將一個區(qū)域涼茶打造成全國知名飲品，充分展示了加多寶的實力，而在與王老吉分手后，失去多年打造的產(chǎn)品，成功打造起新品牌、實現(xiàn)品牌資源轉(zhuǎn)換，保證了銷量和市場份額沒丟失，更體現(xiàn)了超強(qiáng)的運(yùn)作能力!本文來解析那些加多寶的出色之作!
商場如戰(zhàn)場，商戰(zhàn)中的智慧博弈，其精彩程度一點(diǎn)不亞于戰(zhàn)場。商戰(zhàn)爭奪中，空中轟炸與地面爭奪如何有效發(fā)揮作用、及聯(lián)動至關(guān)重要，優(yōu)秀的企業(yè)往往能成功構(gòu)建營銷“天羅地網(wǎng)”，實現(xiàn)市場的有效占領(lǐng)!。加多寶在當(dāng)初操作，將王老吉一個區(qū)域品牌打造成全國知名飲品的過程中，就充分展示了這種實力。
(一)昔日——構(gòu)建強(qiáng)大的“地網(wǎng)”，攻下了北方市場
客觀說，在加多寶運(yùn)營王老吉的初始階段，廣告營銷的功底并不深，對于北方消費(fèi)者而言，“怕上火、喝王老吉”只能算是一個讓消費(fèi)者記住的差異點(diǎn)，并不是促使北方消費(fèi)者購買的理由。
畢竟北方和南方不一樣，沒有喝涼茶去火的習(xí)慣，更沒有很強(qiáng)的去火需求，除非火大了、去吃藥品，北方?jīng)]有南方那么強(qiáng)的保健意識，在2010年之前，問北方消費(fèi)者，他買王老吉是去火嗎，多數(shù)不是這個原因，這只是一個出位、差異化，并沒有成為消費(fèi)者購買的理由。
但是加多寶團(tuán)隊在當(dāng)時渠道商表現(xiàn)出的功底，確實值得夸贊，絕對是高水準(zhǔn)的，在地面構(gòu)建起了強(qiáng)大的地網(wǎng)，用一句話說，消費(fèi)者被加多寶操作的王老吉大面積的包圍了。
1.便利店的地網(wǎng)
這種便利店也著實多，所住的小區(qū)，總會有多個便利店，出去辦事經(jīng)過的社區(qū)或?qū)懽謽且矔龅胶芏啾憷辏瑪?shù)量太多了，而在這些便利店里，要么便利店裝成王老吉的門頭;門頭沒有裝上店招的便利店、門口會有是門口的海報、多張海報;然后便利店冰柜上也是王老吉的海報;有些店走進(jìn)去可能還有王老吉的堆頭。只要從小區(qū)里經(jīng)過，就總會高頻的看到王老吉的各種張貼、宣傳物料。
2.餐飲場所的地網(wǎng)
在另一個人們經(jīng)常去的消費(fèi)場所—餐飲影場所，首先張貼的海報不用說了，非常多，然后小到牙簽盒上，都貼上“怕上火、喝王老吉”的畫面，還有餐飲門口的把手處也是王老吉的門貼。
可以說，加多寶操作王老吉時，在人們生活圈、消費(fèi)圈構(gòu)建了多種包圍，形成立體轟炸。
這樣的力度，讓人無法不感興趣，這個王老吉是什么東東，嘗試一下看看吧!就這樣，再配合上央視大規(guī)模廣告投放的天羅，就搞定了。客觀說，王老吉的地網(wǎng)遠(yuǎn)大于天羅媒體的效果。這其中必定有兩樂和康師傅的人參與，國內(nèi)企業(yè)沒有多少企業(yè)能把地面渠道和終端傳播做的這么到位的。
(二)2012年開始品牌轉(zhuǎn)換之戰(zhàn)的廣告營銷絕對的高手之作!
廣告營銷，通過傳播幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中構(gòu)建優(yōu)勢，構(gòu)建的成功與否，將直接影響戰(zhàn)局!
2012年，加多寶與昔日合作伙伴決裂，分手對加多寶而言，是一個不得不面對的事實，又是一個事關(guān)加多寶生死存亡的顯示，畢竟打造努力多年所形成品牌產(chǎn)品將會失去，而過去的一切傳播資源和重點(diǎn)投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是認(rèn)知度和影響力極高，是最優(yōu)質(zhì)的一塊資源。而對于受眾而言，即將推出的加多寶是個全新的品牌，是全新的一個資源，消費(fèi)者能否認(rèn)可、接受?一旦轉(zhuǎn)換不成功，將會徹底失去市場，而商業(yè)上類似的例子很多，在總經(jīng)銷權(quán)被生產(chǎn)企業(yè)拿走后，總代的業(yè)績一落千丈，乃至于消失。
可以說，當(dāng)時加多寶面臨一個極為危險和慘淡的狀況，一旦操作失利，后果不堪設(shè)想!
