聯商網消息：舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，這是House of Fraser (以下簡稱HOF)目前真實的寫照，作為英國王室嘉許和授權的百貨公司，在被三胞集團旗下南京新百買下兩年后，12月21日(今日)，HOF在南京新街口開出了中國首店，取名東方福來德。

　　“自營+買手制”打破“千店一面”困境

　　傳統百貨的衰落與電商沖擊不無關系，當然更重要的還是在自身的創新上，三胞集團旗下的南京新百也和大多傳統百貨一樣面臨著中國經濟增長放緩、電商等挑戰，受困聯姻招租模式，尋求新的業務增長點迫在眉睫。

　　2014年，南京新百收購了英國擁有100多年歷史、以自有品牌見長的百貨公司——HOF，想借助“自營品牌+買手業務”突圍困境。

　　據悉，HOF旗下擁有近20個獨家設計的自有品牌，產品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領域。

　　目前，東方福來德共有300余個品牌，其中英國品牌占34％、國際品牌合計占97％，其中首批入駐的自有品牌共有16個，國際品牌Alexandre of England、Cambridge Satchel Company、Radley、Peter Werth、lyle&scott、Le Tanneur、D.A.T.E都是首次進入中國。

　　此外，HOF還擁有一支與全球時尚前沿緊密合作的超強買手團隊，依靠對市場和時尚高度的敏銳度，從全球搜羅潮品，滿足消費者的個性需求。2015年HOF全年營業收入近15億英鎊，其中自有品牌及買手制業務為公司貢獻了近50％的銷售額。

　　HOF中國CEO孔軍告訴記者：“目前中國人在海外的購買力強大，如何將海外產品帶進來，僅僅依靠品牌發展很慢，但是買手可以將優質商品帶進來”。

　　“自營+買手制”的模式，其實是HOF在產業鏈打造上的一招妙棋，一方面砍掉了供應商的“層層盤剝”，另一方面通過個性化商品吸引顧客，將商品轉化為客流，進而轉化為現金流。

　　用體驗來販賣生活方式

　　然而，在如今稍顯擁擠的新街口商圈內，德基、金鷹、中央商場、大洋等商場幾乎覆蓋了各個消費層次，東方福來德憑什么突圍呢？

　　“商業不只是賣東西，東方福來德更多是要打造一種生活方式，帶給南京和中國消費者更好的體驗。”孔軍表示，“東方福來德鎖定城市新銳中產階層，緊貼新銳中產運動健身的需求，開設了國內百貨場所最大的耐克Beacon店，展示最新產品，并在店內提供教練。還與相鄰的另外兩大國際品牌——擁有256年歷史的英國玩具店Hamleys中國首家旗艦店、美國新奇特連鎖商店Brookstone，一起共同打造東方福來德購物中心。”

　　此外，為了提供更加地道的英倫服務，東方福來德推出了醇正的英式下午茶、私人購物顧問，還引入倫敦知名餐廳glo London。

　　做好體驗有多重要？

　　伊藤洋華堂中國區總代表三枝富博曾告訴記者：“雖然現在顧客還會關注商品本身，但更多是關注軟件服務，我相信業績做得不好、業績下滑的原因之一就是你不了解客戶。目前中國已經進入服務消費時代，顧客進入商場的目的已經發生‘質’的變化，商場只有正視這一變化并做出響應，才能做到讓顧客‘流連忘返’，而這也是實體店鋪的‘生路’。”

　　顯然，從目前看來，東方福來德在顧客體驗上做足了功課，特別是私人購物顧問的引入，這可能會打開國內百貨體驗上的新玩法。

　　HOF中國首店開業的背后

　　HOF中國首店開業的背后掩藏著一個秘密，那就是三胞集團董事長袁亞非提出的實體零售4.0模式。

　　袁亞非認為，“實體零售要從冬天走向春天，要經過1.0到4.0四個階段。1.0階段是招租聯營，零售只是提供購物場所，而實體零售4.0是在2.0(提供商品價值)、3.0(提供場景價值)的基礎上，利用互聯網手段，結合金融資源優勢，打造精準服務和價值生態鏈。”

　　而實際上，東方福來德就是袁亞非打造實體零售4.0模式的落地代表之作。

　　此前，袁亞非在接受《金融時報》采訪時表示，“我們可以學習HOF自1849年建立起的品牌和積累的供應鏈管理經驗，160年是一段很長的時間。一個企業能活160多年，不是那么容易的，就像一個人如何能活到一百歲……肯定有活到100歲的理由。”

　　其實早在HOF實體門店落地之前，HOF就開始在中國發力電商，開出了天貓旗艦店，這有利于讓中國顧客更好的了解HOF，培養消費者認知，將線上客流引入線下。為了更好的適應中國市場，孔軍告訴記者：“我們在組織架構方面做了很大改變，英國團隊主要是品牌支持，中國團隊負責運營，這樣兩支團隊就能優勢互補，發揮強項，將自有品牌+本土化兩者結合起來”。

　　當然，除了內在增長外，外部擴張也是百貨公司增加業績的主要手段，早在并購之初，南京新百就為東方福來德規劃好發展路線：從二線市場切入進入南京、徐州、重慶等城市。

　　截止目前，HOF全球擁有61家門店，未來，HOF在中國制定了兩種發展模式：一是福來德的購物中心發展模式，二是STYLE LIFE的戰略體系。

　　（聯商網 羅秀玲南京報道）