正如約翰F.肯尼迪說，“變化是生命的法則，只看到過去和現(xiàn)在的人注定會與未來擦肩而過。”在這個充滿了不確定性的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，在面對市場競爭白熱化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)該何去何從?傳統(tǒng)的商業(yè)模式該如何顛覆?是否必須轉(zhuǎn)型O2O?O2O是否需要改造升級?升級后O2O+的踐行之路又該如何開展?
石章強(qiáng)：O2O+才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路
文/楊雪
如今，我們邁入了21世紀(jì)的第二個十年，世界格局正進(jìn)行著全新的整合，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技的不斷發(fā)展，我們注定要經(jīng)受著前所未有的革命性變革，在這個充滿了不確定性的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，在面對市場競爭白熱化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)該何去何從?傳統(tǒng)的商業(yè)模式該如何顛覆?是否必須轉(zhuǎn)型O2O?O2O是否需要改造升級?升級后O2O+的踐行之路又該如何開展?
O2O為什么會出現(xiàn)?
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和更新，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它普及、蔓延的速度，這讓很多傳統(tǒng)行業(yè)焦慮和擔(dān)憂，尤其面對當(dāng)下火爆的O2O概念時(shí)，不知該如何入手。看不透互聯(lián)網(wǎng)變革的整體邏輯，成為如今多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的普遍痛點(diǎn)，對此傳統(tǒng)行業(yè)需要做的不是上來就著急的設(shè)計(jì)O2O模式，而是需要在剖析和理解O2O的生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)清O2O的本質(zhì)及關(guān)鍵要素后，再思考O2O如何為傳統(tǒng)企業(yè)所用，如何進(jìn)行O2O+的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，避免實(shí)體企業(yè)走不必要的彎路。
1、O2O與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系
1994年，是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上“開天辟地”的大日子，通過一條64K的國際專線，中國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)，從此開啟了中國的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。時(shí)至今日，我們沿著互聯(lián)網(wǎng)過去22年的發(fā)展軌跡可以看出，這期間互聯(lián)網(wǎng)大致經(jīng)歷了三大階段：
⑴通信時(shí)代，屬于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展軌跡中的萌芽期，這一階段旨在解決信息豐富性的問題，是為單項(xiàng)傳播，即網(wǎng)站負(fù)責(zé)提供信息發(fā)布，人們負(fù)責(zé)對各類信息做出多項(xiàng)選擇，這期間互聯(lián)網(wǎng)的主要形態(tài)是以內(nèi)容為主、服務(wù)為輔，代表性的傳統(tǒng)網(wǎng)站有新浪、網(wǎng)易、搜狐等。
⑵電商時(shí)代，解決了商品豐富性問題，人們對商品有了更多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合了傳統(tǒng)行業(yè)的零售，誕生了淘寶、京東等企業(yè)，屬于雙向互動，網(wǎng)民和網(wǎng)站之間，網(wǎng)民與網(wǎng)民之間，網(wǎng)站和網(wǎng)站之間的信息可進(jìn)行交流互動，但仍是以“內(nèi)容為主，服務(wù)為輔”為主要形態(tài)。
⑶實(shí)體時(shí)代。以移動互聯(lián)網(wǎng)的興起為主要標(biāo)志，電子商務(wù)通過零售業(yè)務(wù)切入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，深入到傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中去，優(yōu)化流程、提升體驗(yàn)。旨在解決服務(wù)的問題，是全方位互動，網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)之間在衣食住行等各個層面全方位緊密結(jié)合，主要形態(tài)已轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容和服務(wù)并重。
通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化所經(jīng)歷的3個階段可以看出，這3個階段正好遵循著線上——連接——線下的路徑，而O2O的第一個“O”代表”線上“，第二個”O(jiān)“代表”線下“，中間的”2“則正起到連接的作用。若單從O2O的字面意義上理解，O2O與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應(yīng)為：O2O是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的代名詞或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的產(chǎn)物。
2、O2O的起源
