訪談時間：2016.05.21

訪談地點：某知名商場

訪談對象：某知名品牌區域總

訪談紀要：

1、主：貴司基本情況（公司名稱、地址、旗下品牌等）信息介紹？

客：

（1）我們公司名稱是XXX集團控股有限公司，原名XXX鞋業有限公司，成立于1990年的中國香港。在各大直轄市及主要省會城市設有分公司，是一家以皮鞋零售為主的集團公司。截至2014年3月在大陸市場設有1300家店鋪，與萬達集團、大商集團、丹尼斯集團等商場建立了戰略合作關系。

（2）旗下品牌有ABCDEFGH，合計8個品牌。I并不是我們公司的品牌，它只是一個集合店面名稱，貫徹多品牌、多風格的經營策略，在該店面里面陳列公司的鞋履品牌，不同年齡層、不同類別的顧客都能在這里找到適合自己的產品。這種形式與百麗公司的集合店“Map by Belle”一致，在里面陳列百麗集團旗下鞋履品牌。在2003年的時候，在丹尼斯人民店設有I集合店，柜位面積達200㎡，由于當時場地限制和租金費用成本較高，出于銷售坪效的考核，2009年撤柜并更名，壓縮柜位面積，增加品牌陳列，提高銷售坪效。考慮到品牌數量的多樣性及品牌定位政策，I偏大淑休閑女鞋，A偏少女休閑女鞋，公司將A品牌以單柜形式出現在商場內，現在商場進駐只有A、I兩個專柜。

2、主：貴司品牌在鄭州同城百貨商場分布數量？合作模式？合同扣點？各商場品牌經營銷售額？品牌風格及客群定位區分？

客：

（1）我們公司銷售渠道與“鞋業巨頭”百麗、“大眾鞋王”達芙妮發展模式不同。百麗涉足商超線、百貨線、購物中心線，唯一不涉足地鋪店、街邊店。達芙妮涉足商超線、百貨線、購物中心線、地鋪店、街邊店“全渠道”。而我們公司品牌在鄭州同城商業項目中只進駐百貨店，不進駐商超線、購物中心線、地鋪店街邊店。一方面出于租金成本考慮，另一方面與商場聯營可以規避銷售風險。在鄭州同城百貨中，I已開店12家，A已開店8家，合計20家。旗下品牌除了新世界百貨、百盛、正道中環、正道花園尚未進駐，其他均有進駐。其中，I進駐同城百貨店有：萬達百貨中原店二七店、丹尼斯花園路店、北京華聯、金博大、大商國貿360店、王府井、紫荊山百貨；A進駐同城百貨有：萬達百貨中原店、丹尼斯花園路店、北京華聯、金博大、大商國貿360店、王府井、紫荊山百貨。I品牌于今年進駐鄭州二七萬達百貨，當月銷售額達20萬。據悉，這是公司今年首個也是最后一個計劃新開店鋪，今年暫無開店計劃。銷售重心放在現有已開店鋪，如果下半年銷售業績不理想會對業績差的商場品牌提出撤柜申請。

（2）I最先進駐百貨店，出于品牌定位政策調整單獨將A品牌挑出作為獨立品牌專柜進駐商場。出于品牌多元化經營考慮，原則上I只落位邊廳柜位，A落位邊廳或中島均可。在萬達百貨中原店，A和I是邊廳柜，后期商場調整時將I調至中島柜，現在公司一直在與萬達百貨方面溝通調整柜位相關事宜，意向將I調整至邊廳位置。

（3）在與商場的合作中以聯營扣點經營為主，扣率保持在15%--22%之間。其中，萬達百貨A、I扣率是15%，丹尼斯I扣率是22%，大商國貿360店是20%。大衛城籌備招商期間，曾與我們公司品牌對接進駐事宜，也是聯營扣點形式，但是扣率高達32%，遠遠高于公司扣率上限。出于銷售利潤考核，大衛城我們沒有進駐。杉杉奧萊店招商經理也多次電話溝通拓店事宜，出于客群定位及商圈距離，以及今年銷售下行壓力，杉杉奧萊我們也沒有進駐專柜。惠濟區萬達由于沒有百貨，我們也沒有進駐。

