.5%、14.5%、76.0%)，營業總面積1472248平方米(大、中、便利型超市總面積分別占比70.3%、24.7%、5.0%)，2015年營業額總計3642227萬元(大、中、便利型超市總營業額分別占比68.2%、28.4%、3.4%)。大型超市無論營業面積還是營業額都居優勢地位，但是大中型超市擴張速度放緩。2015年大型超市營業額較上年同期相比下滑明顯，中型超市基本持平。在大中型超市增速放緩的情況下，小型連鎖便利超市發展快速，成為超市零售業的亮點，成為滿足居民日常生活消費需求的重要力量。

2.品牌多元化步伐加快

近年來，外資大型超市品牌沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發、麥德龍等相繼進入杭州市場。外資連鎖便利超市品牌也在持續增加，到目前為止，除臺資7-11外，世界一流的連鎖便利超市品牌：全家、羅森、喜士多、屈臣氏、萬寧等已全部進入杭州。國資、民資超市品牌蓬勃發展，顯示出較強的區域特色與優勢。聯華華商是杭州規模最大的本土超市品牌，在全國也有較大的知名度與影響力;國內大型超市品牌華潤萬家、物美、永輝等在杭州市場也得到了快速發展;本土品牌匯德隆、三江購物的規模與影響力也在不斷提升。國內連鎖便利超市品牌有以聯華快客、華潤Vango和express為代表的國企連鎖便利，以十足為代表的民營連鎖便利和以華辰、禹倡商廈等為代表的地方區域品牌連鎖便利，其發展勢頭同樣強勁。

3.從主城區向縣域擴張

杭州的主城區、各縣域城區，大型、中型、便利型超市都已基本覆蓋。主城區的超市業競爭激烈、日趨飽和，一些大型超市逐漸向城郊地帶和縣域商業中心發展。如沃爾瑪在西溪印象城開設的倉儲式山姆會員店，在臨安和富陽開設的大賣場;麥德龍在江干區開設的倉儲式會員制超市;大潤發、物美等也紛紛在富陽、桐廬、臨安等縣市布局。連鎖便利超市加快發展，在城區各級商圈、社區、樓宇、校園等區域的網點數量不斷增加，同時還向鄉鎮人口集聚區拓展。

此外，目前杭州便利型超市門店的密度仍然較低。在日本平均2800人擁有一家便利店，在臺灣地區平均2000人擁有一家便利店，而杭州城區平均約8000人擁有一家便利店，便利型超市的門店數與人口比遠遠落后。而且便利型超市在各縣市、鄉鎮發展還十分薄弱。因此，便利型超市在杭州還有很大的業務擴展空間。

4.組織化程度持續提高

杭州超市業的連鎖經營模式快速發展帶動超市組織化程度的持續提升。據本次調查結果顯示，單店經營模式的超市門店僅占總數的3.4%，連鎖經營模式在杭州的超市業中居絕對主導地位。杭州聯華華商是目前杭州規模最大的連鎖超市集團，在杭擁有門店104家，其他門店數居前列的有華潤萬家連鎖超市(82家)、全家連鎖便利超市(72家)、聯華快客連鎖便利超市(51家)、屈臣氏連鎖便利超市(38家)、杭州華辰連鎖便利超市(31家)、喜士多連鎖便利超市(28家)和十足連鎖便利超市(24家)等。杭州超市業逐步形成了杭州聯華華商集團有限公司、浙江匯德隆實業集團有限公司、杭州華辰連鎖超市有限公司、杭州十足便利店股份有限公司等一批本土超市連鎖企業。超市企業集團化、規模化、品牌化步伐加快。

5.商品與服務日益豐富

杭州超市商品與服務正經歷多元、創新與融合迅速發展的過程。各類超市在豐富市場商品供給的同時，也不斷適應市場變化，加速重組創新，實施差異化發展。例如，精品超市和購物中心日益融合，精品超市已經成為大型商貿綜合體、購物中心的新“標配”。華潤萬家OLE杭州萬象城店以進口食品為主，并設有咖啡吧、概念廚房、酒窖等,具有購物、休閑、體驗一體化功能。便利型超市迅猛發展，部分便利超市企業開始自主研發鮮食產品種類，提供生鮮、便當并配備堂食、WIFI等服務。超市與互聯網加速融合，網絡銷售呈現蓬勃生機。杭州的超市業逐漸形成了傳統與現代相結合、線上和線下相補充、各類業態互補共興的良好發展格局，較好地滿足了杭州居民多層次、多元化的消費需求。

