曾經(jīng)朋友圈里的一款“販賣時間”的產(chǎn)品，花費5000元，在三天時間之內(nèi)增粉四十余萬，這或許是所有營銷人所想要達成的“四兩撥千斤”的效果吧！而其中的核心關(guān)鍵點，就是激發(fā)了產(chǎn)品的社交屬性！

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的三大屬性中，社交屬性的作用被最大化的凸顯出來。在過去，一款好產(chǎn)品需要持續(xù)投入大量的硬廣告試圖引爆知名度、突破認(rèn)知的門檻值；但在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助新媒體的便利性，以具備社交屬性的病毒性內(nèi)容快速擴散，營銷就具備了“以小搏大”的可能性。

那么，如何才能激發(fā)產(chǎn)品的社交屬性、策劃一個有爆發(fā)力的營銷活動呢？

我們以一個小案例作為導(dǎo)入說明：

在南方發(fā)生水災(zāi)期間，朋友圈瘋傳一張圖片。內(nèi)容是大水泛濫的時候，餓了么的員工依然劃著汽艇為顧客送餐，這張“應(yīng)景”的圖片讓許多的網(wǎng)友不禁對餓了么品牌產(chǎn)生了極大的好感，也對其產(chǎn)品所要傳遞的核心賣點有了更感性的認(rèn)知。這就是一個激發(fā)“社交屬性”的典型營銷案例。

策劃一場好的營銷活動并非無跡可尋。

為此，我總結(jié)了激發(fā)社交屬性的三個重要思考步驟，供大家學(xué)習(xí)與探討。

一：如何激發(fā)出產(chǎn)品的社交屬性？

1、明確功能關(guān)鍵詞。

正如上例中，一個產(chǎn)品一定要非常明確其所要傳遞的核心功能屬性，核心要解決的消費問題是什么。如餓了么想要傳遞“及時送餐”的核心賣點（解決就餐不方便的問題），那么當(dāng)水災(zāi)事件發(fā)生的時候，團隊就能夠迅速地將事件與產(chǎn)品進行結(jié)合，制造出專屬的、有病毒性的內(nèi)容來。又如西鐵城曾經(jīng)做過一個從高空中扔手表的活動，他們想要傳遞的核心功能關(guān)鍵詞就是“堅固”，而這個活動的策劃與執(zhí)行也都很好的貫徹了這個傳播意圖。

可見，要打造社交屬性、引發(fā)病毒宣傳的基礎(chǔ)，是明確核心功能屬性，只有如此才能有的放矢，否則就成了嘩眾取寵、叫好不叫座。

2、明確場景關(guān)鍵詞

消費場景是“人、物、場景”營銷三元中的重要構(gòu)成，找到產(chǎn)品與核心消費場景的營銷契合點，才能有效激發(fā)社交屬性。

滴滴做過一個“吸血加班樓”的病毒營銷，讓加班狗們來評選加班最頻繁的辦公樓，這引發(fā)了加班狗們的極大參與熱情，都積極主動地為自己所在的辦公樓投上寶貴的一票。滴滴打車的便利性、加班打車的消費場景被鏈接在了一起，從而為我們獻上了一個經(jīng)典的病毒營銷案例。

光有好產(chǎn)品還不夠，只是通過廣告去宣傳產(chǎn)品功能也不夠，一定要基于消費場景去做營銷，讓消費者在場景中去體驗產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的差異化。

3、明確社交關(guān)鍵詞

通過營銷活動要帶來什么樣的話題討論，要讓消費者產(chǎn)生什么樣的情感共鳴，這是需要事先設(shè)計和引導(dǎo)的。

相信很多人都看過一個H5，一打開就是手機里彈出的各種垃圾信息、賬單、騷擾，讓我們感受到我們的生活真是被手機被微信給填滿了，也感同身受我們真是一直在被動而悲劇地活著。H5的最后點出了主題：我們?yōu)槭裁炊�活、我們的價值在哪、有沒有一次機會？暫停、放棄、離線，觸摸真實的幸福感！這是由東方衛(wèi)視聯(lián)合騰訊視頻制作的《我們十五個》節(jié)目的推廣，很棒不是？
社交屬性一定是建立在許多用戶在生活方式、興趣愛好、情感價值等方面的共性的基礎(chǔ)上的；此外，我們相信，人是需要社交，同時也渴望社交的！正如“販賣時間”的案例中，看到別人在賣自己的時間，而且寫著一些詼諧幽默的技能時，自己也總是愿意參與其中（湊熱鬧），并向自己的朋友圈好友展示一番的（刷刷存在感）。