自從團(tuán)購、滴滴等火了之后，“O2O”一詞也瞬間火爆起來，無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，似乎人人都把O2O掛在嘴邊，這其中不乏有人質(zhì)疑它，甚至敵視它，視它為洪水猛獸;也有人簇?fù)硭ぐ菟曀鼮殪`丹妙藥，但不管O2O是什么，相信一定有部分人對O2O概念是困惑的，尤其在市場的燒錢狂熱潮、倒閉潮和合并潮后，對其更猶如霧里看花般不明就里，覺得O2O有些高深莫測，又有些“可望而不可及”，非也!O2O從來就不高深莫測：
首先，早在2010年時(shí)，美國人Alex Rampell就已提出了O2O這個概念，他定義的O2O商務(wù)核心是在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。O2O屬于支付模式和為線下門店創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合(其實(shí)，對消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”線下營銷的機(jī)制)，實(shí)現(xiàn)了線下的購買。
其次，中國實(shí)際上也在很早之前就有O2O雛形模式，按照狹義的理解：O2O是“指線上交易、線下體驗(yàn)消費(fèi)的商務(wù)模式”，而攜程2003年推出的在線機(jī)票預(yù)訂服務(wù)早就符合“線上支付購買機(jī)票，線下登機(jī)飛行實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值交付”的O2O原則了。
再次，在O2O概念引入中國后，從2011年開始興起的團(tuán)購和生活服務(wù)類電商，都屬于O2O的早期形態(tài)，正如李開復(fù)所說的“團(tuán)購是很小的O2O”。只不過直到2012年，O2O商務(wù)模式才逐步受到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)精英們、創(chuàng)業(yè)草根們、投資者們等越來越多的關(guān)注與重視。
從O2O概念的提出→引入→發(fā)展可以看出，O2O并沒有什么玄妙的，如今它之所以成為商業(yè)熱點(diǎn)是實(shí)屬時(shí)機(jī)的到來，而并不算是創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)的突破。
O2O如何迅速崛起?
當(dāng)下不論是線下的傳統(tǒng)行業(yè)還是線上的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)均對O2O抱以了高度熱情，線下拼命的往線上使勁兒，而線上又張羅著往線下滲透。如線下的蘇寧開始大力推行線上線下一體化，做全渠道分銷;線上的馬云在吐槽O2O“偽命題論“的同時(shí)，又積極開展O2O生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略布局。我們不禁深思和疑惑：為什么O2O成了目前最流行、最時(shí)髦的寵兒?為什么線上線下都前赴后繼的撲向O2O的懷抱?
技術(shù)方面：催使O2O趨熱的本質(zhì)原因在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，隨著智能手機(jī)的日益普及，移動互聯(lián)網(wǎng)成為全民行為，消費(fèi)、生活類應(yīng)用也正從互聯(lián)網(wǎng)PC桌面時(shí)代進(jìn)入移動終端時(shí)代，即移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動互聯(lián)用戶快速增長，截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81%提升至85.8%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量進(jìn)入了穩(wěn)步增長期。
除此之外，移動應(yīng)用生態(tài)鏈也已初步形成，即時(shí)通信、移動支付、電子商務(wù)、閱讀、醫(yī)療等各細(xì)分市場都獲得了長足進(jìn)步，打破了以往PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只能端坐電腦前選購的局限性，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者隨時(shí)隨地地利用碎片化時(shí)間購物、社交、娛樂等的需求。
在這場智能終端設(shè)備聯(lián)網(wǎng)普及的移動互聯(lián)網(wǎng)變革中，O2O應(yīng)運(yùn)而生，順勢而起。
互聯(lián)網(wǎng)方面：對于線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，過去10年收獲了中國網(wǎng)民的巨大紅利，輕松獲得了大量用戶并形成其獨(dú)有的商業(yè)模式。但據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2011年，我國新增網(wǎng)民5580萬人;2014年，新增網(wǎng)民為3117萬人，增幅呈逐年遞減趨勢。非網(wǎng)民的上網(wǎng)意愿也持續(xù)下降，未來會上網(wǎng)的比例從2011年的16.3%下降到2014年的11.1%，同時(shí)，我國微博客用戶規(guī)模較2013年底也減少3194萬，網(wǎng)民使用率與去年年底相比更是下降了7.1%，整體網(wǎng)民規(guī)模增速呈現(xiàn)減緩姿態(tài)。
同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)購物在2014年的增長率也首次跌破50%，為48.7%。
