近年來，全球快時(shí)尚服裝行業(yè)以 “快、狠、準(zhǔn)”的顯著特征，憑借SPA(Specialty retailer of Private label Apparel)垂直整合供應(yīng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，其勢(shì)頭甚至對(duì)傳統(tǒng)服裝形成巨大的沖擊，這幾年，快時(shí)尚日漸取代奢侈品牌成為零售終端的主力，同時(shí)快速滲透運(yùn)動(dòng)服裝和家居等領(lǐng)域。在中國市場(chǎng)，本土服裝品牌也紛紛轉(zhuǎn)型快時(shí)尚。中國快時(shí)尚服裝行業(yè)的加入者越來越多，但是由于科學(xué)性與品牌意識(shí)淡漠，急功近利行為盛行，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展和零售空間卻在不斷縮小，競爭態(tài)勢(shì)日益白熱化。
很多年來，我國服裝行業(yè)一直存在庫存危機(jī)，由于需求持續(xù)不振，加上服裝業(yè)一直以來簡單粗放的模式遭遇整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的邊緣化，本土傳統(tǒng)服裝業(yè)度日唯艱。自國際快時(shí)尚服裝品牌在華落地并逆市擴(kuò)張之后，本土服裝業(yè)也繼之群起效仿，所以業(yè)界斷定快時(shí)尚服裝針對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的競爭是加劇國內(nèi)服裝市場(chǎng)持續(xù)蕭瑟的原因之一。
過去的2015年，中國服裝業(yè)增長指數(shù)成負(fù)數(shù)。2015年1-11月中國服裝、鞋帽零售價(jià)格指數(shù)環(huán)比增長值-0.56。
顯然，全國整體快消品指數(shù)和社會(huì)零售總額呈逐年增長態(tài)勢(shì)，而對(duì)于傳統(tǒng)服裝服飾領(lǐng)域來說，出現(xiàn)這樣的局面，快時(shí)尚帶來的沖擊要遠(yuǎn)遠(yuǎn)被業(yè)界高估于奢侈服飾行業(yè)、電商崛起、經(jīng)濟(jì)下行、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的沖擊。
但是對(duì)于快時(shí)尚服裝業(yè)本身，也在遭遇寒流冷逼。
雖然不至于哀鴻遍野，但是快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)整體日子難過。進(jìn)入2016年，那些所謂的快時(shí)尚服裝國際大牌也表現(xiàn)出度日唯艱的面色，令服裝市場(chǎng)側(cè)目的無疑是優(yōu)衣庫、H&M、GAP等眾多國際快時(shí)尚品牌的集體“跳水”。
實(shí)際上，快時(shí)尚服裝行業(yè)市場(chǎng)仍有潛在需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是由于快時(shí)尚自身發(fā)展的缺陷，導(dǎo)致快時(shí)尚在 “溫室”瘋長的狀態(tài)中生病。傳統(tǒng)零售模式的改變給快時(shí)尚帶了機(jī)遇，但主流消費(fèi)群體的改變和消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)型，卻不斷使快時(shí)尚服裝遭遇冷熱無常的洗禮，本土快時(shí)尚自身強(qiáng)體健身功課做的本就不足，免疫機(jī)制尚未形成，所以遭遇滑落、甚至遭遇年輕消費(fèi)者的拋棄都有可能。
那么，快時(shí)尚服飾前面的道路還有幾許光明?這條路的軌跡偏差在哪里?這條路還能不能走下去?我們通過一些案例的反思也許從中能夠找到答案。
一、 快時(shí)尚致命問題：充斥機(jī)會(huì)主義意識(shí)，成為行業(yè)的痼疾
快時(shí)尚的特征主要是“快”，體現(xiàn)在快時(shí)尚企業(yè)把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾化平價(jià)商品的特征結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，省去了層層中間環(huán)節(jié)，把消費(fèi)者的購買及需求信息以最快的速度反饋給設(shè)計(jì)部門，即時(shí)向生產(chǎn)車間或者代加工期企業(yè)下達(dá)生產(chǎn)方案和生產(chǎn)指令。針對(duì)市場(chǎng)投放而言，高頻次地更新商品。另外，快時(shí)尚品牌們通常會(huì)以超高的薪水聘請(qǐng)奢侈品設(shè)計(jì)師加盟，打造一流的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生花最少的錢，買最時(shí)尚的產(chǎn)品的錯(cuò)覺。