（4）提到經營業績，I銷售整體高于A。一方面I進駐商場時間早，早已形成成熟穩定的市場，另一方面I品牌集合，風格多元化，客群多元化。同城百貨銷售額排名中，大商國貿360店第一名，月均銷售達30萬元，尤其在去年10月份國貿360店慶期間，店面面積只有65㎡的I專柜月銷售額高達40萬元，銷售坪效達210元/㎡.天；承租水平在20%，租金坪效達40元/㎡.天。丹尼斯花園路店排第二名，月均銷售額達25萬元，專柜面積45㎡，承租水平22%，銷售坪效是185元/㎡.天，租金坪效是41元/㎡.天。中原萬達百貨排第三名，月均銷售額18萬元，專柜面積45㎡，承租水平15%，銷售坪效是133元/㎡.天，租金坪效是20元/㎡.天。對比租金坪效，國貿360 店和丹尼斯花園路店遠遠高于萬達百貨。今年公司重點考核“銷售額與利潤額”兩項數據指標，且對比同期銷售額與利潤額。這就給到門店很大銷售壓力，就同城商業而言，只有大商新瑪特國貿360店銷售額同比增加，其它商場均在下滑。

（5）提到A和I，由于其定位差異，因此客群存在明顯差異。I屬于多品牌集合店，包含有BCDE品牌鞋履，款式休閑，做工柔軟舒適，主力消費客群偏成熟穩重的淑女、貴婦，以居家家庭型女士為主，年齡段在30—45歲。A屬于獨立品牌，款式動感潮流，做工美觀時尚，主力消費客群為少女、潮女，以上班族白領階層女孩為主，年齡段在18—25歲。

3、主：公司零售額增幅趨勢？品牌調整趨勢及拓店計劃？對甲方商場的條件及要求？

客：

（1）萬達百貨都關店45家了，甲方招商難，乙方同樣面臨巨大的銷售壓力。2013年公司品牌年銷售額達4億元人民幣，2014年公司品牌全年銷售額同比增長20%，達4.8億元人民幣，2015年整個鞋履行業不景氣，全年銷售額同比勢必下降幾個百分點。受到公司貨品庫存壓力影響，步入去年11月份，各大鞋履品牌紛紛與商場溝通洽談降低活動扣點，開始做應季特賣活動，有的特賣活動洽談提前至兩個月，恐怕競爭品牌扎推談判影響自己品牌活動的開展。其中，活動力度劃到3—5折，以低價多銷來提升銷售額。專柜新款賣不動，老款庫存積壓，只能選擇特賣來沖銷售，這也是品牌商不愿意看到的事情。對于一年比一年制定的高銷售指標而言，只能舍本逐末。今年上半年3、4月份在萬達百貨、金博大也對應季春款出過一檔內購特賣會。

（2）面對現階段銷售低迷的情況，公司在艱難的前行中。

①工作重心還是放在已開門店銷售業績的提升上，考慮會關閉銷售額扭虧無望的門店。比如紫荊山百貨I專柜，紫荊山百貨場子已經老舊，開始趨向衰落期；比起丹尼斯系統、萬達系統這些正出于穩定增長的成熟期的門店，勢必要作出調整。

②會減少參加商場活動的次數，以品牌自主活動為主。如果參加商場活動，勢必會增加活動扣點，這樣會降低品牌的毛利額。品牌自主活動則不然，一方面能夠增加銷售額；另一方面能夠根據品牌實際有針對性的開展，掌握了活動主動權。目前，萬達百貨活動頻繁，我們公司暫時不參加其各檔活動。

③當下集合店成為了“新寵”，我們I在成立之初就貫徹多品牌、多風格的經營策略，我們有這個先天的集合店拓店管理運營優勢，下一步公司會試探性的開設I集合館，擴大I店面積，增加I店內品牌數量，走多品牌集合店。商業合作條件允許的話，會優先考慮進駐廣場店。現階段，我們品牌方進駐商場非常謹慎，這也是當下行業增速放緩帶來的壓力。本來銷售額提升困難，再開新店都是成本。

