1：領袖法則
擁有一件產品，并且占據市場中的領袖位置，要比說服他人“你有一個比目前市場上第一的產品還要好的產品”容易得多。眾所周知，阿姆斯特朗是第一個在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二個在月球上行走的人是誰呢?
2：類別法則
未能第一個進入某類市場也不必沮喪，在該市場中創造出一個新類別市場，使得自己成為第一個就行了。IBM在計算機市場上占據第一的位置后，還有大量的公司進入，但是，他們是在計算機市場中創建了一些新的類別，使得自己在新的市場上成為第一。比如，戴爾是在計算機市場上第一個使用電話銷售方式的公司。
3：感知法則
許多人認為，最優質的產品最終會贏得市場的勝利，但這僅僅是一個幻想。沒有最優的產品，優劣與否是相對的。可口可樂公司曾經做了一項20萬人的調查，對可口可樂、百事可樂和NewCoke進行品嘗。結果可口可樂排名第三。但是可口可樂始終在市場上是第一品牌。因為人們相信他們希望相信的事情，人們喝他們希望喝的飲料。市場是感知的戰爭，而不是產品的戰爭。
4：頭腦法則
贏得人心比贏得市場更重要。早期，五大個人電腦品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。顯而易見，AppleII是最簡單的，也是最容易記憶的。由此可見，在人們頭腦中占據第一，比在市場中成為第一要有效得多。
5：焦點法則
如果能使代表自己公司的一個詞匯深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。比如：寶馬——駕駛;沃爾沃——安全。公司通過將自己的業務或者特點濃縮成一個詞匯，這個詞匯就成為了焦點。一旦某個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。
6：排他法則
當你的競爭對手已經“擁有”某個詞匯時，企圖再把同一詞匯作為自己的“焦點”是徒勞的。若干年前，市場研究表明：對于快餐業來說，最重要的特性是“快”，所以漢堡王決定以“更快”為“焦點”發展自己的事業。但是市場研究中沒有說明：“快”這個詞匯已經屬于麥當勞了。結果，漢堡王的努力幾乎成了一場災難。
7：階梯法則
不能在市場上占據第一，并不意味著最終的失敗。因為人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產品次序。如果產品X、Y、Z分別對應同一類型市場的第一、第二和第三的話，那么X、Y、Z對應的市場占有率通常在421左右。企業在開始一個市場計劃之前，應首先問自己：在人們的心目中，我們到底處在哪一個梯級上，抑或根本不在這個市場梯級上。然后再確認市場計劃與企業在該市場上所處的梯級相適應。
8：二元法則
一個新的市場類別出現時，對應的階梯上可能有很多梯級。但從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯級。在膠卷市場是柯達和富士;在汽車租賃市場是Hertz和Avis。
9：對立法則
有太多的NO.2希望能晉身為NO.1，這是不對的，他們應該將自己定位成與NO.1不同的東西，并努力成為NO.1的替代品。換句話說，如果你想與市場上的領袖品牌抗衡，首先就要充分認識到領袖的優勢和弱勢，并將其弱勢轉化為自己的優勢。
10：細分法則
正如培養基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場可以被看作一個不斷擴張的不同類型市場的海洋。很多人認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分，這是錯誤的。
11：遠景法則
短期內，降價銷售能夠提高銷售額，但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的產品銷量和市場占有率，因為它告訴人們：只有降價銷售時達成的交易才是合適的。當降價停止時，人們就會避而遠之。市場不是業余者的游戲。當你因為短期效應而興奮時，長期效應的陰影卻正在逐漸擴散。
12：擴張法則
就像一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就把它塞滿一樣，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，它就會逐漸陷入困境。
多即是少，產品線越長，賺取的錢就越少;少即是多，如果一個公司希望長久地發展，那就應該集中于少數產品之上，以便穩固在人們心目中的地位。
13：舍棄法則
如果你希望獲得成功，必須學會舍棄一些東西，使自己的精力集中在能夠成為“領袖”的產品上。對企業來說，有三種東西可以舍棄：
第一個可以舍棄的是產品線。對于一個公司而言，擁有全部的產品線是非常奢侈的想法。
第二個可以舍棄的是目標市場。由于可口可樂是領袖品牌，所以百事可樂舍棄了除年輕人之外的其他市場，將自己定位為年輕人的可樂。
第三個可以舍棄的是“應激反應”，因為你是不可能回應所有的市場變化而做出變化的。事實證明，幸運和機會只會落在那些懂得舍棄的人身上。
14：特征法則
對于產品來說，某些特征可能較其他的特征來說更為重要，人們在決定購買時，會更看重這些特征。因此，企業應該盡可能地去擁有這類最重要的特征。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場。當一家小公司生產出“可隨意使用”的剃刀時，Gillette沒有忽視它，而是生產了自己的可隨意使用剃刀，起名叫GoodNews。通過大規模的市場宣傳，Gillette贏得了這場競爭的勝利。
15：坦誠法則
這個法則實際只是證明一句古話：誠實是最好的策略。Scope曾經憑一種味道比較好的漱口水進入由Listerine主導的市場。面對挑戰，Listerine不但承認自己的漱口水味道差，還承認人們實際上非常討厭這個味道。但這恰恰樹立了Listerine漱口水的殺菌概念。人們相信，像Listerine這樣的漱口水必然能殺死更多的細菌，結果Listerine終于贏得了更大的市場。
16：一擊法則
你的競爭對手往往有一個最薄弱的地方，你的最大任務就是集中優勢力量對準這個軟肋，發出致命一擊。
17：不可預見法則
沒有人能準確地預見未來，市場計劃也不能。從多數情況來看，市場研究只能很好地分析過去，新的思想和概念則幾乎是不可能通過分析得到的。
18：成功法則
自負是成功的最大敵人，客觀才是市場所需要的東西。當一個產品成功后，公司往往會認為品牌是該產品成功的關鍵原因。而事實上，并不是品牌使產品獲得成功，成功源于正確、適當的市場策略。
明智的市場人員會將自己與客戶聯系在一起來考慮問題，而不是將自己的主觀想法強加在市場環境之上。一般情況下，公司越大，管理層就越容易遠離市場一線，這可能是限制公司成長的重要因素之一。
19：失敗法則
承認錯誤但不改正它是件非常糟糕的事情。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復某些錯誤。正像沃爾瑪首席執行官在《商業周刊》中所說的：“我們應該處罰的是那些重復犯同樣錯誤的人。”
20：過度宣傳法則
發展順利時，一個公司是不需要過分的宣傳的。過度的宣傳往往不是預示著某一產品將獲得成功，而是宣告現存的產品已經過時。
21：跟進法則
潮流和趨勢是不同的概念。潮流就像大海中的波濤，壯觀但來去匆匆，伴有許多的泡沫;而趨勢像是潮汐，潛移默化，實實在在，卻力量驚人。
企業常常將潮流當成趨勢，結果導致嚴重的失敗。
22：資源法則
如果沒有資金，即便是世界上最好的創意也毫無用處。市場是在人們頭腦中進行的競爭游戲。你需要資金使你的想法進入人們的頭腦，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中。所以，你需要做的是，利用你的想法獲得資金，而不是純粹地憑借市場的幫助。