上述的種種數(shù)據(jù)說明，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了顛覆后開始走向下坡，中國網(wǎng)民的紅利也開始逐漸消減。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始走上歷史舞臺，雖然只是在互聯(lián)網(wǎng)前面加個“移動”兩個字，但儼然從本質(zhì)上改變了“主”和“次”的關(guān)系：以前是我們圍繞著平臺轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是平臺逐漸開始圍著我們轉(zhuǎn)，人真正成為了核心。在這種大環(huán)境下，部分互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)開始面臨發(fā)展的天花板，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售成為了電子商務(wù)發(fā)展史上的一個起點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始逐漸去線下獲取用戶、搶奪市場，搭建O2O的生態(tài)圈，才是互聯(lián)網(wǎng)贏得新的未來的重要手段。
傳統(tǒng)線下方面：外因，中國的傳統(tǒng)行業(yè)，過去30多年享受著中國經(jīng)濟(jì)快速增長的紅利，整體呈現(xiàn)“粗放發(fā)展、效率低下、服務(wù)落后”的特點(diǎn)。而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全年中國GDP增長7.4%，是24年以來最低增速。自2012年以來，經(jīng)濟(jì)整體增速放緩，零售業(yè)關(guān)店現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，且重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速創(chuàng)1999年以來最低。2013年連鎖百強(qiáng)新增門店零售額增幅現(xiàn)個位數(shù)。
內(nèi)因，互聯(lián)網(wǎng)浪潮的一波波襲來，傳統(tǒng)線下企業(yè)已切身感受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大引流效應(yīng)和品牌宣傳效應(yīng)，同時(shí)，也深深感受到了互聯(lián)網(wǎng)帶給線下企業(yè)的破壞力，如今對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，用戶已經(jīng)不再原有的渠道體系里了，若還固守原來的舊思維、舊手段、舊商業(yè)模式的話不僅找不到用戶，且會一直陷入被消費(fèi)者拋棄的冷清中，曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)企業(yè)也將陷入衰敗的困境，而從面上看，迫使傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的是互聯(lián)網(wǎng)，但追根究底，本質(zhì)上卻是用戶。
不管是大環(huán)境所趨，還是內(nèi)外因所致，很多傳統(tǒng)企業(yè)在移動互聯(lián)這場革命中，都到了生死攸關(guān)的時(shí)刻，線下傳統(tǒng)企業(yè)只有開始發(fā)力去“入侵”線上，嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O才能在困境中走出破局之路。
總之，伴隨著移動互聯(lián)的高速增長，O2O將虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界通過云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)的收集進(jìn)行了有效連接、配合與互動，打破了跨越地域、跨越產(chǎn)業(yè)、跨越時(shí)間、跨越各種各樣的隔閡和界限，使得線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間的界限逐漸消失，促使O2O在互聯(lián)網(wǎng)線上企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的左右擁護(hù)下迅速崛起。
O2O需要升級，O2O+真的來了!
2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人大會議上提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的工作計(jì)劃，推動了移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)的結(jié)合。簡單的說”互聯(lián)網(wǎng)+“就是”互聯(lián)網(wǎng)+某個傳統(tǒng)行業(yè)=互聯(lián)網(wǎng)某行業(yè)“，而O2O是恰好能將電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等有效地融合在一起的商業(yè)模式，因此O2O成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃落地的最佳方式。
那么說來說去“O2O+”又是什么鬼?“O2O”最初的理解是線上為線下引流，而”O(jiān)2O+”不單單在于線上或線下，更多在于互動，是虛實(shí)互動的商業(yè)模式，即企業(yè)通過虛擬世界和線下現(xiàn)實(shí)世界互動協(xié)作的商業(yè)模式。
正如資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣，“O2O+”可以說是前期O2O產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)化過程后通過沉淀的知識體系與成敗經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié)出來的升級版，不同于O2O關(guān)注的是線上向線下輸送客流量變現(xiàn)的內(nèi)容，”O(jiān)2O+”探索的是線下線下流量一體化，虛實(shí)互動，重心放在用戶“去營銷化”的整個商業(yè)生態(tài)體系的內(nèi)容。通過O2O經(jīng)驗(yàn)積淀出的O2O+更具有操作性，“O2O+”連接的除了消費(fèi)者、企業(yè)、大數(shù)據(jù)、媒介觸點(diǎn)等商業(yè)因素外，還連接了一系列相對明朗的決勝因素，如O2O+組織架構(gòu)重塑、O2O+價(jià)值重構(gòu)、O2O+跨界融合、+……..