當(dāng)前對(duì)"快時(shí)尚"的定義，主要包含三方面的含義，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。時(shí)尚界以"快、狠、準(zhǔn)"為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。
快時(shí)尚的另一個(gè)核心是供應(yīng)鏈的整合。
但是，快時(shí)尚并非廉價(jià)快消品。企業(yè)最大的誤區(qū)就存在于此。我們知道，正常的流行服飾，設(shè)計(jì)師捕捉到時(shí)尚訊息和潮流變化，并將潮流轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，到各專賣店、專柜、KA等終端上貨，一般都需要好幾個(gè)月時(shí)間，高檔品牌甚至需要半年。
但，我們當(dāng)前給“快時(shí)尚”定義的概念，卻在以顛覆這種規(guī)律率為能事，追求急速的更新與變化，往往在極短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品，有的企業(yè)甚至將這一流程縮短到十天八天甚至更短，力求“周周有新品”。
且不說這樣的新品創(chuàng)造速度和上市速率能否包保證產(chǎn)品的品質(zhì)感和附加文化價(jià)值，就是市場(chǎng)認(rèn)知周期和接受能力也是一項(xiàng)大考。這樣極端的追求快字訣的經(jīng)營方法，消費(fèi)者往往會(huì)從最初的追崇逐漸懷疑這種產(chǎn)品的材料、加工、工藝是否靠得住?
快時(shí)尚絕對(duì)不是快消品。很多專家這樣強(qiáng)調(diào)。但是，中國的快時(shí)尚市場(chǎng)產(chǎn)生以來，國內(nèi)外快時(shí)尚服飾企業(yè)往往以單一的“快”來定位“快時(shí)尚”，不惜用抄襲、復(fù)制的手法拿國際流行元素吸引顧客的眼球。
快時(shí)尚也絕不意味著只是廉價(jià)。它的核心是打造主流人群消費(fèi)得起的時(shí)尚。但自從快時(shí)尚在內(nèi)地興起期以來，由于市場(chǎng)龐大，消費(fèi)激增，一些國際品牌也明顯放松了質(zhì)量關(guān)，而那些本土比較有名的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌更是步入一條投機(jī)路線：款式設(shè)計(jì)明顯脫離以前品牌定位伊始面向中低大眾群體的原則，開始習(xí)慣模仿優(yōu)衣庫、ZARA等國際品牌的定位風(fēng)格，在選料用料、加工工藝方面也發(fā)生了明顯不如以前踏實(shí)、誠信的做法，性價(jià)比差，質(zhì)量和體驗(yàn)感受也越來越差。
即便是新潮的設(shè)計(jì)師也認(rèn)為，設(shè)計(jì)一件衣服，猶如畫家完成一件繪畫作品一樣。當(dāng)人們穿上設(shè)計(jì)師有靈感的作品，它傳遞的時(shí)尚感是三維的，“快時(shí)尚”充滿最新流行文化元素，所以理應(yīng)成為一件件立體的藝術(shù)品。遺憾的是，在過去的若干年來，我們的快時(shí)尚行業(yè)設(shè)計(jì)猶如涂鴉，發(fā)展之路猶如跑馬圈地，猶如快食面思維。
實(shí)際上，在充滿功利主義的市場(chǎng)面前，即便是那些國際快時(shí)尚品牌，也難以擺脫追求“短平快效率”的誘惑。據(jù)說，ZARA的品牌核心競爭力是目前世界上所有快時(shí)尚品牌都模仿不了的， ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，號(hào)稱不可復(fù)制的模式，這種模式實(shí)際上就是快時(shí)尚行業(yè)的SPA模式，漢語簡稱“垂直整合”運(yùn)營模式，這種模式極大地縮短了出貨時(shí)間：平均為2周以內(nèi)。與之相比，普通的服飾品牌整個(gè)出貨流程需要4至6個(gè)月。同時(shí)ZARA新品設(shè)計(jì)投放的頻率也是普通服飾的10倍左右。但是，為了追求快，追求平價(jià)，ZARA雖然犧牲了很多的成本，比如生產(chǎn)外包，也帶來了很多質(zhì)量和工藝管理方面的客訴。類似的問題像H&M這些品牌也是屢遭詬病。
