11月落幕的2016中國全零售大會上，手機連鎖零售商樂語獲得了行業的最高榮譽獎項“2016中國零售創新大獎”。而在這之前，樂語愛琴海門店就創造了3日10萬人次的天量客流，這樣的流量就算和電商相比也絲毫不遜色。

不禁要問，正值零售行業寒冬到來之際，在有200多家全零售知名企業參評的行業大會上，手機零售商樂語憑什么拔得頭籌獲得有“零售業奧斯卡”之稱的零售創新大獎?線下門店龐大的人流量是怎么來的?

可以說，樂語能夠獲得這樣的最高榮譽，根源在于真正適應了新零售時代的消費要求，通過跨界融合，以顛覆傳統3C賣場、革命性的會員營銷的創舉，把新零售的“體驗”做到了極致。

以相關綜合化打造體驗內容，顛覆傳統3C賣場

何謂營銷?給消費者一個理由，讓TA選擇你。何謂吸粉?給消費者一個感受，讓TA一直選擇你。TA是誰?需求已經從物質消費向文化、娛樂、健康等多元化精神消費轉變的80、90、00后。傳統手機零售單純以產品銷售為經營模式已經遠不能滿足這類人群的需求。

樂語門店人氣爆棚的秘密，就在于真正抓住了消費群體的需求，以產品為中心打造綜合化購物體驗，改變傳統3C賣場的市集感，門店就是小而全的多功能shopping mall，消費者完全可以流連其中而忘返，低頻產品的門店也有了高頻消費的可能。

1、極致產品品類

在談模式前，產品仍然是手機零售的核心和基礎。樂語的方式是把手機產品結構做到極致，實現了不同檔次、不同需求、不同價位的全覆蓋，不論何種需求的消費者，都能在樂語找到自己所要的產品。

主流方面樂語有近1個月內最火爆的TOP 30手機產品;輕奢方面樂語搜羅世界各地奢侈品牌、私屬訂制、名人專用手機;專用方面樂語引入了三防手機、衛星電話等可供旅游和戶外愛好者使用的通訊產品。

而在手機周邊產品上，樂語一改傳統零售單一、品類少、缺乏創意的特點，大量引入有創意、新奇特、好玩好用的品類，如反重力手機殼、手機滑軌、手機直播設備、多功能音響、健康設備等。且所有非手機品類幾乎都能同手機鏈接，樂語品類擴展并不是盲目的。

體驗不能成為無產品的空中樓閣。作為手機零售商，樂語在品類上要做就做到極致，沒有消費者會失望而歸。

2、變促銷引流為體驗引流

吸粉之前，總需要讓規模消費者能踏入門店。傳統零售門店的方式無外乎“大優惠”“吐血讓利”之類的展板，消費者對這類引流方式早已疲勞甚至厭惡。

樂語在引流第一關就一反常態、先聲奪人。在愛琴海門店，引流區變成了體驗區，消費者首先面對的是機器人、VR等極致的游樂化和娛樂化場景，進店甚至尚未進店，就能感受到互動化的娛樂氛圍，在心理上放松了買賣雙方的敵對。

本質上，引流方式的變革，也代表經營思路的變革，優惠讓利救不了線下手機零售的慘淡流量，只有走近消費者，才能迎來顧客。

這么好玩有趣且有料的實體店，完全沒有理由將之拒之門外。結果就是，每5個去愛琴海購物中心的消費者就有1個進入過樂語門店，20%的極高轉化率代表了樂語這一革新舉措的巨大成功。

3、新奇、智能、好玩、健康的shopping mall小生態

如何讓消費者駐足，利用時間、空間產生足夠多的銷售轉化，改變3C賣場低頻、無粘性的消費現狀?樂語的做法是把門店由3C賣場轉化成綜合式、一站式手機shopping mall，形成自閉環的購物小生態。

在樂語，產品永遠是和新奇特的游樂相結合的。各種VR、機器人、健康設備、游戲互動、閱讀、新奇特的商品，都是為了更新奇、更智能、更好玩、更健康，留住消費者。

在樂語，體驗、銷售、售后是一體化的。典型的如，樂語一改傳統手機賣場不關注維修的現狀，把售后融合在門店統一場景里，充分利用了維修期間消費者的閑置時間，在維修之外實現購買轉化。

在樂語，不同屬性的消費者都能找到自己想做的事。小孩有游樂場，老人有健康服務，年輕人有新奇體驗，中年人有理財……每個人都不會淪為“逛街陪襯”，都可能轉化出購買力。

在樂語，一切以產品為中心的體驗，都是閉環的，在一家門店就能全部完成。結果顯而易見，手機賣場也能走出高頻次、高消費粘性的道路。

從產品品類到體驗引流到閉環的小生態，傳統3C賣場模式被樂語用極致體驗徹底顛覆。

以會員營銷筑牢體驗基礎，建立數據閉環

新零售的到來讓零售徹底變成買方市場。樂語的目標不再是如何把倉庫里的產品賣給消費者，而是如何根據消費者需要提供產品和服務。找出需求，就成了樂語成功的關鍵。樂語的做法是在對客戶信息與數據完全互通且能精準分析的基礎上，準確挖掘消費者需求。

