經(jīng)歷了前幾年的高歌猛進(jìn)，天貓國際、蜜芽寶貝、豌豆公主、55海淘等各類傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、供應(yīng)鏈分銷商紛紛完成入局，并加速跑馬圈地。然而進(jìn)入到2016年，政策波動(dòng)頻繁，中國進(jìn)口跨境電商仿佛一夜間從狂喜的高臺(tái)跌落到泥濘的洼地，以4月8日跨境電商稅改新政正式實(shí)施為標(biāo)志，跨境電商開始進(jìn)入過山車式極速爬坡又猛然墜下的跌宕期。如今政策紅利即將結(jié)束，殘酷競(jìng)爭(zhēng)和不確定的外部環(huán)境接踵而至，跨境電商還能否“撥開云霧再見天”?
不同模式相似的境遇
在稅制改革的前夜，跨境電商一直享受著政策紅利。然而沒有了政策的庇護(hù)，跨境電商“船破又遇頂頭風(fēng)”，無論何種模式都面臨著類似的情況。
一、綜合平臺(tái)型：百花爭(zhēng)艷卻難以獨(dú)占鰲頭
新政限制的第一對(duì)象便是進(jìn)口B2C模式，天貓國際、京東、網(wǎng)易考拉等綜合型平臺(tái)自然是首當(dāng)其沖的對(duì)象，如今這種模式下看似高手林立，百花齊放，但每個(gè)平臺(tái)都不輕松。
1、這些綜合性平臺(tái)看似都在自有核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上建立了獨(dú)特模式，如洋碼頭做直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)，亞馬遜海外購、1號(hào)海購用自營B2C模式，網(wǎng)易考拉采用自營直采模式，蘇寧海外購做“自營+招商+承包生產(chǎn)線+類保稅店”以及京東全球購海外直采模式。但都有自己的軟肋，比如亞馬遜雖然它有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU，但跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力和對(duì)本土用戶消費(fèi)需求的把握，亞馬遜在這方面卻還是個(gè)生手。
2、第一陣營幾大巨頭各自遇到了“麻煩”,第二三陣營的陪跑者更難提輕松。比如天貓國際，雖然開放平臺(tái)入駐但其中的國際品牌大多為TP代運(yùn)營，價(jià)位高，天貓對(duì)品牌端的管控力也弱。盡管號(hào)稱“ 已經(jīng)成為最大的本土跨境電商平臺(tái)”，但天貓國際并未公布過其營業(yè)額，那只能理解為“實(shí)在拿不出手”。
再如京東，聚美，盡管他們能直接參與貨源組織、物流倉儲(chǔ)買賣流程，但目前仍受限于品類，且過度依賴爆品，同時(shí)還面臨著極大的資金壓力。
盡管網(wǎng)易考拉的自營業(yè)務(wù)順風(fēng)順?biāo)⿷?yīng)鏈過重，反應(yīng)慢，自營過于依賴于現(xiàn)金，導(dǎo)致SKU要多，資金壓力大，業(yè)務(wù)過于依賴國內(nèi)保稅倉儲(chǔ)，一旦爆倉會(huì)導(dǎo)致所有業(yè)務(wù)停滯等問題同樣不可小覷。
最可惜的是蜜淘網(wǎng)等還未待到這種模式成熟就成了先烈。回顧這個(gè)曾經(jīng)的標(biāo)桿，出身于天貓的謝文斌自創(chuàng)辦蜜淘網(wǎng)后就做代購、導(dǎo)購平臺(tái)，后又定位 “海外品牌限時(shí)特賣網(wǎng)站”，并曾在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，叫板天貓京東等，最后卻淹沒在客戶的惡評(píng)和極重的平臺(tái)模式中。
總之綜合性平臺(tái)只合適于那些擁有強(qiáng)大資金和流量的巨無霸，但目前看巨無霸也很吃力。除了需要解決流量，資金，供應(yīng)鏈等問題，還需要處理海淘業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)的沖突，看來一切任重道遠(yuǎn)。
二、垂直電商：小而美的故事還要講多久
垂直電商大概是跨境電商最有故事也是最熱鬧的，從母嬰、家具到奢侈品、女性、再到歐美、日韓等，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都擠滿了創(chuàng)業(yè)者。2015年前備受資本關(guān)注，然而進(jìn)入2016年，這個(gè)勢(shì)頭初看并沒有減弱，比如2016年2月份寶貝格子融資5200萬人民幣;專注日淘、走 B2B2C 模式的 “豌豆公主” 在2016年2月獲得VentechCapital領(lǐng)投的千萬美金A輪融資后，又在5月拿到1000 萬美金的 A+ 輪融資，資方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG 株式會(huì)社以及 Ventech Capital;6月份母嬰電商貝貝網(wǎng)也獲得1億美金D輪融資。但仔細(xì)一算我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，2016年的平均單筆融資在3330萬美元上下，較2015年縮水了近57%。