（3）站在運營管理的角度而言，我們品牌很愿意和成熟商圈的商業項目合作。這里的“成熟商圈”不單單是指已開業的商圈，比如二七商圈、碧沙崗商圈、花園路商圈，還包括周邊配套設施完善、客群定位準確、交通便捷等因素綜合的商圈。拓店要求上，①新商業項目自身配套設施完善，即餐飲、文娛、兒童體驗等客流“制造機”的業態要有。我們品牌方非常在乎新商場的客流，沒有人氣的商場我們需要很長的培養期，培養期戰線太長的話我們銷售額會受到沖擊。甲方商場能玩得起，我們品牌方可不敢這樣玩。②合作模式上我們仍然以聯營扣點為主，只希望商場扣點不要年年上漲。說實話，我們也不選擇有保底的商場進駐，現在銷售壓力太大了，本來公司任務指標就制定的高完成很有困難，如果再有商場保底銷售的話，增加了銷售業績雙重壓力。如果后期公司政策調整，大力發展I集合店，我們希望進駐廣場店，租金水平在公司承租范圍之內即可。③優先選擇邊廳柜落位。I本來就是多品牌集合陳列，為了陳列出效果，邊廳柜面積和形象設計能夠很好的陳列商品，吸引顧客進店試穿。

4、主：你對現有商場轉型的分析？

客：

“商場與品牌本是同根生”，更多的是合作互動共贏的關系，我們公司對同城商場調整也在不斷關注。

先說我們公司樓下的新世界百貨，是一個很穩定的商場，在現場管理、銷售提升、活動營銷及業種調整上穩扎穩打型，沒有大起大落，始終細水長流。而且，新世界百貨的運營團隊商業思維很敏感很超前，在開業運營一年之后就瞄準餐飲業態做出調整，擴大商場餐飲業種占比，壓縮零售占比。

其次，百盛、北京華聯均屬于傳統百貨，百盛屬于“既不叫好也不叫座”型，在鄭州百貨圈中一直“被唱衰”，北京總部幾經空降領導均扭虧無望。在去年將五樓的兒童業種全部調整至二樓，五樓打造餐飲業種。其二樓貴婦裝品牌數量削減，引進兒童娛樂品牌。北京華聯也是中間對商場空間設計等硬件進行過調整，在去年將五樓運動品牌全部調整至四樓，進駐電影院和餐飲。其四樓壓縮男裝品牌數量。

萬達百貨兩店屬于“叫好又叫座”型，背靠萬達廣場大商業，以及集團營銷活動的強勢，至少在區域商圈中鶴立雞群，唯一不缺的就是客流量，這也是我們公司今年在二七萬達百貨開新店的理由。現在各商場就是缺少客流量，場子冷清，專柜銷售當然提高難。但是說實話，萬達百貨兩店活動頻繁，影響專柜新款去庫存。另外，商場扣除扣點及廣宣費、物業管理費、物料扣款，給到品牌的回款很少，光廣宣費、物業管理費、物料扣款每月合計1萬元。萬達百貨組織架構已經與商管公司合并，物管工程部門并入商管公司，財務部由集團總部垂直管轄，營運部、招商部、人資行政部、企劃部由百貨獨立運營。品牌引進上，在中原萬達百貨一樓化妝品區引進潮牌彩妝3CE，已于2016年2月1日開業；在一樓鞋區引進蛋卷鞋，已于2016年4月24日開業；在百貨二樓引進快時尚品牌女裝MixBlu，；在百貨四樓引進拉夏時尚潮流男裝品牌POTE，已于2016年5月7日開業；在百貨六樓引進奇思妙想DIY親子烘焙館，已于2016年5月18日開業。

大商百貨系統今年管理團隊“亂成一鍋粥”，高層更迭，原班人馬全部辭職或崗位調動。尤其金博大店，去年的調整被新開業的丹尼斯大衛城倒逼的一敗涂地。據悉，大商百貨重心放在“天狗網”上線推廣。對于大商中原新城店今年也是作出調整，已經與優衣庫達成合作意向，在一樓優越位置給到足夠大的面積打造優衣庫鄭州旗艦店。還有就是引進當下流行的低價優品消費風名創優品微百貨。

洽談心得：

整體而言，客群在變，商場調整也是追隨客群而變，重心放在新品牌、餐飲、兒童體驗、電影院線上。打破百貨與購物中心的品牌界限、業種界限、合作模式界限，百貨購物中心化或者購物中心百貨化。