(三)存在問題

1.空間布局不盡合理

目前杭州超市業的發展存在區域分布不平衡的問題，主城區的城市商業中心和一些商業副中心以及各縣域成熟的區域商業中心的部分區塊，其各類型超市分布呈飽和狀態，例如下城區朝暉區域1平方公里之內就有世紀聯華、華潤萬家、沃爾瑪等大型超市超過5家，部分中型超市更是盲目“圈地”、重復建設，造成資源浪費。另一方面，隨著杭州城市化建設進程的加快，部分新建住宅區、新城區的區域商業中心，其大中型超市網點數量卻嚴重不足;社區物業中便利型超市缺乏，許多新建社區在前期樓盤規劃時都未將便利型超市作為商業配套設計在內，導致后期無法將該類業態引入社區，給社區居民尤其是老年居民帶來一定不便;在鄉村地區，出于對經濟發展水平和傳統消費觀念的擔憂，各類型超市布局都較為謹慎，無法較好地滿足農村居民的購物需求。

2.經營成本居高不下

由于租金、人力、能耗等費用的上升，造成超市運行成本高企，利潤率下降，杭州超市企業的經營面臨巨大壓力。特別對小型便利超市而言，商鋪租金已逼近其承受范圍的臨界點。同時，稅收政策設置的不合理，使得公司化規范運作的連鎖便利超市此項成本遠高于小型零售企業。例如，目前政府對每月銷售額在二萬元以下的小型零售企業一律免稅，銷售額以開具發票為依據，使得日常經營開具發票較少的小型零售企業，其實際稅負幾乎為零;而規范運作的連鎖便利店公司則不同，大部分為一般納稅人，執行增值稅稅率，還須繳納商鋪租賃稅。按現行稅收政策，一家同等面積、規模、經營情況小型零售超市，個體店與連鎖企業門店僅因稅收政策不同，其每年的稅負成本就有可能相差10萬元以上。

3.經營特色不夠突出

杭州超市業的商品結構在總體上存在同質化和老化等問題。隨著社會經濟的發展，消費者對超市購物的需求不斷發生著變化，對洗化雜貨、家用電器、家紡服裝等非食商品需求占比不斷下降，而食品需求占比不斷增長，尤其是生鮮、糧油、干貨等類別增長較快。然而目前杭州一些超市的商品結構中，日用百貨等非食品占比過高，生鮮商品經營不足。部分本土超市還缺乏自有品牌商品的支撐，經營特色不突出。盡管杭州超市業近年已涌現出一批定位高端的精品超市，推動了超市商品差異化發展，但目前僅有10家類似門店，所占比重較小，與杭州居民不斷增長的品質化商品消費需求仍有差距。杭州的超市業需要根據市場定位、消費需求變化而不斷調整、優化商品結構，尋求自身經營特色。

4.配送體系不夠完善

主要表現：一是物流的社會化和專業化程度低。目前杭州除了實力較強的連鎖超市建有自己的配送中心外，許多中小型超市不注重或無能力建設自己的配送中心，這些超市各有各的供應商和物流渠道，物流活動分散，采購批量小，采購成本很難降下來，分散、低效、高耗的物流組織形式，降低了整個供應鏈的效率;二是第三方物流為超市提供配送服務水平還比較低，由于很多的第三方物流企業主要集中在運輸和倉儲的基本功能上，服務比較單一，利用第三方物流為超市提供配送相關的增值服務業務還無法進行;三是隨著生鮮食品日益成為各類型超市的主營商品之一，冷鏈物流建設已成為各超市制勝未來市場的關鍵，目前杭州冷鏈物流企業的發展還無法滿足日益增長的市場需求，而且現有冷鏈物流企業主要在供貨商與超市網點之間進行物流配送，而超市與家庭消費終端“冷鏈宅配”成為電子商務背景下超市物流的最大挑戰。

5.相關政策配套滯后

超市外部政策環境方面也存在不少問題，如區域之間政策不統一、政策配套滯后、審批環節互相牽制等，為超市業務拓展帶來較大困難。例如，連鎖超市企業最大的優勢是連鎖與統一，政府對同城同一超市企業的各連鎖門店應采用匯總納稅的方式征稅。然而在杭州注冊的超市企業，其在蕭山區、余杭區的門店卻只能在當地以獨立核算分公司的形式納稅，嚴重違背了連鎖企業的本質，喪失了優勢。連鎖便利超市網點深入社區，與居民生活密切相關，但由于相關經營許可政策的滯后，不少連鎖便利超市仍然無法開展多種服務項目。再如，工商部門明確要求便利門店的“營業執照”必須待門店裝修裝潢結束、設備到位、陳列基本完成后才能進行現場查看并確定辦理與否;而負責裝修消防審批、外立面設置、裝修廢料清運的城管、市容、消防等部門，則要求必須先提交門店營業執照，審批后才能施工，各部門間政策存在矛盾。