1、打造有價值的會員體系，開活水之源

個性化消費時代的營銷策略是需要精準的數據分析支持，沒有足量、有效的客戶信息支持，傳統零售只能被甩在后邊。“傳統的零售企業，不是不會組織商品，也不是不會經營企業，而是不會經營用戶。互聯網時代，經營用戶，企業才有未來!這是樂語正在做的事情，也是樂語新零售轉型的重中之重。”樂語總裁朱偉在一次采訪中說。

而數據的重要來源就是會員，但傳統零售商的“會員”只停留在積分層次，可以說只是營銷的噱頭。如何讓會員體系激活并提供源源不斷的客戶信息是樂語必須著手解決的問題。

樂語的做法簡練而切中要害：以健康、游戲、閱讀、新奇特理念為核心，以線下場景、產品互動來擴展客戶(會員)，以線上APP豐富服務來增強粘性，線上、線下相互導流，實體店與互聯網充分結合。

以妙健康為例，只要體驗或者購買門店產品，如手機、手環、血糖儀、血壓儀等，消費者即可成為“妙健康”會員。這種樂語身份不僅限于線下優惠、服務，還延展及線上免費的健康服務，如健康管理、慢病風險監控、專家咨詢、掛號服務、自測用藥、親情關懷、健康社交等。

消費者也許會排斥推銷，但肯定不會拒絕健康，這一舉措加上游戲互動平臺、閱讀平臺和新奇特商品銷售服務平臺，讓樂語的會員真正有了某種程度的身份價值感，帶來了極強的用戶粘性。一年時間，樂語妙健康就收獲了1000多萬用戶，活躍度非常高。

只有“活”的會員，才能代表經營客戶的成功，才能提供足量、有效的客戶信息。

2、精準分析，收集-分析-使用-再收集閉環

數量眾多、活躍度高的會員體系，促成了樂語以健康為特色的CRM平臺的建成。這個智能化數據收集分析平臺，涵蓋了妙健康、樂游戲、樂閱讀、新奇特等樂語產品或服務端口，集“健康、閱讀、游戲、新奇特”等消費粘性特質于一體。

樂語用這個平臺做什么?讓數據可追蹤、可分析、可聯系，形成數據閉環，打牢體驗的基礎，最終轉化為銷售業績。

通過平臺匯聚的大量活躍會員，樂語可以甄選出足量有價值的客戶信息進行分析，從而制定針對性的、個性化的消費服務策略。這些來自消費者的策略，必將回過頭指導手機、智能周邊產品、門店內體驗場景設置等進行適應消費者需求的調整，有的放矢，極大提升產品鋪貨的命中率和銷量。

而對于線上，這些數據分析也能夠讓APP內容針對性地為消費者提供個性定制化服務，反過來又進一步增強會員認同感，加強消費者粘性。

線上線下體驗的進一步完善又使得繼續收集的有效信息量進一步增多，于是收集-分析-使用-再收集的良性循環發動機開始運作，樂語的發展擁有了不竭的推動力量，“一步贏，步步贏。”

樂語的會員營銷玩法為什么會成功，乃是超脫出零售的范疇，采用跨界融合的手段，用客戶數據收集、分析運用的能力形成競爭差異，在新零售時代用數據鏈筑牢了“體驗”的基礎，實現了完全的消費者導向。

創新落地成為樂語最后的懸念

當然，如果現在一口斷定，“樂語將成為新零售轉型標桿，笑傲江湖”就有點公關稿的味道。新零售畢竟是創新性的活動，一方面需要強大的創新力，另一方面又要保證體驗創新落地。于是除了顛覆3C賣場模式、建立數據鏈條外，樂語要真正拿下轉型標桿的位置，還得面臨創新落地的考驗。

要實現滿足消費者需求的體驗場景，還需要創新力來把數據進行翻譯、轉化，才能大放異彩。為了打造內生的不竭創新力，樂語借鑒了互聯網時代的網狀創新化管理思維，即不再唯行政級別管理員工，每一個員工都可以在自己的崗位上發揮關鍵作用。

例如，當為音樂手機布置音樂場景時，主責員工可以協調其他所有員工參與，而忽略行政級別，店面成為一個個任務組成的集合體，每一個員工都能成為創新的中心，群體的智慧得到最大的發揮。

在員工角色上，樂語通過專業化培訓豐富員工知識結構，把員工打造成和消費者實時互動的親密玩家，幫助消費者融入體驗場景。而且，樂語所有的體驗場景都沒有強調消費者對互動內容的聽從，進店消費者在員工的幫助下，自由選擇、自由互動，不受制于任何規則，消費者感受到的是無拘無束、平等的互動關系。

銷售業績表明，樂語讓員工做好“玩家”，讓消費者平等互動，帶來的銷售效果遠比做好“賣家”、設置“互動規則”更好也更持久，在創新落地方面，樂語趟出了一條示范道路。

總之，樂語打造的極致體驗，就是極致的產品品類、極致的購物場景生態、極致的會員營銷與閉環數據，門店更好玩、運營更智能。套用樂語總裁朱偉的說法，樂語的變革，早已不是面臨重重壓力的生存需要，而是在開創更值得期待的未來。

曾響鈴，作家，資深評論人,TMT新媒體“鈴聲”創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，[網紅經濟學]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項獎獲得者。