那么，在明確了這三大屬性及關(guān)鍵詞之后，如何才能把他們鏈接起來，策劃出有社交引爆力的營銷活動呢？

二：如何策劃出有社交屬性的營銷活動？

1、體系化思維：建立產(chǎn)品專屬的營銷思考矩陣

營銷思考矩陣包含了對產(chǎn)品功能屬性的描述、場景（消費及生活場景等環(huán)節(jié)）的描述、受眾社交屬性的跟蹤等，并且將這個矩陣的內(nèi)容盡可能的細(xì)化及不斷更新，以確保不會遺漏掉任何一個潛在可引爆的營銷場景。

這是日常營銷工作的重要內(nèi)容，能有效幫助我們保持營銷的敏感度。

2、要有戰(zhàn)略的高度：打造標(biāo)志性活動

品牌思維的本質(zhì)是品類思維，一個品牌只有對應(yīng)一個專屬的品類才算成功。

同樣的道理，一個優(yōu)秀的品牌也需要對應(yīng)著一個特有的、標(biāo)志性的營銷推廣層面的“聯(lián)想”，如勇闖天涯活動之于雪花勇闖天涯產(chǎn)品、雙11之于天貓等。并不一定是說這個“聯(lián)想”（或活動）所直接帶來的銷售及獲客等，而是其所建立起來的強大社交屬性的認(rèn)知，及其所帶來的品牌信任感。

所以，在營銷策劃中同樣要有“占位”的思維，一個標(biāo)志性的活動對品牌的長期發(fā)展很重要。

3、深入生活場景中找亮點：不只是消費場景

深入到目標(biāo)消費群的生活場景中去，在這些場景中與他們進行溝通，把產(chǎn)品植入進去，就能做到潤物細(xì)無聲。

正如一款婚戀產(chǎn)品，溝通的場景不能只是基于狹窄的消費場景本身，更應(yīng)當(dāng)觸及到這部分人群的生活場景的方方面面（有許多可挖掘的溝通場景），才能夠真正打動他們。

4、讓活動具備可玩性：游戲化思維

除了PBL之外，我們重點強調(diào)的是游戲化的思維方式。正如開篇案例中，活動的設(shè)計必須讓你的觀眾（朋友圈好友）愿意主動參與進來（不只是點贊評論），參與的基礎(chǔ)是“跟我有關(guān)（我也想要）、好玩（我的朋友也會覺得好玩）、會引發(fā)關(guān)注（且不會帶來負(fù)面認(rèn)知評論等）”。

所以，設(shè)計活動要帶著設(shè)計游戲的思維，把你和你的受眾都設(shè)身處地的考慮進來，只有大家愿意玩起來，這個營銷才有成功引爆的可能。

三、深入場景，引爆社交屬性

渠道常常在變，但內(nèi)容永遠為王。好的內(nèi)容一定是抓住了消費者心理的。

我們強調(diào)的營銷對于社交屬性的追求，則是滿足了消費者“融入群體、自我表達”的心理需求（人性使然），是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的一把利器。

互聯(lián)網(wǎng)時代的開放性，對實效營銷提出了更高的要求，同時也帶來了無限的可能性。林友清認(rèn)為，我們只要把握了“功能→場景→社交”這三大思考步驟，并且能夠深入到生活場景中，以游戲化的思維去設(shè)計營銷活動，那么，相信“激發(fā)社交屬性”、“四兩撥千斤”的營銷并非只是天方夜譚。（文/林友清）