然而 “ 禍不單行”，稅改新政對(duì)垂直電商平臺(tái)打擊也是直接而影響深遠(yuǎn)的，尤其是化妝品、母嬰保健品、輕奢品等品類，這對(duì)聚美、小紅書、達(dá)令等來說可算是毀滅性沖擊，而扎根母嬰類的貝貝網(wǎng)等也因?yàn)樘醿r(jià)12%喪失了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。反觀是劍走邊鋒的 “豌豆公主”逃過一劫，翁永飆這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者(2000年與當(dāng)時(shí)的 3721、伊藤忠商社合資創(chuàng)立了日本的搜索公司：現(xiàn) JWord，后被日本雅虎和 GMO Inc 收購。又在 2005年3月與金山集團(tuán)合資成立了日本金山)把目光集中在日淘市場(chǎng)上，相繼引入LOFT 、Akasugu等日系品牌入駐，通過直接引入當(dāng)?shù)刂放坪秃灱s獨(dú)家品牌代理的模式保證了貨源的真實(shí)性，只是隨著匯率的不斷變化在價(jià)格方面難有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然在母嬰品類里，貝貝、蜜芽等少數(shù)幾家發(fā)展勢(shì)頭也較為強(qiáng)勁。如貝貝除創(chuàng)立圈兒模式外也開設(shè)了海外購頻道，開展跨境電商業(yè)務(wù)。近日貝貝對(duì)外公布完成了1億美金D輪融資以及三個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)字：2015年GMV(交易總額)破40億元、月活用戶超過1000萬、占母嬰垂直電商行業(yè)70%市場(chǎng)份額，但如此漂亮的成績(jī)卻止不住外界對(duì)它的質(zhì)疑。
總之跨境電商的垂直模式，一邊在上演高潮迭出的各類故事，一邊在質(zhì)疑、謾罵、指責(zé)中掙扎前進(jìn)。
三、移動(dòng)電商，現(xiàn)實(shí)和理想總有些距離
這類以海蜜、優(yōu)盒網(wǎng)、街蜜等為代表，更多的采取C2C，即海外買手制的方式，從品類來看以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主，從形式上是達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式，每一個(gè)買手都是KOL，有著自己的氣質(zhì)和偏好，他們通過自己的強(qiáng)時(shí)尚感強(qiáng)影響力獲得認(rèn)同和分享，在建立個(gè)人信任機(jī)制后完成商品交易。對(duì)于行業(yè)，它們的貢獻(xiàn)是：擴(kuò)寬了供應(yīng)鏈和選品的寬度，也重新建構(gòu)了新的商業(yè)零售邏輯：從品牌商主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)、從生產(chǎn)商單一化到多元化、商品核心競(jìng)爭(zhēng)力從標(biāo)品規(guī)模化到個(gè)性化、情感歸屬性。而且相對(duì)于傳統(tǒng)PC端電商，這種消費(fèi)模式更加注重消費(fèi)場(chǎng)景化和強(qiáng)社交依附。
然而他們也不得不面臨殘酷的現(xiàn)實(shí)：他們?nèi)匀粵]有擺脫傳統(tǒng)地靠廣告和返利的盈利模式，服務(wù)體驗(yàn)的掌控度也差，個(gè)人代購如今還存在法律政策風(fēng)險(xiǎn)，稅改新政的實(shí)施也是嚴(yán)重的打擊，買手制平臺(tái)的轉(zhuǎn)化也低，普遍目前只有2%不到，而且流量和銷售也是 “二八原則”，集中在那些優(yōu)質(zhì)的KOL那里， 大多數(shù)人需要回答如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，如何積累成為意見領(lǐng)袖等問題。即便是老大哥淘寶全球購(目前已和一淘合并)也還需要解決商品真假難辨以及獲取消費(fèi)者信任等問題。所以看起來很美好的移動(dòng)電商，也才開始起步。
四、社區(qū)電商： 幾人歡喜幾人愁
和海外買手制注重達(dá)人信息分享類似的還有社區(qū)電商模式，比小紅書、辣媽幫等。他們通過內(nèi)容分享/社區(qū)資訊引導(dǎo)消費(fèi)，完成自然轉(zhuǎn)化，他們的優(yōu)勢(shì)在于天然海外品牌培育基地，用戶粘性高，消費(fèi)能力強(qiáng)，人群精準(zhǔn)，平臺(tái)也有調(diào)性有文化。因?yàn)樯缃痪褪侨ψ樱@種模式是建立在圈到某個(gè)特定團(tuán)體用戶的基礎(chǔ)上。但社區(qū)電商與生俱來具有“二律背反”效應(yīng)，即用戶活躍度高，電商就會(huì)弱化，電商屬性強(qiáng)點(diǎn)，活躍度就會(huì)下降。而且，他們這種模式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘較弱，一旦有平臺(tái)內(nèi)容做得更好，形式更加立體新穎，用戶就可能“集體出逃”。
此外還有55海淘、什么值得買等為代表的返利導(dǎo)購、代運(yùn)營模式。他們希望通過信息導(dǎo)購產(chǎn)生交易行為，然而現(xiàn)實(shí)中過時(shí)的返利模式以及可憐的轉(zhuǎn)化率實(shí)在難以讓人相信這是筆大生意。
