近日，全國工商聯發布的《2016中國民營企業500強發布報告》中顯示，2015年娃哈哈營業收入494億元，位民企500強第70位，相比2014年收入暴跌226億元。

根據娃哈哈此前披露的信息，截止到2014年底，哇哈哈總共擁有乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料共計100多種產品。

近幾年，娃哈哈不斷推出新品，總體銷售額暴跌的原因，無非是老產品銷量下滑，新產品新增銷售不能彌補老產品下滑幅度。

在中國，有著渠道之王的娃哈哈，為何老產品銷售會下滑，而新產品不溫不火，其背后的深層次的原因到底是什么?

企業的業績要想持續高速成長，單品特別是企業核心單品必須持續穩定的增長，產品所屬的品類有持續增長之勢，產品在品類中能占據數一數二的位置，新品類產品能分化出一個全新的品類。否則，企業衰退之路在所難免。

以娃哈哈的品類和產品來說：

一、瓶裝飲用水

在日常飲用頻次較高人群認知中，娃哈哈的水是一瓶低價純凈水。在鄉鎮市場，娃哈哈的水是一個大企業大品牌的水。而瓶裝飲用水的高頻消費市場在城市，而非鄉鎮農村。

近幾年，中國經濟快速發展，在全民的消費意識中，消費更好的的產品是人們追尋的目標。中國瓶裝水的品類發展趨勢正由“純凈水”向“天然水”再向“礦泉水”品類轉移，而娃哈哈還深陷純凈水領域，推出什么晶鉆品質純凈水的概念。打個比喻，這等于大家都在用智能手機，諾基亞還在說直板手機質量如何如何的好。如此，你覺得娃哈哈的瓶裝純凈水會超越農夫、百歲山嗎?照現在的打法下去，七謀認為娃哈哈瓶裝水的市場份額還會進一步萎縮。

二、乳飲料

這個品類的爆款產品有兩個，一個是營養快線，一個是爽歪歪。營養快線對于娃哈哈公司可以稱得上一個絕對重量級的大爆品。兩年前，七謀在對飲料市場購買動機研究時發現：營養快線消費者認知和產品本身的特性偏離。當時我們就認為，娃哈哈公司如果不對營養快線進行重新定位，未來單品的銷售額會逐漸持續下滑。

為何?

這個得從牛奶說起。中國人從喝不慣牛奶到逐漸成為一種飲食習慣，這個功勞還得記在這個酸酸甜甜好喝的乳飲料上來。當年的酸酸乳，中國人當牛奶喝，后來發現不對，這是水加奶粉加添加劑，好喝卻不是牛奶，是乳飲料。而營養快線也是同理，產品賣瘋的一個重要的原因在于中國人把它當成果味的牛奶瘋狂飲用，后來才發現，這東西基本沒有什么牛乳。所以更多人放棄購買。爽歪歪也是同理。

在中國人現階段認識中，牛奶是營養價值很高的東西，富含蛋白質。卻不知人體每天所需要的不僅僅是蛋白質，還有維生素、礦物質等等多種元素。中國人認為，一天喝幾杯奶，那身體應該非常棒。而事實是營養更需要均衡。這就是營養快線重新定位的機會點。

當然，如果還是原來的老思路，“早晨來一杯，精神一上午”，營養快線下滑之勢還會更猛烈些，直至達到非常可樂的江湖地位。

三、新產品模仿成風

模仿，利用渠道優勢推出新產品，快速在全國渠道滲透，這個有很多經典案例。如微信。當年做的比較早的有米聊，微信用QQ覆蓋的人群一推廣，米聊就成了先烈。那為何娃哈哈的新品錫蘭奶茶、蜂蜜冰糖雪梨飲料，綠茶等等沒有引起熱銷的勢頭?

打個比喻，你就明白了。當微信成為熟人圈層的第一溝通工具時，這時候大家看微信紅火的跡象，馬云說，我們做個來往，怎么樣。當奶茶有阿薩姆、冰糖雪梨有康師傅、綠茶有統一，你會選擇娃哈哈的產品嗎?你有微信，可以有陌陌，但你不會有微信，還去下載一個來往。

盲目的跟風模仿，只能在有些階段紅紅火火。缺少自我基因的模仿創新，如非常可樂一般，號稱中國人自己的可樂，實際上是中國人自己不喝的可樂。

啟力，不說如何超越紅牛，連樂虎和東鵬都無法比擬，這又是為何?

娃哈哈，如此下去，表示堪憂。

七謀品牌定位咨詢 首席咨詢師 可凡