不過這樣的情況并不意味著快時(shí)尚服飾就無路可走，實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)只要有一個(gè)踏實(shí)、負(fù)責(zé)的心態(tài)，還是會(huì)在市場(chǎng)立足穩(wěn)定，大有拓展上升空間的。
我們還來說說ZARA們。ZARA為了追求快速效率，所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都是飛機(jī)空運(yùn)，而不用貨船;但是為了兼顧合理平價(jià)的銷售價(jià)格與質(zhì)量保障，甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告費(fèi)和市場(chǎng)營銷的費(fèi)用，所以ZARA的市場(chǎng)營銷費(fèi)用仍然只占總成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大約占3%-4%。雖然花費(fèi)了高昂的運(yùn)輸物流成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然和其他品牌不相上下，這樣的姿態(tài)和做法，也避免企業(yè)為了確保利潤率而冒險(xiǎn)去節(jié)省材料和工藝成本。因此，ZARA達(dá)到了快時(shí)尚品牌罕見的目標(biāo)—— ZARA總部倉庫里的所有衣服不會(huì)停留超過三天;店鋪每周會(huì)向總部下單兩次以補(bǔ)充產(chǎn)品;存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3-4倍 ;平均每季只有15%左右的衣服需要打折出清，大部分品牌則為50%左右;全球顧客平均一年去ZARA 17次，而其他品牌只有4次 。
對(duì)快速、時(shí)尚、品質(zhì)、成本、價(jià)格矛盾掣肘嘗試進(jìn)行突破的還有優(yōu)衣庫。早在去年，從門店總數(shù)來看，中國已經(jīng)成為ZARA和優(yōu)衣庫全球最大的海外市場(chǎng)。去年，優(yōu)衣庫在整個(gè)大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)到374家，2016年開始，將保持以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國開
店。但是優(yōu)衣庫在抓緊快時(shí)尚賺錢機(jī)會(huì)的同時(shí)，也沒忘記快時(shí)尚的品牌意識(shí)和質(zhì)量底線。優(yōu)衣庫做到的是：除了價(jià)格低，還幫大眾實(shí)現(xiàn)了用快時(shí)尚的價(jià)格穿上知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝這個(gè)愿望。近年來它們接二連三推出與國際知名設(shè)計(jì)師的合作系列，不僅讓銷量大增，以強(qiáng)勢(shì)形象突入中低端市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者找到了品牌感，而且也逆轉(zhuǎn)自己原本給人的“屌絲”形象。優(yōu)衣庫已經(jīng)開始向時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感發(fā)力，各季新款色彩異常豐富。另外在新材料的研發(fā)和使用上，優(yōu)衣庫也是做得最為用心。
柳井正曾經(jīng)把快時(shí)尚品牌分為三代：第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點(diǎn)的自有品牌零售商;融入時(shí)尚元素的Zara與H&M為第二代，注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫則是第三代。
柳井正自詡為快時(shí)尚最新三代，這說明優(yōu)衣庫在考慮追求快時(shí)尚服飾在功能、創(chuàng)新、品質(zhì)方面尋求突破，以期獲得消費(fèi)者永久性認(rèn)可。
這種追求與突破的探索嘗試，在國內(nèi)快時(shí)尚企業(yè)中同樣有值得稱道的案例。