此外“O2O+”還屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”的分支，是“互聯(lián)網(wǎng)+”的先鋒，“O2O+”比作為國家級戰(zhàn)略的“互聯(lián)網(wǎng)+”更為具象，是系統(tǒng)工程。
綜上，從對互聯(lián)網(wǎng)的引入→互聯(lián)網(wǎng)三大階段的發(fā)展→O2O的起源→O2O的崛起→O2O+的升級深入了解后，我們可以看到，移動浪潮與技術(shù)進(jìn)步將創(chuàng)造全新的社會與經(jīng)濟(jì)生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)正在全面、深入地影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)，作為處在信息革命拐點(diǎn)的傳統(tǒng)企業(yè)順應(yīng)時(shí)代變化的轉(zhuǎn)型勢在必行，開展從O2O到O2O+升級的踐行之路更是刻不容緩。
O2O+才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路
自2014年開啟O2O元年后，一段時(shí)間內(nèi)被大量的企業(yè)所重視和追捧，O2O的出現(xiàn)也確實(shí)符合多數(shù)企業(yè)的商業(yè)利益訴求，尤其那些被電子商務(wù)壓制到“苦苦喘息”的實(shí)體企業(yè)，猶如看到了救命稻草一般，從心里深處告誡自己“若再不O2O就真要被淘汰了”。可惜我們看到的卻是太多的企業(yè)在踐行O2O的道路上夭折，而真正憑借O2O商業(yè)模式打通線上線下營銷的案例屈指可數(shù)，在失敗遠(yuǎn)多于成功的情況下，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)無不處在焦慮之中，無不開始反思過去，探索未來O2O+的踐行視角，考慮企業(yè)究竟該如何通過O2O+來實(shí)現(xiàn)虛實(shí)互動與協(xié)作的商業(yè)模式?
1、 傳統(tǒng)企業(yè)O2O+踐行的核心要點(diǎn)
從過去大批的O2O倒閉潮現(xiàn)象可以看出，那些一門心思撲向O2O的企業(yè)戰(zhàn)略重心出現(xiàn)了偏離，只一味專注的燒錢、專注的搶流量、搶用戶，繼而只能一個個專注的消亡，這些企業(yè)忽略了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“以消費(fèi)者為中心”、“以人為本”的關(guān)鍵要素。
石章強(qiáng)認(rèn)為，今后實(shí)體企業(yè)踐行O2O+的核心要點(diǎn)是“互聯(lián)網(wǎng)化”，不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在營銷方式上的改變，還是戰(zhàn)略方向上的選擇以及商業(yè)模式的變化等方面都離不開“互聯(lián)網(wǎng)化”，而實(shí)體企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”的核心又在于“在線”、“互動”、“聯(lián)網(wǎng)“。
在線。傳統(tǒng)企業(yè)首先得觸網(wǎng)，只有觸網(wǎng)“在線“才可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀、積累、挖掘和使用，緊緊抓住”C(消費(fèi)者)“，進(jìn)而推動”B(企業(yè))，真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的C2B轉(zhuǎn)型。
互動。互聯(lián)網(wǎng)早期的發(fā)展是為單向傳播，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)悄悄的來臨，所有的交流都變成雙向的、實(shí)時(shí)的和零滯后的，所有的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸開始得到用戶的反饋，這種“互動交流”的模式讓傳統(tǒng)企業(yè)可以近距離地接觸到自己的客戶，以便推過精準(zhǔn)營銷的方式對他們進(jìn)行個性化服務(wù)。
聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一張大網(wǎng)，最終會把越來越多的點(diǎn)連在一起，企業(yè)通過“聯(lián)網(wǎng)”開展大規(guī)模的協(xié)同合作，促進(jìn)專業(yè)化分工。網(wǎng)絡(luò)零售、餐飲外賣、線上線下打車等原本不搭界的事情都會被“互聯(lián)網(wǎng)”連接起來，而當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)越來越多的東西能連在一起的時(shí)候，效率提升的同時(shí)，也會產(chǎn)生很多的快速反應(yīng)。
所以O(shè)2O+的實(shí)踐者所做的工作應(yīng)是如何與消費(fèi)者建立廣泛連接，圍繞消費(fèi)者重新構(gòu)建自己的商業(yè)模式。而不是只迷信跟風(fēng)燒錢，卻沒有基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)。無法真正做到由C到B的O2O終究火的快，被人忘記的也快，像一陣風(fēng)飄過。
2、 傳統(tǒng)企業(yè)踐行O2O+的考慮因素
是否只要有落地門店的企業(yè)就都需要啟動O2O+的模式?是否任何的傳統(tǒng)行業(yè)都可以堂而皇之的去施行O2O+模式?