更為尷尬的是：絕大部分跨境電商平臺(tái)造的都是“海市蜃樓”，終有一天會(huì)灰飛煙滅。因?yàn)樗麄兊挠臻g來源于產(chǎn)品在國內(nèi)外進(jìn)銷的差價(jià)以及海外品牌自身在中國銷售渠道的缺失。這實(shí)際搶奪的是原本屬于海外經(jīng)銷商和國內(nèi)代理商的利潤(rùn)。一旦品牌商自建渠道，而平臺(tái)又沒建立起新的核心能力，就只能淪為品牌商眾多銷售管道之一，或被品牌商拋棄。如今的世界又平又?jǐn)D，跨境電商平臺(tái)利用信息不對(duì)稱等因素盈利只會(huì)是曇花一現(xiàn)的“春夢(mèng)”。
命運(yùn)多舛，卻仍頂著這些“達(dá)摩克利斯之劍”
盡管進(jìn)口跨境電商已經(jīng)“流年不利”，但在跨境電商好運(yùn)來臨之前，還有一些無法回避的“痛”。
1、假貨風(fēng)險(xiǎn)
前不久中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2015年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2015年中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)共接到的全國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶涉及電商投訴數(shù)量同比2014年增長(zhǎng)3.27%，其中跨境電商投訴以7.53%位列投訴第三位。這些假貨問題集中在品牌授權(quán)、進(jìn)貨渠道等方面，尤其是奶粉、紙尿褲、保健品等售假問題最為明顯。
2、語言等地域障礙
這主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上，比如從日本直接跨境的產(chǎn)品所有說明都是日語，中國人看不懂，萬一發(fā)生了誤用或者是誤食的問題，責(zé)任誰來承擔(dān)。此外，很多消費(fèi)者還反饋通過跨境電商平臺(tái)購物的商品與海外同款商品存在諸多不同之處，如外形不一致、商品介紹文字缺少數(shù)字標(biāo)示、生產(chǎn)公司不一致等，這些問題也讓消費(fèi)者維權(quán)無可適從。
3、貨源問題
據(jù)了解，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)都無法拿到其售賣的所有商品的品牌直接授權(quán)，甚至有些品牌相當(dāng)排斥和平臺(tái)直接產(chǎn)生聯(lián)系。于是平臺(tái)只能去當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)直接購買，但這不但增加了假貨風(fēng)險(xiǎn)，也加重了供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定。翁永飆也曾親口承認(rèn)：“每個(gè)廠家生產(chǎn)的數(shù)量都有限，肯定會(huì)優(yōu)先供應(yīng)日本，再由渠道商分配到中國，而這樣的話，我們貨源的穩(wěn)定性會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是越下游越拿不到。”
再加上海外貨源供應(yīng)鏈長(zhǎng)，環(huán)節(jié)復(fù)雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境也有差異，以及關(guān)于產(chǎn)品商標(biāo)在國家適用性的問題可能引發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn)等都在加劇貨源問題。
所以境內(nèi)電商模式走過的路，犯過的錯(cuò)，遇到的問題，跨境電商一個(gè)都沒少。跨境電商由風(fēng)頭正勁變成了燙手山芋，大有全員唱衰、跌落神壇之勢(shì)。
絕地反擊，這些或成救命之符
如今，當(dāng)政策紅利逐漸關(guān)上大門，跨境電商優(yōu)勢(shì)喪失時(shí)，這三招可能是“劇情反轉(zhuǎn)”的機(jī)會(huì)。
一、告別高成本，啟用“直播+電商”
或許正如翁永飆所說“跨境電商最核心的是信息跨境，因?yàn)槟悴徽J(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，也不知道究竟好在哪里”，如何打破信息不對(duì)等的障礙是每個(gè)平臺(tái)的頭號(hào)課題。而根據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經(jīng)達(dá)到了400元，獲客成本正帶給跨境電商巨大的經(jīng)營壓力。所以，跨境電商平臺(tái)要變被動(dòng)為主動(dòng)獲取新用戶，不妨試水直播模式。
事實(shí)上，除了聚美外，其他跨境電商已在開始嘗試，如蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下藝人;網(wǎng)易考拉海購將直播化運(yùn)營奉為2016年三大戰(zhàn)略之一;翁永飆除了“豌豆公主”外，也在日本市場(chǎng)推出了前端類Instagram的紅人電商“Wonderfull”， 菠蘿蜜主打視頻直播，亞馬遜更是量身打造了《時(shí)尚密碼現(xiàn)場(chǎng)》直播類節(jié)目......