作為近年服裝行業(yè)殺出的最強(qiáng)黑馬，VC風(fēng)投眼中未來中國規(guī)模最大的服裝零售集團(tuán)——設(shè)計(jì)師快時(shí)尚品牌KM，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展脈搏，以高性價(jià)比的時(shí)尚服飾類產(chǎn)品推向市場(chǎng)，成功激發(fā)起年輕人挑剔并狂熱的購買欲。以單月40-60家這種不可思議的開店速度持續(xù)擴(kuò)張，2016年初高調(diào)放話要投資6個(gè)億開300家店鋪的野心也在年中就早早實(shí)現(xiàn)，實(shí)在令人嘆為觀止。
KM一開始就致力于追求行業(yè)的品質(zhì)制高點(diǎn)和發(fā)展制高點(diǎn)。KM高層提出，除了第一名以外，其它均等于失敗。這種豪邁的氣勢(shì)催生出KM生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)高調(diào)堅(jiān)持的“五架馬車原則”：一流的黃金地段;有逼格的店鋪環(huán)境;提供專業(yè)真誠的服務(wù);超預(yù)期的性價(jià)比;時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品。KM正是做好了這五點(diǎn)，緊緊圍繞這五點(diǎn)做文章，尤其是堅(jiān)持品質(zhì)化、北歐文化內(nèi)涵融合本土文化的道路，才會(huì)在一片蕭瑟的快時(shí)尚服飾市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，風(fēng)景獨(dú)好，贏得快時(shí)尚服飾消費(fèi)市場(chǎng)的眷戀，被消費(fèi)者追寵。
二、缺乏真正的品牌覺醒意識(shí)和品牌建設(shè)行動(dòng)
國際快時(shí)尚代表性企業(yè)提出，快時(shí)尚銷售模式和經(jīng)營模式，關(guān)鍵特征就是“時(shí)尚設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)、限量發(fā)售、快速流通”。
但是對(duì)于國內(nèi)快時(shí)尚企業(yè)來說，由于速度和變化之快受到白領(lǐng)和時(shí)尚人士的青睞，所以那種速度快、品種多、數(shù)量少、制售一體的快時(shí)尚商業(yè)模式已經(jīng)成為了服裝業(yè)中眾多快時(shí)尚服飾或者運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)模仿的榜對(duì)象。這種模仿，并沒有體味到SPA模式的優(yōu)勢(shì)，只是一味的求快、求變，加上對(duì)市場(chǎng)高熱時(shí)期產(chǎn)品成本和銷售表現(xiàn)的滿足，企業(yè)雖有自己的商標(biāo)，但失去了自身品牌建設(shè)的耐性和堅(jiān)持，被功利心態(tài)淹沒。
甚至一些國際快時(shí)尚品牌，在中國這個(gè)市場(chǎng)的作為也有些讓人看不懂的，他們?cè)诒緡椭袊酝庾叩幕臼瞧絻r(jià)的路子，而在中國的價(jià)格一點(diǎn)都不親民，既說不上怎么時(shí)尚，也談不上質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品性價(jià)比失衡，全靠一個(gè)洋品牌在中國市場(chǎng)“充楞”。
當(dāng)然，對(duì)于一些快時(shí)尚品牌來說，也許業(yè)內(nèi)從來不將它稱作品牌，因?yàn)樗赜谏a(chǎn)和零售環(huán)節(jié)，追求一種極致的速度和變化，即便是如ZARA，好像也從未用設(shè)計(jì)去定位品牌和產(chǎn)品風(fēng)格，還有很多的國際快時(shí)尚品牌，也并沒有一個(gè)時(shí)裝品牌應(yīng)該擁有的品牌識(shí)別體系。
對(duì)于高速發(fā)展的國內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)來說，更多的問題還是品質(zhì)和責(zé)任意識(shí)的缺失。近年來，憑借著價(jià)格低、款式新、更新快三大優(yōu)勢(shì)，快時(shí)尚在國內(nèi)的發(fā)展速度十分迅猛。但是，蘿卜快了就不洗泥了，屢屢曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。對(duì)于消費(fèi)者來說，一方面是快時(shí)尚品牌服裝令人難以抗拒的前衛(wèi)設(shè)計(jì)和更新速度，另一方面是其產(chǎn)品質(zhì)量差等現(xiàn)實(shí)問題讓顧客充滿糾結(jié)。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，找到發(fā)展快慢的平衡點(diǎn)至關(guān)重要，其推出新品的速度可以快，但產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)過程卻快不得，馬虎不得，只有這樣才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