答案當(dāng)然都是否定的，首先落地門店模式依賴的是通過店鋪的客流量來贏取商業(yè)收入，這一點(diǎn)雖在電子商務(wù)發(fā)展后遭遇到一定程度的影響，但并不代表所有的的傳統(tǒng)企業(yè)都有絕對的必要去施行O2O模式，如挖掘機(jī)修理行業(yè)。
其次對于那些適合走O2O+商業(yè)模式的傳統(tǒng)企業(yè)，在貿(mào)然開展O2O+的之前關(guān)于企業(yè)自身的一些因素需要考量：
(1)企業(yè)自身基因如何，如下圖，判斷自己所處行業(yè)隸屬的大致區(qū)間屬性，縱向?yàn)橄M(fèi)者的需求頻次，橫向?yàn)橄M(fèi)者決策的強(qiáng)度，即消費(fèi)者可以作出決策的速度。越接近左上角區(qū)域，O2O+的可行性越高，越接近右下角區(qū)間，O2O+的可行性相對越低。所以企業(yè)需要從自身行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，確認(rèn)高成本獲取的消費(fèi)者是否能在低頻消費(fèi)時(shí)貢獻(xiàn)足夠支撐O2O+模式的利潤，如果是“高成本用戶+低頻次消費(fèi)+低客單利潤”的O2O+營銷模式不妨選擇放棄，可參考案例如嘟嘟美甲，“非標(biāo)品”的美甲按“標(biāo)品”銷售，產(chǎn)品無溢價(jià)空間、燒錢換來高成本用戶無粘性、高頻卻非剛需的消費(fèi)等因素都是促使嘟嘟美甲失敗的部分原因。
(2)找到進(jìn)入O2O+的最佳時(shí)機(jī)，企業(yè)為了O2O+而O2O+的出發(fā)點(diǎn)是錯誤的，O2O+是結(jié)合企業(yè)所在行業(yè)與本企業(yè)現(xiàn)狀精密診斷后的戰(zhàn)略行為，所以企業(yè)在衡量自身何種戰(zhàn)略基礎(chǔ)且在何種情況下以何種切入方式進(jìn)入O2O+的踐行之路，是企業(yè)在進(jìn)行O2O+后能否持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵因素。而“O2O+”所連接的各商業(yè)因素是企業(yè)O2O+時(shí)機(jī)診斷的依據(jù)：
消費(fèi)者，即企業(yè)是否擁有既有的消費(fèi)者基礎(chǔ)，處在不同商業(yè)階段的企業(yè)，對應(yīng)的O2O+的格局也將不同。
介觸點(diǎn)，即線下企業(yè)溝通消費(fèi)者的前沿陣地，企業(yè)自媒體資源基礎(chǔ)足夠強(qiáng)大，將是O2O+的強(qiáng)大支撐。
大數(shù)據(jù)，云存儲的海量數(shù)據(jù)和“大數(shù)據(jù)”的分析技術(shù)可以大幅提高對消費(fèi)者的實(shí)時(shí)跟蹤，有助于企業(yè)在打磨O2O+的道路上，明確地觀察到策略與執(zhí)行過程的差異原因，以作充分的預(yù)案。
渠道陣地的覆蓋和終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪就，即企業(yè)對現(xiàn)有運(yùn)營渠道的覆蓋程度是否全面，終端網(wǎng)點(diǎn)的拓展情況是否已達(dá)終端深度鋪市率。
(3)確立O2O+戰(zhàn)略地圖的繪制，即企業(yè)切入O2O+產(chǎn)品發(fā)展路徑先后順序如何，先縱向細(xì)分再橫向拓展?如河貍家先從“美甲”業(yè)務(wù)為切入口，轉(zhuǎn)而再開展其他美業(yè)項(xiàng)目，如滴滴快的先“出租車”，再“專車”的發(fā)展路徑。
3、 傳統(tǒng)企業(yè)“O2O+”的踐行
(1)O2O+組織結(jié)構(gòu)變革
面對移動互聯(lián)網(wǎng)的這場商業(yè)變革浪潮，需要什么樣的企業(yè)組織來應(yīng)對?或者說什么樣的組織架構(gòu)適合O2O+的商業(yè)模式?