但是，加多寶通過智慧的策略操作，成功對過去打造的優(yōu)勢進(jìn)行品牌嫁接、轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了有效的品牌優(yōu)勢資源的過度，實現(xiàn)了新品牌的迅速崛起，承接了市場和份額，構(gòu)建起涼茶市場新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這其中的傳播可謂智慧的經(jīng)典之作!
如果借用論持久戰(zhàn)的經(jīng)典理論，防御相持反攻三個階段，加多寶已經(jīng)走過了艱難的戰(zhàn)略防御、相持階段，而且做得不錯!下面就一一解析這幾次成功的廣告營銷：
1.全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名了
在加多寶已經(jīng)預(yù)感官司即將失敗的時候，如何轉(zhuǎn)換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個新品牌，雖說做了多年的代理商運(yùn)營牌子，但是一直出現(xiàn)的都是王老吉，所有的優(yōu)質(zhì)資源都集中在王老吉手里，如何將最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)換過來!
這里有兩點(diǎn)加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)過來，二是轉(zhuǎn)換的很巧妙。
首先說，最優(yōu)質(zhì)資源的把握，當(dāng)推出新品牌，把老品牌的資源承接過來時，要考慮什么是最有價值的，涼茶、配方、歷史、行業(yè)地位，這些都很有價值，廣告營銷要塑造、傳遞產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，這些價值與競爭對手相比(和其正也打得涼茶概念，鄧?yán)蠜霾铓v史也不短)，并不占優(yōu)勢，更何況失去的原有產(chǎn)品也會訴求這些，因此，相對而言最有價值的的優(yōu)勢無疑就是王老吉的江湖地位，銷量領(lǐng)先，這是里面最值錢的一個資源，賣市場優(yōu)勢，這個能在消費(fèi)者心中形成極佳影響的資源。
其次，轉(zhuǎn)換的巧妙，找到優(yōu)勢資源后，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個改名——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶”
巧妙地將王老吉的資源帶了過來，在配合地面的推廣，加多寶的殺手锏“渠道的精耕細(xì)作”不用多說了，親身體會在小餐館里，都被加多寶派了臨時促銷員，告訴顧客，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶了，然后向顧客推薦加多寶。
2.全國每銷售10罐涼茶有7罐是加多寶
而在“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了，加多寶推出的后一個廣告也著實讓人稱道，在這個過程中，加多寶所面臨的最大對手是王老吉，和其正等都算不上，面對王老吉來說，涼茶、配方、歷史等資源而言，加多寶都比不上，唯一值得說的同樣是一個行業(yè)地位，這是唯一能訴求的優(yōu)勢了，我們當(dāng)時討論時覺得加多寶還守住一塊陣地，就是銷售額了，應(yīng)該訴求市場份額的領(lǐng)先，從而建立著一個市場領(lǐng)先的優(yōu)勢，并將這一訴求傳遞給消費(fèi)者，通過這個優(yōu)勢強(qiáng)行把王老吉壓過去，塑造產(chǎn)品的高形象。
后來看到廣告時，發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時做的很巧妙，以更實的數(shù)字，全國每10罐涼茶，有7罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費(fèi)者的認(rèn)可，也意味著，可以把王老吉擠到下面去，這個7罐的數(shù)字，也有效的回避了一些問題。
這個廣告像傳遞了加多寶的優(yōu)勢，廣告做的是很絕的一個。
注：值得一提的是一個幸運(yùn)的欄目《中國好聲音》
有時候，天道酬勤，老天很可能會給辛苦努力的一些機(jī)會!