盡管他們可分為網(wǎng)紅類(含明星)直播和互動(dòng)類直播兩種模式，但都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，為平臺(tái)引流，提高打開率和購買量，這和美拍、花椒等純直播平臺(tái)不同，電商+直播就是為了商品售賣。
二、告別爆款標(biāo)品模式，重視長(zhǎng)尾效應(yīng)
目前多數(shù)跨境電商平臺(tái)依靠爆品、標(biāo)品，通過“低價(jià)”“爆款”等活動(dòng)打開市場(chǎng)，尤其是母嬰類，以致奶粉、紙尿褲等一度成為海外購物的代名詞。然而時(shí)過境遷，爆品、標(biāo)品將不再適用。
1、 依靠爆品、標(biāo)品獲取來的用戶毫無忠誠度，一旦價(jià)格戰(zhàn)退卻用戶也將大批流失，對(duì)平臺(tái)而言既沒有提升對(duì)品牌方供應(yīng)鏈的把控力，也沒有提升對(duì)終端消費(fèi)者的持續(xù)服務(wù)能力。
2、境內(nèi)電商的爆品戰(zhàn)略并不適用跨境電商，因?yàn)楸頢KU拉量、長(zhǎng)尾SKU賺毛利的邏輯是建立在多數(shù)銷售品牌已在消費(fèi)者心智中有較好認(rèn)知的基礎(chǔ)上。如今多數(shù)海外品牌消費(fèi)者并無太多消費(fèi)認(rèn)知，一旦平臺(tái)方過度使用價(jià)格體系，消費(fèi)者就無法形成正確的價(jià)格認(rèn)知和品牌認(rèn)知，平臺(tái)方就只能一直打價(jià)格戰(zhàn)而培養(yǎng)不了其他產(chǎn)品的正常銷售，最后掉進(jìn)死胡同。
3、銷售熱點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示：和去年母嬰、保健品銷售占比達(dá)50%以上相比，今年輕奢品、服飾類占據(jù)了“黑五”國內(nèi)銷售的主流地位，營養(yǎng)品和高客單產(chǎn)品將成為新寵，而且做國外的三四線品牌會(huì)更有機(jī)會(huì)，因?yàn)槠放品綍?huì)認(rèn)可平臺(tái)并給予更多支持。
4、消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，90后全面崛起，成為海外產(chǎn)品消費(fèi)主體，他們追求價(jià)值敏感而非價(jià)格敏感，也更傾向更能代表自己消費(fèi)主張的海外產(chǎn)品。
三、搞定品牌商大客戶，得供應(yīng)鏈者得天下
其實(shí)跨境產(chǎn)業(yè)上游最大的瓶頸還是供應(yīng)鏈，比如幾款爆品的品牌商如花王等，國內(nèi)無法與其直接簽約供貨，但即便平臺(tái)用復(fù)合供應(yīng)鏈來維持貨源供應(yīng)，也還是出現(xiàn)了上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價(jià)格基本透明，無毛利等問題。所以我們看到各大平臺(tái)都在使出渾身解數(shù)，比如洋碼頭，從一開始就自建貝海國際，介入到境外的干線運(yùn)輸環(huán)節(jié)和跨境的海運(yùn)、航運(yùn)環(huán)節(jié)以增強(qiáng)攬貨能力，如今在海外已建成10大國際物流倉儲(chǔ)中心。豌豆公主直接拉攏伊藤忠和MTG 株式會(huì)社入股，前者以貿(mào)易起家，是日本五大商社之一，后者擁有refa、style 等美容健康類儀器品牌、還與Hacci，花田牧場(chǎng)等美容領(lǐng)域和食品領(lǐng)域的高端品牌進(jìn)行獨(dú)代合作; 此外還與品牌方建立“一手價(jià)格”“批發(fā)價(jià)”“中國獨(dú)家銷售”的合作關(guān)系，并采用集裝箱統(tǒng)一發(fā)至中國。 小紅書、蜜芽、菠蘿蜜、笨鳥海淘等都在積極布局國內(nèi)保稅倉和海外倉;天貓國際采取保稅和集貨兩種模式來提升供應(yīng)鏈的效力等等。盡管方式不一，但勝敗與否的標(biāo)準(zhǔn)還是用戶體驗(yàn)。
總之，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)要想熬過這個(gè)寒冷的冬天，需要審時(shí)度勢(shì)，在變化中找機(jī)會(huì)，加速建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才可能安全過渡到春天開花時(shí)。
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