一.農(nóng)夫山泉的崛起之路

1、用差異化概念起跑

1997年，農(nóng)夫山泉問世，以“有點甜”的差異化口號以及水源地建廠、水源地灌裝的優(yōu)勢，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起。1998年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

2、開創(chuàng)“天然水”新品類

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項“經(jīng)過實驗證明，純凈水對健康并無益處”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然飲用水”。農(nóng)夫山泉通過建立高于國家標準的地方標準，開創(chuàng)了“天然飲用水”這一新品類。

3、通過對比實驗等方式，以“天然水”站在“純凈水”、“礦物質(zhì)水”的對立面上

在發(fā)展過程中，農(nóng)夫山泉通過“天然水”概念打擊使用“USP理論”的“27層凈化”樂百氏;通過“PH試紙水測試”、承諾不使用一滴城市自來水、從不添加任何添加劑和人工礦物質(zhì)等一系列公關(guān)活動，打擊使用自來水為原料的純凈水品牌哇哈哈、怡寶和人工添加礦物質(zhì)成分的康師傅、純悅等，在消費者心目中建立了“大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉就是“天然水”的深刻認知。到2015年，農(nóng)夫山泉市場份額已達到20.1%，僅次于怡寶的20.4%。

在七謀看來，農(nóng)夫山泉在品牌發(fā)展過程中，成功做到了定位理論中提到的“開創(chuàng)新品類”，以及“通過公關(guān)提升品類勢能，廣告保持品牌熱度”。并始終以競爭為導(dǎo)向，準確選擇競爭對手，并找到競爭對手的弱勢，轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，步步領(lǐng)先于對手。

但目前，中國瓶裝飲用水市場的發(fā)展趨勢又悄悄的發(fā)生了改變。

二.礦泉水品類的崛起

企業(yè)在發(fā)展過程中，不僅要關(guān)注競爭，還要關(guān)注品類發(fā)展趨勢。從全球數(shù)據(jù)來看，人類飲用水已從純凈水——天然水，發(fā)展到礦泉水階段。

天然礦泉水，是指在特定地質(zhì)條件下形成，并賦存在特定地質(zhì)構(gòu)造巖層中的地下礦水，富含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，是一種天然活水，長期飲用對人體有益，是一種珍稀的礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)企業(yè)不僅需要加工許可證，還需要采礦許可證等相關(guān)證件。

近年來，國內(nèi)的礦泉水市場飛速發(fā)展，市場占有率持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年國內(nèi)天然礦泉水的市場份額分別以39%、78%的增速迅速擴容，2014年已占據(jù)國內(nèi)包裝水市場份額約15%，產(chǎn)業(yè)增長強勁、潛力巨大。

在歐洲，瓶裝飲用水市場毫無疑問以天然礦泉水占據(jù)市場的主流地位。意大利約有200余家礦泉水廠，礦泉水人均消費量170升/年，位居世界之首。法國有50余家礦泉水企業(yè)，生產(chǎn)60余個品牌瓶裝礦泉水，其中依云(Evian)、佩里埃(Perrier)和維希(Vichy)等三大品牌礦泉水集團占有市場75%的份額。葡萄牙共有20余家礦泉水企業(yè)，瓶裝礦泉水市場的占有率為瓶裝水市場的80%。

目前，亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達國家的1/50。

隨著我國人均收入的增加和消費水平的提高，未來，“天然礦泉水”勢必壓倒“純凈水”，成為瓶裝飲用水市場的主流，成為真正“水中貴族”。

而百歲山正是通過率先進入礦泉水品類，悄悄布局，隨著礦泉水品類的發(fā)展，目前已成為國內(nèi)礦泉水產(chǎn)銷量第一品牌、全國工業(yè)飲料二十強企業(yè)、連續(xù)五年出口量最大的礦泉水品牌。2015年已經(jīng)占據(jù)了瓶裝水市場近10%的份額。隨著礦泉水品類勢能的進一步爆發(fā)，如果按照目前趨勢發(fā)展，農(nóng)夫山泉不及時采取行動，我們可以預(yù)言：接下來，中國瓶裝水市場的王者將會是百歲山!