過去大部分的傳統(tǒng)企業(yè)是“單兵團(tuán)”管理模式，即創(chuàng)始人是決策人，決策人是業(yè)務(wù)指導(dǎo)人，組織架構(gòu)是金字塔式的，一層層把所有信息集中起來匯報(bào)，決策再一級級貫徹。可如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取生產(chǎn)過程中所需的信息變得非常便利，而傳統(tǒng)企業(yè)的多層級管理會造成包含企業(yè)決策人在內(nèi)的所有營銷人員處在信息不對等的狀態(tài)，在O2O+的執(zhí)行過程中，增加溝通、摩擦的成本，而在一個變化急劇、無法預(yù)測的環(huán)境中，企業(yè)能對不斷變化的市場做出快速反應(yīng)，源源不斷地開發(fā)滿足用戶需求的、個性化產(chǎn)品去占領(lǐng)市場以贏得競爭，應(yīng)向組織結(jié)構(gòu)扁平化發(fā)展，減少管理層級，縮短決策流程，加速決策效率。
企業(yè)面對瞬息萬變的市場情況當(dāng)快速做出反應(yīng)，避免因?yàn)樾枰獙訉訁R報(bào)而導(dǎo)致機(jī)會錯過，從而喪失戰(zhàn)略優(yōu)勢，而企業(yè)組織架構(gòu)這種由金字塔向扁平化的轉(zhuǎn)變并不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人決定的，而是互聯(lián)網(wǎng)的倒逼機(jī)制所決定的。
(2)O2O+價(jià)值重構(gòu)
《企業(yè)O2O+》認(rèn)為，在傳統(tǒng)企業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)信息化改造和施行O2O+商業(yè)模式之前，除了對組合結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，還必須對價(jià)值創(chuàng)造方式進(jìn)行重塑：
一是營銷渠道重構(gòu)。傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本方式是“渠道為王”，對于最終消費(fèi)者難以真正做到以用戶需求和用戶體驗(yàn)為中心，更多的是采用大規(guī)模傳播的方式，誘導(dǎo)消費(fèi)行為。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本方式應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魹橥酢薄６鴮?shí)現(xiàn)線上和線下全渠道融合的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)工具對營銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)，利用平臺入口等貼近用戶、拓寬銷售渠道，并通過大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
二是供應(yīng)鏈重構(gòu)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，企業(yè)的供應(yīng)鏈體系為：根據(jù)往年的銷售業(yè)績和拍腦袋式的進(jìn)行消費(fèi)預(yù)測——產(chǎn)品訂貨——生產(chǎn)——渠道商訂購——鋪貨壓貨——庫存。一旦產(chǎn)生庫存，企業(yè)不得不進(jìn)行廣告宣傳和讓利促銷，這種傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系是不精準(zhǔn)的、低效率的。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過C2B實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”的高效供應(yīng)鏈，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對供應(yīng)鏈的重構(gòu)，即利用互聯(lián)網(wǎng)的高效供需匹配能力，使用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化定制;消費(fèi)者不再是產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動接受者，而成為產(chǎn)業(yè)變革的主導(dǎo)者。
三是價(jià)值獲取方式重塑。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代的盈利模式是以產(chǎn)品的物質(zhì)功能為核心，以“規(guī)模化”方式實(shí)現(xiàn)盈利;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從“粉絲經(jīng)濟(jì)”中盈利是主要的價(jià)值獲取方式，這種方式以產(chǎn)品的物質(zhì)功能為基本，以產(chǎn)品的精神性、情感性體驗(yàn)為核心，以“定制化”來實(shí)現(xiàn)盈利模式，比如小米智能手機(jī)，利用各種社交網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)和圈住了一批小米的粉絲，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值獲取。
以前傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)是：用戶分散、渠道成本高、庫存風(fēng)險(xiǎn)大等，如今O2O+價(jià)值重構(gòu)的三步曲通過拓寬渠道和精準(zhǔn)營銷帶來大的客戶流量，通過對供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化帶來周轉(zhuǎn)快、零庫存和高效率的運(yùn)營，通過價(jià)值獲取方式的重塑提升用戶效用，擴(kuò)大市場份額，總之，重塑后高周轉(zhuǎn)、低庫存等新的模式降低了運(yùn)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，更強(qiáng)化了O2O+轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)的收入規(guī)模、周轉(zhuǎn)優(yōu)勢和品牌價(jià)值。
