細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”的廣告語已經(jīng)很少出現(xiàn)在電視屏幕上，其消失的背后是，王老吉對(duì)于加多寶廣告語的全面圍剿。從商標(biāo)之爭(zhēng)到廣告語的合法爭(zhēng)論，國(guó)內(nèi)兩大涼茶巨頭之間的口水戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)輪番上演，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，失去代表性的廣告語后，加多寶的營(yíng)銷效果或?qū)⑹艿接绊�，但業(yè)內(nèi)更加呼吁涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)盡早向著聚焦?fàn)I銷、渠道、團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力的成熟市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)。
廣告語遭全面圍剿
就在上周，加多寶在重慶又輸?shù)袅艘粓?chǎng)廣告語的官司，加多寶“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”(以下簡(jiǎn)稱“改名”)、“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”(以下簡(jiǎn)稱“10罐7罐”)兩則廣告語不能再成為其推廣營(yíng)銷用語。而這已經(jīng)不是加多寶首次敗訴廣告語案。
兩年前，加多寶在失去“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)后，相繼推出了“改名篇”、“傳人篇”、“銷量篇”等系列廣告語，然而上述廣告語無一幸免，被王老吉以“侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”或“涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”等為由，分別在廣州、長(zhǎng)沙、重慶、北京等地告上了法庭。
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在雙方多起廣告語法律糾紛中，廣州中院已于去年12月一審判決了加多寶“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改命加多寶”以及“紅罐王老吉涼茶改名為加多寶涼茶”兩則廣告語涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者而被要求停止使用，并賠償王老吉1081.325萬元;上周，重慶第五中院也一審判決加多寶停止使用上述“改名”廣告以及“10罐7罐”的廣告語，并賠付80萬元經(jīng)濟(jì)損失。除此之外，王老吉上訴“怕上火喝加多寶”、王健儀的涼茶傳人廣告以及“加多寶涼茶連續(xù)七年榮獲中國(guó)飲料第一罐”和“加多寶涼茶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)七連冠”等廣告語的案件目前還處于受理待開庭或開庭待宣判等不同階段。
在品牌營(yíng)銷界人士看來，加多寶的廣告營(yíng)銷策略向來精準(zhǔn)到位。“就廣告營(yíng)銷來說，加多寶做到了每一個(gè)發(fā)展階段都能推出合適的廣告語，比如在剛剛失去王老吉商標(biāo)時(shí)就推出了‘改名篇’，以挽留原來的消費(fèi)群體;此后的‘傳人篇’雖然播出時(shí)間短暫，但是卻傳達(dá)了其正宗涼茶的品牌定位;再后來的‘銷量篇’，用直觀的數(shù)字說明其市場(chǎng)份額，為穩(wěn)固市場(chǎng)地位起到推波助瀾的作用�！备砥放茽I(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬認(rèn)為，雖然上述廣告語均引起了法律糾紛，但是由于加多寶傳播范圍廣、力度大，在王老吉還未提起訴訟之前，其傳播目的已基本達(dá)到。
市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)之爭(zhēng)
“這是一場(chǎng)對(duì)加多寶不公的判決，是我們難以接受的。”在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪問題時(shí)，加多寶集團(tuán)辦公室總監(jiān)馮志敏表示，尤其是對(duì)于“10罐7罐”廣告語的判決，加多寶認(rèn)為有足夠證據(jù)證明其廣告語的客觀、真實(shí)性。
加多寶方面向北京商報(bào)記者提供的資料顯示，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的權(quán)威市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，涼茶行業(yè)2012年7-12月，加多寶紅罐涼茶占到80%以上的份額;同時(shí)，AC尼爾森的罐裝涼茶飲料品類2012年7月-2013年6月一年滾動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，加多寶紅罐的銷售額占據(jù)整個(gè)涼茶行業(yè)的81.7%�；诖�，加多寶認(rèn)為“10罐7罐”的廣告語是客觀事實(shí)的保守陳述，是禁得起任何檢驗(yàn)的事實(shí)，不存在任何瑕疵和問題。