對(duì)于國際國內(nèi)快時(shí)尚企業(yè)來說，急功近利、跑馬圈地是它們的共同心態(tài)，品質(zhì)差，品牌意識(shí)喪失也是它們的通病。早在2013年11月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的對(duì)70款快時(shí)尚品牌成人服裝的比較試驗(yàn)結(jié)果顯示：全部符合標(biāo)準(zhǔn)的樣本不足7成，共有25款服裝不達(dá)標(biāo)，其中消費(fèi)者熟悉的好多知名品牌產(chǎn)品均上了黑榜。很多的快時(shí)尚品牌都是簡單的滿足于把服裝從耐用消費(fèi)品變?yōu)榭焖傧M(fèi)品，因此質(zhì)量也就不那么重要了。由此可以得出結(jié)論：快時(shí)尚品牌服裝整體質(zhì)量有待提高。這說明快時(shí)尚服飾的品牌覺醒意識(shí)有所下降，急功近利，品牌建設(shè)所需的誠信基礎(chǔ)非常薄弱。長此以往，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的信任度就會(huì)下降，對(duì)于品牌來說，這相當(dāng)于為自身發(fā)展乃至生存埋下了致命隱患。
專家們建言，對(duì)于快時(shí)尚而言，快和慢并非是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。在新品設(shè)計(jì)方面，自然是越快越好，并應(yīng)貼合前瞻性的設(shè)計(jì)潮流，這可為品牌留出更多的生產(chǎn)和物流配送時(shí)間。在質(zhì)量監(jiān)控方面，應(yīng)嚴(yán)格遵守檢測(cè)流程，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，這也是所謂的“慢一點(diǎn)”，不要急匆匆地把新品推向市場(chǎng)。因?yàn)橹挥心切┊a(chǎn)品質(zhì)量有保證的品牌，才經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。快時(shí)尚企業(yè)缺的就是品牌覺醒意識(shí)、“百年老店”建設(shè)規(guī)劃戰(zhàn)略。
很多快時(shí)尚企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，力求擺脫快的魔咒，尋求品牌形象的建樹。
H&M，本來也是十分優(yōu)秀的時(shí)尚品牌，其模式更加傾向于兼顧出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本，產(chǎn)品是歐洲屌絲青年的首選。近年來，為了確保發(fā)展，突破市場(chǎng)瓶頸，H&M建立了產(chǎn)品“時(shí)尚三角”：三角的底端是顧客需求量最大的產(chǎn)品;中端代表著當(dāng)季正在流行的產(chǎn)品;位于頂端的是反應(yīng)最新時(shí)尚趨勢(shì)的產(chǎn)品或者擁有頂級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這種思路和探索最根本的目標(biāo)是解決低端市場(chǎng)與品質(zhì)的對(duì)立、流行變化與品牌建設(shè)的沖突這對(duì)矛盾。同時(shí)給產(chǎn)品、客群、市場(chǎng)以清晰的定位區(qū)分，為品牌留下明晰的產(chǎn)品識(shí)別和品牌印記。
在國內(nèi)， KM創(chuàng)始人陳浩認(rèn)為：今天，消費(fèi)者時(shí)代到來，只有認(rèn)真做產(chǎn)品，才有未來，一切都是顧客說的算。——這樣清醒的認(rèn)識(shí)和踏實(shí)的企業(yè)風(fēng)格，奠定了一個(gè)快時(shí)尚品牌崛起的基礎(chǔ)。
通過ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、KM這些案例的參考分析，快時(shí)尚未來的生存與發(fā)展之路，其實(shí)是一條品質(zhì)提升、品牌建設(shè)之路。
2016-8-26