而且，要知道，礦泉水市場的品牌可不止百歲山：加多寶旗下昆侖山雪山礦泉水，一直努力占據(jù)高端;恒大冰泉近期宣布降價至2元，以低價礦泉水身份試圖攪亂市場;華潤怡寶收購加林山，將版圖悄悄擴大到礦泉水……

順便提一下，雅客在葉茂中的策劃下，推出了號稱“清晨第一杯水”的長白甘泉。可惜，消費者很難搞明白“為什么第一杯水要喝這個水?”缺乏購買動機、缺乏更直接的購買理由，再加上 “雅客”品牌在消費者心智中的認知就是糖果——一瓶糖果味的礦泉水，你會買嗎?

還有“富氧水”、“涼白開”這種完全走偏跑到偽品類誤區(qū)之中的品牌，實在沒有探討的意義，這些歪嘴專家忽悠出來的產(chǎn)品自誕生之初就已經(jīng)注定無法在未來的瓶裝水市場中泛起太大的浪花，只能成為反面案例給未來的營銷人警鑒。

三.農(nóng)夫山泉要如何重新定位

之前，七謀《并非降價，恒大冰泉這么干才有未來》一文就恒大冰泉如何重新定位農(nóng)夫山泉進行過探討。但定位理論在實戰(zhàn)中的魅力也正在于此——它是動態(tài)的、不斷變化的。“兵無常形，水無常勢”。定位理論如同兵法，運用之妙，存乎一心。雙方你來我往，相互出招，未來，中國的商戰(zhàn)才更有看頭。

對農(nóng)夫山泉來說，它最大的軟肋就是它曾經(jīng)的優(yōu)勢：農(nóng)夫山泉就是天然水。心智難以改變。在消費者的認知中，農(nóng)夫山泉是天然水，并非礦泉水。彼時蜜糖，此時砒霜。隨著居民收入的增長和消費水平的提升，礦泉水品類爆發(fā)，成為飲用水新貴已是必然趨勢。農(nóng)夫山泉給受眾的認知“飲用天然水”很容易在對手的公關(guān)攻勢下敗在在“深層礦泉水”之下。

農(nóng)夫山泉須立刻重新定位。轉(zhuǎn)換人們對于自己“天然水”的認知。如若不然，3-5年內(nèi)，農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場中的領(lǐng)先地位必然不保。

當(dāng)然，目前市場上農(nóng)夫山泉并非沒有天然礦泉水，但是正是這一點，造成農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略騎墻：農(nóng)夫山泉在消費者認知中是天然水而不是礦泉水，認知是難以改變的，難道換個玻璃瓶、換個包裝就能賣高價了?不都是農(nóng)夫山泉嗎?這也就造成了消費者的認知模糊，農(nóng)夫山泉的高端水銷售難以有起色。

那農(nóng)夫山泉要如何重新定位呢?

棄“天然水”品類，轉(zhuǎn)型“礦泉水”品類。

農(nóng)夫山泉應(yīng)該如果當(dāng)年停止生產(chǎn)純凈水一樣，立即停止生產(chǎn)“天然水”，關(guān)閉千島湖等“天然水”基地，今后只搬運“礦泉水”，并召開新聞發(fā)布會，圍繞“礦泉水”這一定位建立公關(guān)、廣告、包裝、渠道、價格等一系列配稱動作。

如此，方可用更少的資源，借勢轉(zhuǎn)換，將消費者心智中對農(nóng)夫山泉“天然水”的認知改變?yōu)椤暗V泉水”的認知。

四.區(qū)域礦泉水如何突圍?

隨著礦泉水品類的崛起，會不斷有新的品牌出現(xiàn)和原有品牌一起進入新一輪激烈競爭。而對于區(qū)域品牌來說，也可以通過以下方式突圍：

1.占據(jù)名山心智資源。如昆侖山、長白山、喜馬拉雅山、阿爾卑斯山等。地方區(qū)域品牌可占據(jù)當(dāng)?shù)孛�山心智資源。

2.通過價格突圍。

3.通過渠道突圍。

4、未來礦泉水品類會從認知的角度分化出雪山、深層、高山等等，率先占據(jù)特性也能取得領(lǐng)先。

礦泉水品牌之戰(zhàn)，大幕即將拉開。定位理論在實戰(zhàn)中的演練又將上演新的傳奇。百歲山在礦泉水中的領(lǐng)先地位是否穩(wěn)固?農(nóng)夫山泉能否在礦泉水品類中再次崛起?礦泉水市場誰主沉浮?

未來，我們拭目以待。

七謀品牌定位咨詢

可凡 文聿

2016/8/25