值得一體的是，老天爺確實給了加多寶一個機(jī)會，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，這是一個誰也沒想到火的一塌糊涂的節(jié)目，成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料，這是一個一開始大家都沒怎么看到未來的節(jié)目，如同當(dāng)年的《超級女聲》捧紅了蒙牛酸酸乳一樣，這次再次放了衛(wèi)星，成就了加多寶，伴隨節(jié)目的熱播，“正宗涼茶加多寶”也傳開了。
有時候，對中國選秀節(jié)目，還真不敢小視，或者大意，之后的綜藝節(jié)目《我是歌手》也紅的讓人大呼意外。
但中國好聲音而言，加多寶應(yīng)該感謝老天的厚愛，這個給了加多寶廣告營銷上的第三把尖刀，終于撕開了一個口子。
在保持地面殺手锏的同時，這三次廣告營銷的助力，發(fā)揮了超越以往的作用，加上新聞公關(guān)中的弱者形象，引發(fā)消費(fèi)者的同情和輿論支持，終于讓加多寶完成了戰(zhàn)略防御，走出了最低谷，當(dāng)時如果王老吉快速反應(yīng)，今天加多寶可能就找不到了2013年，在這兩個廣告和成功贊助《中國好聲音》之后，加多寶已經(jīng)成功度過了戰(zhàn)略防御，度過了最艱難的時期，贏得了生存權(quán)利，并且保持了市場優(yōu)勢，順利進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段，只要把原有的傳播和渠道優(yōu)勢發(fā)揮，就還有繼續(xù)上升的機(jī)會和空間!穩(wěn)坐市場領(lǐng)導(dǎo)者就非常有把握!
3.繼續(xù)占位“全國銷量遙遙領(lǐng)先”
——怕上火、更多人喝加多寶
廣告營銷，通過傳播幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中構(gòu)建優(yōu)勢，構(gòu)建的成功與否，將直接影響戰(zhàn)局!作為媒體空中轟炸的重頭戲，廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥陵P(guān)重要!
此時，雖然加多寶已經(jīng)度過了最艱難的時期，但是畢竟品牌的歷史積淀和文化積淀還較弱，還不具備賣文化、賣歷史的時機(jī)，最具優(yōu)勢的還是其保有的市場地位，堅持這一優(yōu)勢賣點(diǎn)，而這一賣點(diǎn)在市場上也是非常有競爭力，于是我們看到的訴求，無論是“全國銷量領(lǐng)先的涼茶”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，還是“怕上火，更多人喝加多寶”，都在延續(xù)這一主題，聚焦、專注的傳遞核心優(yōu)勢，從而構(gòu)建傳播統(tǒng)一、優(yōu)勢聚焦的品牌形象(相對比的，大家可以對照一下恒大冰泉的廣告?zhèn)鞑ィ荒瓴煌５刈儞Q，代言人也是走馬燈式的換，很多相互之間都沒有延續(xù)性，高頻變換的結(jié)果讓產(chǎn)品傳播重點(diǎn)變的更加模糊，傳播效果更加打折扣。
4.慶祝2014年加多寶銷量再度奪金推出金罐涼茶
一個無奈之舉，卻再次實現(xiàn)了成功營銷。
在加多寶與王老吉的后續(xù)官司中，加多寶多次處于不利，品牌使用權(quán)丟失、廣告語丟失、然后紅罐這一醒目的標(biāo)識有可能又失去(紅罐已經(jīng)成當(dāng)初努力打造的品牌標(biāo)識之一，視覺辨識度極高，而官司結(jié)果今日將公布)，過去努力打造的特色資源一個個失去。
不過，相對于從前失去品牌使用權(quán)時、一個新品牌所面臨的生死存亡而言，已沒有以前那么危險，當(dāng)初，失去品牌名稱相當(dāng)于失去命脈和基礎(chǔ)，能夠存活都很危險，而在度過這個危機(jī)后，廣告語和紅罐算是小問題，但也算是企業(yè)的一個小危機(jī)，畢竟長期的品牌視覺辨識沒有了，需要調(diào)整。
而這次，加多寶又很巧妙地的與營銷結(jié)合起來。
在紅色之外，加多寶未雨綢繆的推出了金罐，而且在傳播上進(jìn)行了巧妙結(jié)合“慶祝2014年加多寶銷量再度奪金推出金罐加多寶”，將金罐、金色象征的含義，和加多寶的市場優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來，形成整體有效的傳播，也進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢。
至此，雖然過去打造的資源一個個失去，但是如高超的戰(zhàn)爭指揮一般，策略的將每一次進(jìn)攻，靈活的化解。
這四年時間，加多寶相于再造了一個新品牌，如同當(dāng)年成功將一個區(qū)域涼茶推成全國知名品牌一樣，再次成功講一個新生品牌成功推出、打造成業(yè)內(nèi)的知名品牌!
而加多寶這一過程中打的組合拳，是很值得營銷人思索的!