對(duì)此，王老吉方面援引法院判決書指出，加多寶在統(tǒng)計(jì)時(shí)將一面印有“加多寶”、一面印有“王老吉”標(biāo)識(shí)的罐裝涼茶也納入了其中，因此不能單純算做都是加多寶的市場(chǎng);至于尼爾森的數(shù)據(jù)，法院稱，涉案廣告發(fā)布于2013年3月，但是尼爾森的數(shù)據(jù)包括3月之后的，不能證明涉案廣告發(fā)布時(shí)加多寶涼茶的準(zhǔn)確市場(chǎng)份額。
王老吉進(jìn)而向北京商報(bào)記者提供了一組數(shù)據(jù)，北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，王老吉的銷售額占全行業(yè)47.8%，加多寶則占30.6%。一位熟悉兩家企業(yè)的律師表示：“如果按照王老吉的說法，它自己給出的數(shù)據(jù)也包含2013年3月以后的，也不能直接反駁，2013年3月廣告語推出時(shí)加多寶的份額并非占到七成�！�
該律師表示，雙方數(shù)據(jù)均禁不起推敲，但是于王老吉而言，就是看準(zhǔn)了加多寶的“擦邊球”，對(duì)其展開法律訴訟;而加多寶再次提出上訴，除了不甘心承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償外，也可以看出“市場(chǎng)份額”營(yíng)銷對(duì)于它的重要性。
“從今年初開始，由于涉嫌法律糾紛，加多寶將‘10罐7罐’的廣告語改成了‘銷量遙遙領(lǐng)先’，從傳播效果上看，后者表達(dá)的是模糊的領(lǐng)先概念，沒有實(shí)證的效果，在說服力上肯定會(huì)受影響�！眾湎蝙i表示。
下一步營(yíng)銷：打銷量擦邊球
在失去“10罐7罐”的廣告語后，加多寶又將如何營(yíng)銷自己呢?對(duì)此，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，從加多寶目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略看，其仍然不會(huì)脫離“市場(chǎng)份額”做文章，年初推出“銷量遙遙領(lǐng)先”和“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶”的廣告語也正是其延續(xù)的表現(xiàn)�！皩�(duì)于加多寶而言，如果重新定位品牌，之前的投入不僅會(huì)前功盡棄，新的定位也未必能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可，與其冒險(xiǎn)，不如含蓄地繼續(xù)�！�
婁向鵬則認(rèn)為，“銷量遙遙領(lǐng)先”的廣告語有應(yīng)急之嫌，但是加多寶短期內(nèi)仍然不會(huì)改變“打銷量擦邊球”的戰(zhàn)略，“即便再度遭遇訴訟，王老吉的反應(yīng)和申訴仍然是滯后的，這也為加多寶提供了傳播的空當(dāng)。再加上加多寶今年繼續(xù)加大了電視娛樂節(jié)目、世界杯等活動(dòng)的捆綁營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷效果也將隨之提升”。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，王老吉和加多寶相互指責(zé)對(duì)方虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，已讓更多的業(yè)內(nèi)人士感到寒心。
“以可口可樂和百事可樂為例，兩大碳酸飲料巨頭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由來已久，但是雙方采取的并非是詆毀和糾結(jié)于廣告語這種方式，而是在品牌定位上盡量做到差異化，比如百事可樂定位年輕人的選擇，在產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷上偏重活潑營(yíng)銷;而可口可樂則強(qiáng)調(diào)正宗、經(jīng)典，永遠(yuǎn)的可樂概念。”在食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷專家徐雄俊看來，法律維權(quán)自然重要，但是對(duì)于成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來說，應(yīng)該盡量減少相互詆毀以及惡意競(jìng)爭(zhēng)。
他進(jìn)而指出，雖然王老吉和加多寶同屬一個(gè)涼茶品類，但依然能做到差異化的競(jìng)爭(zhēng)。比如涼茶另一品牌和其正在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)也效仿王老吉推出了紅罐裝，但是效果遠(yuǎn)不及王老吉、加多寶理想，在此情況下，和其正轉(zhuǎn)而推出了瓶裝涼茶，尤其是一句“大罐更盡興”的廣告語也在短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所熟知，在王老吉和加多寶打得火熱之時(shí)，和其正趁機(jī)打開了屬于自己的市場(chǎng)。
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