(3)O2O+跨界融合
在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間，企業(yè)與企業(yè)之間，通常是涇渭分明，互不相干的，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的，隨著互聯(lián)網(wǎng)整合效能的發(fā)揮和新科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)把一切都連接在了一起，很多產(chǎn)業(yè)的邊界由此變得越發(fā)模糊，互聯(lián)網(wǎng)的跨界趨勢日益明顯，每個行業(yè)都在整合、都在交叉、都在互相滲透，人們不經(jīng)意間同時(shí)享用兩個或更多行業(yè)帶來的服務(wù)。
新時(shí)代需要新的管理模式——跨界聯(lián)盟，由競爭走向合作共贏。以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，獲得雙贏甚至是多贏，企業(yè)可以通過不同行業(yè)品牌效應(yīng)的疊加進(jìn)行各自優(yōu)劣上的相互補(bǔ)充，在滿足消費(fèi)群體一致性、品牌非競爭性、資源匹配、品牌理念一致性等原則時(shí)，這種具有共性和對等性的跨界聯(lián)盟企業(yè)能在O2O+跨界融合及虛實(shí)互動間發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)的作用。
(4)O2O+創(chuàng)新機(jī)制
中國是制造大國，但卻并非制造強(qiáng)國，本質(zhì)原因在于中國盛行模仿，創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。但隨著消費(fèi)者需求逐漸從同質(zhì)化向個性化和多元化的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對功能和質(zhì)量的要求也日益提高，以致單純的模仿已經(jīng)難以創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢。
企業(yè)要想緊跟消費(fèi)趨勢、贏得市場，必須拋卻模仿，建立創(chuàng)新機(jī)制，從用戶、需求、技術(shù)、產(chǎn)品等方面進(jìn)行以互聯(lián)網(wǎng)思維的突破性創(chuàng)新，整合內(nèi)外資源，創(chuàng)造性的跨界，打造明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破;以客戶需求解決、用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率、生產(chǎn)價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的提升，取得競爭優(yōu)勢，贏得企業(yè)持續(xù)的發(fā)展，而創(chuàng)新以及用戶為導(dǎo)向也將必然成為O2O+模式的主旋律。
所以，在這個用戶為王的時(shí)代，如今的企業(yè)不僅要跟上技術(shù)的發(fā)展變化，更要跟上消費(fèi)者的變化，學(xué)會利用自動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，通過公司定位、產(chǎn)品定位、市場定位，面向海量消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的C2B愿景，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。
馬云說：“改變是痛苦的，不改變是更加更加痛苦的!“。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速成長，O2O正快速向國民經(jīng)濟(jì)各個行業(yè)滲透，推動工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)性跨越，未來信息經(jīng)濟(jì)將逐步在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位。
信息經(jīng)濟(jì)革命將創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間的界限正在消失，一個個環(huán)節(jié)與產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，成為當(dāng)下O2O+的方向和進(jìn)程。而我們必須把舊的思想、舊的習(xí)慣拋棄，開啟一個自我更新的歷程，實(shí)現(xiàn)O2O向O2O+的戰(zhàn)略升級，并通過O2O+，幫助企業(yè)迭代創(chuàng)新商業(yè)模式，幫助企業(yè)提高營業(yè)收入，幫助企業(yè)降低成本，幫助企業(yè)提高效率，實(shí)現(xiàn)執(zhí)行落地的信息化，最終為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，以應(yīng)對新時(shí)代的挑戰(zhàn)。
(石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。《企業(yè)O2O+》是石章強(qiáng)老師歷時(shí)三年寫就的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著，機(jī)械工業(yè)出版社2016年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營銷;微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷;電郵：shizhangqiang@sohu.com ;官網(wǎng)：www.jonkon.com。)
